回首十年的童鞋營(yíng)銷，關(guān)鍵詞唯有“競(jìng)爭(zhēng)”二字。消費(fèi)環(huán)境不斷變遷，營(yíng)銷思想不斷創(chuàng)新、營(yíng)銷拐點(diǎn)不斷出現(xiàn)。在這些決定企業(yè)生死存亡的拐點(diǎn)面前，七波輝總能抓住機(jī)遇、甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，始終挺立潮頭。

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，全國(guó)體育用品消費(fèi)模式將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為：體育用品消費(fèi)將從城市向農(nóng)村普及，品牌消費(fèi)將成為主流形態(tài)。在這場(chǎng)品牌淘汰賽中，強(qiáng)者將獲得空前發(fā)展，弱者必將被淘汰。七波輝正厲兵秣馬，準(zhǔn)備迎接新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

從OEM到自主品牌

跳出“溫柔的陷阱”

20世紀(jì)80年代，國(guó)際制造業(yè)向中國(guó)東南沿海轉(zhuǎn)移，泉州，這個(gè)當(dāng)今的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地由此誕生。七波輝通過為海外企業(yè)做貼牌，賺到了第一桶金。

“營(yíng)銷未動(dòng)，戰(zhàn)略先行”。正當(dāng)眾多童鞋企業(yè)沉浸于OEM這塊安逸的樂土?xí)r，七波輝清醒地意識(shí)到，OEM雖然能在短期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這卻是一個(gè)“溫柔的陷阱”。品牌缺失必將使泉州企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于低端位置，永遠(yuǎn)處于“為他人做嫁衣”的尷尬境地。

因此，在初涉市場(chǎng)時(shí)，七波輝就堅(jiān)持“品牌為先”的戰(zhàn)略，依靠品牌產(chǎn)生的拉力，提升其他能力。1997年，七波輝做出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)高瞻遠(yuǎn)矚但存在較大風(fēng)險(xiǎn)的決策：告別OEM，建立國(guó)內(nèi)銷售公司，走自主研發(fā)的品牌之路。這為七波輝日后成為青少年運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如何突破“晉江模式”

1999年，安踏請(qǐng)孔令輝作品牌形象代言人，在央視打出“我選擇，我喜歡”的廣告。安踏的成功使“明星+央視廣告”成為通用的“晉江模式”。

“晉江模式”雖然在短期內(nèi)成就了一批企業(yè)，但是市場(chǎng)很快讓晉江部分體育用品企業(yè)嘗到了苦澀。泉州制鞋企業(yè)在中低端市場(chǎng)高度集結(jié)，相互模仿，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略和手段嚴(yán)重同質(zhì)化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)能率先實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)，誰(shuí)就能在第二輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

“七波輝”該如何從同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中突圍?

跨越拐點(diǎn)，乘勢(shì)崛起

2000年，七波輝開始積極尋求一條長(zhǎng)期發(fā)展之路。調(diào)研顯示：隨著童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，童鞋企業(yè)也開始了有意識(shí)的品牌運(yùn)作。當(dāng)時(shí)正值各種電視、電影為載體的漫畫、網(wǎng)絡(luò)Flash動(dòng)畫大行其道。娛樂、文化消費(fèi)的本能化、青少年對(duì)于精神自足的癡迷以及漫畫世界的理想性和唯美性，卡通人物成為兒童崇拜的明星。

七波輝對(duì)青少年心理進(jìn)行深入研究后發(fā)現(xiàn)，新一代青少年的消費(fèi)以感性需求為主，重視自我感受和體驗(yàn)。如何才能占領(lǐng)他們的心智呢?

七波輝在童鞋行業(yè)借鑒迪斯尼成功經(jīng)驗(yàn)，率先采用卡通形象作為品牌虛擬代言人，并開創(chuàng)性地在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)導(dǎo)入VI系統(tǒng)。

由此，七波輝造牌運(yùn)動(dòng)的序幕正式拉開。從產(chǎn)品包裝到POP、立牌從戶外廣告到各大終端的門頭形象、店堂設(shè)置、收銀臺(tái)、燈箱、促銷贈(zèng)品等，全部按照VI系統(tǒng)規(guī)范化運(yùn)作。

七波輝通過卡通虛擬形象成功占領(lǐng)了青少年消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，一舉成為中國(guó)童鞋行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

居安思危，再謀轉(zhuǎn)型

群雄并起，諸侯割據(jù)

七波輝取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始邯鄲學(xué)步，為了讓品牌形象能夠在終端得到更好的詮釋，童鞋企業(yè)除了不斷塑造豐富的卡通造型，還推出卡通漫畫書、卡片、卡通模型。童鞋企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)開始向娛樂營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、終端生動(dòng)化聚焦。

僅2003年上半年，市場(chǎng)上就涌現(xiàn)出50多個(gè)卡通童鞋品牌。一時(shí)之間，各類卡通品牌充斥市場(chǎng)。僅以貓來(lái)命名的卡通童鞋就多達(dá)13個(gè)，以未來(lái)命名的卡通童鞋則多達(dá)9個(gè)。

