以“黔山圣果”刺梨為原料的貴州紅刺梨干酒，本應(yīng)是風(fēng)光無限，但自上市以來持續(xù)低迷。為了贏回應(yīng)有的市場，提高市場地位，紅刺梨干酒開始了革命性的歷練和鍛造——一場關(guān)于品牌的華麗蝶變。

被譽為“黔山圣果”的貴州刺梨，營養(yǎng)學(xué)界稱其為“世界果實營養(yǎng)庫”。以刺梨為原料的貴州紅刺梨干酒，口感獨特，營養(yǎng)價值舉世非凡。但紅刺梨干酒上市前后有5年了，市場狀況很糟糕，一直冷冷清清。強大的市場擠壓，停滯不前的自然銷售，致使原本應(yīng)該叱詫風(fēng)云的紅刺梨干酒，在市場上萎靡直下。打造全新的品牌，贏回本應(yīng)有的市場，是貴州紅刺梨干酒迫在眉睫的問題。

把脈確診，病因分析

2006年5月24日晚上，當(dāng)貴州紅刺梨干酒拿到我們面前時，我們一眼就看出這是個小家子產(chǎn)品，很難賣出去。總工程師葉教授很無奈地告訴我們：“這個酒口感很不錯，營養(yǎng)價值舉世非凡，就是不知為什么賣不出去!”我們都笑起來了，心照不宣：這是一個典型的小企業(yè)思維產(chǎn)品，缺乏大眾消費心理溝通的基礎(chǔ)，如何能賣得好?

關(guān)于刺梨

刺梨在上個世紀初就已引起了國際學(xué)界的關(guān)注，被定為中國三大新興野生水果之一。全世界只有貴州生長，還僅僅分布在很小的一部分地區(qū)。刺梨除了脂肪和熱量沒有外，目前營養(yǎng)界已知的任何成分它都有，尤其是天然Vc、VP、SOD含量豐富，VC是獼猴桃的20倍(過去一直認為獼猴桃VC含量最高)，蘋果的400倍，被世界公認為“天然VC之王”，幾千年來，被稱作“黔山圣果”，營養(yǎng)學(xué)界則稱其為“世界果實營養(yǎng)庫”，是一種了不起的野生水果。

關(guān)于紅刺梨干酒

然而以刺梨為原料的紅刺梨干酒白面市以來，一直不容樂觀。由于長城葡萄酒的強勢打擊，業(yè)務(wù)員們沒有專業(yè)的銷售思路，加上企業(yè)不注重銷售投資，所以基本上處于自然銷售，狀況很差。

紅刺梨干酒現(xiàn)在面臨的問題很多：沒有品牌影響力，銷售渠道少，除了幾個酒店的自然銷售外，經(jīng)銷商幾乎全部放棄了這個產(chǎn)品的銷售，并且遭到幾個大品牌的渠道封殺，營銷人員積極性低迷，缺少廣告投放且所投放的廣告效果很差，較難引起消費者購買興趣等。但是，問題關(guān)鍵焦點在于：品牌形象力太弱。當(dāng)務(wù)之急是提升品牌形象力，只要品牌形象上來了，其他的就不再是大的難題。

對癥下藥，走特色之路

由于企業(yè)已經(jīng)上馬了紅酒設(shè)備，我們決定沿用紅酒設(shè)備繼續(xù)作干酒。鎖定“刺梨”作為珍奇物種的天然價值，借用果酒形體塑造一個超越果酒類別，充分展現(xiàn)“黔山圣果”的天然植物境界的品牌。走一條出于果酒又不同于果酒的路線，全力打造新品牌形象，做中高檔產(chǎn)品，開創(chuàng)一條不同的渠道路線打開市場。

經(jīng)過全方位密集的市場調(diào)研后，突破口漸漸顯現(xiàn)出來，戰(zhàn)略方案也出臺實施：

品牌定位

貴州作為我國唯一沒有平原的山地省，山地資源豐富，物種繁多，目前正在全力打造原生態(tài)經(jīng)濟。但是至今沒有一個充滿云貴氣息的外向型原生態(tài)經(jīng)濟的代表產(chǎn)品，這對于紅刺梨干酒是極佳的占位機會——搶占“貴州外向型經(jīng)濟的一張名片”。同時，貴州的紅色旅游獨樹一幟，方興未艾，多彩貴州風(fēng)節(jié)目在全國也越來越有影響力，紅刺梨干酒應(yīng)該借勢而為，不僅有利于提升品牌形象含義，而且會取得更大的宣傳效應(yīng)，從而成為貴州的名片品牌。

品牌價值

紅刺梨干酒的核心價值是由貴州的生態(tài)環(huán)境所決定的。在中國所有省份的原生態(tài)環(huán)境中，只有貴州省是最完整、最全面、野生水果的植被氣候條件最優(yōu)良，也是中國空氣質(zhì)量最高、最等同于原始環(huán)境空氣質(zhì)量的地區(qū)，這里的植物生長最有權(quán)利冠名原生態(tài)。其他省份的原生態(tài)一般是一塊一塊的，由一些板塊組合而成，而貴州就是一個完整的大板塊，是最徹底的原生態(tài)。