卡通文化的盛行幫助許多童鞋企業(yè)掘到了第一桶金。相對(duì)于2002年之后成人運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)日愈嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局，童鞋市場(chǎng)成為令人垂涎的朝陽(yáng)市場(chǎng)。許多成人運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型意欲進(jìn)入童鞋領(lǐng)域，期望在童鞋市場(chǎng)創(chuàng)造自己的輝煌。而此前一直專注外貿(mào)貼牌加工的童鞋企業(yè)，也開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，醞釀著轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一時(shí)間，童鞋市場(chǎng)戰(zhàn)云密布，品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

雖然七波輝是第一個(gè)導(dǎo)入卡通虛擬形象代言人的童鞋企業(yè)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿狂潮的不斷蔓延，七波輝意識(shí)到童鞋行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)逐漸走向飽和的市場(chǎng)。為了獲得更大的市場(chǎng)份額，眾多采用卡通形象的童鞋企業(yè)打起了價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)。每一戰(zhàn)過后，企業(yè)失去的是辛苦積攢下來(lái)的利潤(rùn)，得到的卻是不斷萎縮的市場(chǎng)空間。

此時(shí)仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位的七波輝已經(jīng)清醒地意識(shí)到：童鞋市場(chǎng)正逐漸變成“紅?！?，變革勢(shì)在必行。

華麗轉(zhuǎn)身，進(jìn)軍利基市場(chǎng)

就在眾多卡通童鞋展開“白刃戰(zhàn)”的時(shí)候，七波輝開始反其道而行之，尋找新的利基市場(chǎng)。經(jīng)過一年的市場(chǎng)調(diào)研后，七波輝終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)鮮為人知的利基市場(chǎng)——“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”市場(chǎng)。

調(diào)研顯示：雖然童鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化程度，但童鞋市場(chǎng)上的青少年即8歲～16歲消費(fèi)者的市場(chǎng)區(qū)間卻幾乎是一個(gè)空白。眾多卡通童鞋企業(yè)受到卡通形象的制約，幾乎都將“戰(zhàn)線”放在中童、小童、嬰童之上，青少年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)則幾乎被集體遺忘。而成人運(yùn)動(dòng)鞋的主要目標(biāo)消費(fèi)群以17歲～24歲的青年學(xué)生為主，很難延伸到8歲～16歲的消費(fèi)者區(qū)間。

七波輝驚喜地發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)前有少數(shù)品牌已經(jīng)開始有意識(shí)地進(jìn)入這個(gè)利基市場(chǎng)，甚至有些企業(yè)還打出了學(xué)生鞋的旗號(hào)，但迄今為止，還沒有一個(gè)有足夠分量的品牌能夠旗幟鮮明的專注于這一市場(chǎng)。與此同時(shí)，那些穿七波輝長(zhǎng)大的青少年群體，隨著年齡的成長(zhǎng)，可供選擇的運(yùn)動(dòng)鞋越來(lái)越少，在他們內(nèi)心深處往往會(huì)發(fā)出這樣的吶喊：“我長(zhǎng)大了，我還要穿七波輝。”

面對(duì)這樣一個(gè)前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇，七波輝在深思熟慮之后，終于決定全面轉(zhuǎn)型。2004年，七波輝主動(dòng)放棄了在童鞋領(lǐng)域極具影響力的品牌“比波人”，確定了以青少年運(yùn)動(dòng)鞋為核心的戰(zhàn)略。七波輝成為整個(gè)童鞋行業(yè)第一個(gè)旗幟鮮明地打出“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”旗號(hào)的企業(yè)。

推進(jìn)“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”市場(chǎng)

“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”是指青少年日常運(yùn)動(dòng)所需要的各種“武器”，除傳統(tǒng)的各種基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)(如網(wǎng)球、足球、籃球等)產(chǎn)品外，還包括時(shí)尚休閑產(chǎn)品如各類休閑鞋、布鞋、T恤及運(yùn)動(dòng)配件，如運(yùn)動(dòng)襪、溜冰鞋等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝備。七波輝提出青少年運(yùn)動(dòng)裝備概念，就是要為消費(fèi)者提供一體化的運(yùn)動(dòng)解決方案，不僅要為消費(fèi)者提供最好的運(yùn)動(dòng)裝備，還要教給消費(fèi)者怎樣享受運(yùn)動(dòng)，享受生活。

進(jìn)軍“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”市場(chǎng)，對(duì)于七波輝而言具有非同一般的戰(zhàn)略意義。

首先，新市場(chǎng)幫助七波輝揚(yáng)長(zhǎng)避短。

“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”市場(chǎng)是一個(gè)完全區(qū)隔卡通童鞋的新市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特殊屬性(仿成人化)給七波輝帶來(lái)了無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為七波輝筑起一道天然的“防火墻”。而大多數(shù)卡通童鞋品牌進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的夢(mèng)想，則必將因其自身的卡通形象束縛而無(wú)法成功。

其次，搭乘奧運(yùn)快車。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。一方面，奧運(yùn)會(huì)將對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的拉力；另一方面，近年來(lái)隨著居民可支配收入的大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)升級(jí)這有助于利基市場(chǎng)的發(fā)展?？梢哉f，“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”是一片新的藍(lán)海，市場(chǎng)潛力巨大。

多元發(fā)展，挺立潮頭

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線從兒童運(yùn)動(dòng)鞋到“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”的轉(zhuǎn)變，七波輝制訂了新的戰(zhàn)略規(guī)劃。初步形成青少年運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾兩大支柱性產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)型之初，七波輝保持著穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，一步一個(gè)腳印地摸索。畢竟，從單一的兒童運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)軍綜合青少年運(yùn)動(dòng)裝備，沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以遵循，很多東西都需要七波輝自己摸索。

為了下好第一步棋，七波輝調(diào)集了最精銳的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并投入巨額資金作為支持。2005年10月，七波輝第一批產(chǎn)品受到了廣泛歡迎，產(chǎn)品銷量大大超出預(yù)期。

初步的成功并沒有讓七波輝迷失方向，為了控制風(fēng)險(xiǎn)，七波輝毅然對(duì)市場(chǎng)策略做出調(diào)整，進(jìn)行“少款式”、“小批量”的試點(diǎn)投產(chǎn)。一方面，“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)者還處于教育階段，全面開拓市場(chǎng)需要時(shí)間。另一方面，七波輝把經(jīng)銷商和加盟商看做企業(yè)價(jià)值鏈上一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)廠商共贏的經(jīng)營(yíng)理念，為了對(duì)經(jīng)銷商和加盟商負(fù)責(zé)，七波輝寧愿把風(fēng)險(xiǎn)留給自己。

2006年秋季，七波輝運(yùn)動(dòng)服裝的產(chǎn)銷量突飛猛進(jìn)。至此，青少年運(yùn)動(dòng)服飾正式成為七波輝品牌的另一個(gè)支柱產(chǎn)品，成為與青少年運(yùn)動(dòng)鞋并列的第二大拳頭產(chǎn)品。在未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，青少年運(yùn)動(dòng)服飾將成為與運(yùn)動(dòng)鞋并列(甚至超越)的支柱產(chǎn)品，幫助七波輝成為“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”市場(chǎng)的排頭兵。

大品牌、大傳播提升行業(yè)門檻

七波輝成功開拓利基市場(chǎng)后，青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)廣闊的空間與巨大的潛力已經(jīng)成為眾人皆知的“秘密”，引起眾多童鞋企業(yè)的覬覦。對(duì)七波輝而言，如何才能設(shè)置行業(yè)門檻，阻礙潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入?

七波輝的第二個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃顯示，七波輝在2004年第一次清晰地提出進(jìn)軍“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”利基市場(chǎng)之時(shí)，就已經(jīng)考慮為這個(gè)利基市場(chǎng)設(shè)置門檻，以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2004年，當(dāng)眾多童鞋企業(yè)還在為尋找一個(gè)卡通形象而苦惱，在為卡通授權(quán)而支付不菲費(fèi)用的時(shí)候，七波輝另辟蹊徑，簽下了歌壇天后孫悅。借助孫悅的號(hào)召力，七波輝在童鞋行業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)“更上一層樓”，銷售收入、零售網(wǎng)點(diǎn)增幅超過50％。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果沒有強(qiáng)有力的品牌形象代言人，只能淪為七波輝的追隨者，而導(dǎo)入一線品牌形象代言人，則將對(duì)企業(yè)造成巨大的成本壓力。一時(shí)間，準(zhǔn)備進(jìn)軍這一市場(chǎng)的童鞋企業(yè)陷入了進(jìn)退維谷的困境。

2007年年初，七波輝推進(jìn)品牌喬丹戰(zhàn)略，與中國(guó)最炫目的青春偶象明星李宇春強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，聘請(qǐng)李宇春作為七波輝青少年運(yùn)動(dòng)裝備的新任品牌形象大使。李宇春在青少年群體中擁有廣泛的影響力，其身后是數(shù)百萬(wàn)的超級(jí)Fans群體，而這個(gè)群體也正是七波輝最核心的目標(biāo)群體。李宇春的加盟，不僅在品牌上為七波輝大幅度地加分，在消費(fèi)群體拓展上，也帶給七波輝最直接的幫助。

在歷經(jīng)多年的市場(chǎng)洗禮后，經(jīng)過產(chǎn)品、渠道，終端競(jìng)爭(zhēng)的磨煉，七波輝始終一枝獨(dú)秀，這得益于其敏銳而深刻的市場(chǎng)洞察力。隨著阿迪、耐克等國(guó)際品牌的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在這場(chǎng)沒有硝煙的“營(yíng)銷戰(zhàn)”中，七波輝又面臨新的考驗(yàn)。