獨特的原料——刺梨、一流的歐洲工藝、神秘的窖藏(在千百年民間窖藏工藝基礎(chǔ)上采用新式植物埋藏的原生窖藏法，使酒體變得更具風(fēng)味特色)、全原生(生長環(huán)境所養(yǎng)就的本色神韻氣質(zhì))，這些就構(gòu)成了別具一格的具有上天賜與意義的消費利益點——全原生，這也是紅刺梨干酒的品牌核心價值所在。

品牌名稱

由于采用了正宗的歐洲一流紅酒工藝，加上工程師葉教授的獨特技術(shù)改進，紅刺梨干酒口感醇厚，純正天然，別具一格。紅刺梨干酒的屬性是干白，但是較之一般的葡萄酒干白，營養(yǎng)價值則遠遠勝出，此干白不等于彼干白。紅刺梨除了保留原果發(fā)酵，應(yīng)用歐洲一流紅酒釀造工藝外，還采用了貴州少數(shù)民族的神秘工藝加上最新生物技術(shù)而獨創(chuàng)的“原生窖藏法”，非常完美地保留了原果、原味、原色、原香的原釀特色。所以，相對于常見的葡萄干白，紅刺梨酒無論從品質(zhì)上、工藝上，還是最后展現(xiàn)出來的色澤、口感、營養(yǎng)、氣質(zhì)、內(nèi)涵等，都是一個足以傲世群雄的超級干白。

此外，紅刺梨干酒色澤金黃，非常有現(xiàn)代美。這種色澤美和現(xiàn)代感非常少見。為了符合中高檔的產(chǎn)品定位和期望值，我們決定在金色上做文章，產(chǎn)品的名字要體現(xiàn)特有的金色光澤質(zhì)感，更加直接地展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采?！熬簟笔菗碛懈嘌笪兜彩蔷哂兄袊鴤鹘y(tǒng)地位的一個字，“爵”體現(xiàn)了品位的檔次感、高貴感?！敖鹬兄簦糁兄稹笔谴笞匀缓蜕鐣餐x予紅刺梨干酒的名字。相對于現(xiàn)有的紅酒品牌，“金爵”有著更強的品牌感召力和品位檔次感，同時為貴州所專有，是上天賜與貴州天然大氧吧的一段傳奇。紅刺梨干酒的名字也于此煥然脫出：金爵——全原生超級干白。

品牌口號

我們要把金爵酒的產(chǎn)品定位打造成“到貴州不喝茅臺就喝金爵酒”的慣性認知概念。茅臺是國酒，早已不專屬于貴州，而專屬于貴州的具有獨一無二意義的酒目前還沒有，這對于金爵酒來說是一個得天獨厚的機會!在地球的經(jīng)緯度線上，只有貴州的小部分范圍內(nèi)生長刺梨，這樣的珍奇物種是上天賜與的，珍貴價值也是顯而易見的。比之茅臺酒的成名歷史，金爵酒的廣告訴求脫口而出：歷史成就國酒，上天造就金爵。

霸氣、高貴、珍稀、源遠流長，這就是對金爵酒的高度評價。

品牌內(nèi)涵

全面塑造有生命的品牌，具備了以上的條件還不夠，還要賦予品牌以內(nèi)在的精神文化內(nèi)涵，這樣的品牌才是飽滿盛大的。刺梨作為幾千年來廣泛流傳于民間的神奇野生水果，在貴州高原生生息息千萬年，何止僅是這些商業(yè)性的東西，刺梨的艱辛成長、全原生態(tài)、營養(yǎng)價值和獨一無二都是卓爾不凡，是大自然的雄渾深沉，是歷史的厚重積淀，是一首歲月之歌在天域之間悠悠唱響：

詠金爵

——黔山刺梨吟

崇山萬峻倚天盡，九盤峰回飛瀑音。

日照山海青原紫，云吞群仞千壑吟。

幽谷歲月靈根盛，綠到深處始成金。

萬年古道知蓬萊，山泥托起日月心。

詩的吟詠，在頌揚刺梨的同時，也為以刺梨為原料的金爵酒構(gòu)建了強大的文化背書，使得“金爵”豐盈生動起來。

產(chǎn)品包裝

為了進一步體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價值感，我們設(shè)計酒瓶風(fēng)格以洋酒為基調(diào)，加以中國古典化潤色，瓶貼采用統(tǒng)一風(fēng)格的刺梨原木片，再配上刺梨簡介，上書《詠金爵》。介于不同海拔上生長的刺梨營養(yǎng)等級也是不一樣的，我們開創(chuàng)全新的產(chǎn)品分級標準，設(shè)計出一個海拔標識圖案的瓶貼，外包裝盒上也印有海拔標識。圖案上標識800即表示生長在海拔800米的刺梨，圖案上標識1500即表示生長在海拔1500米的刺梨，這樣以地理高度分等級在快銷品行業(yè)是前所未有的。由此，以原生態(tài)凸現(xiàn)的時尚高檔的品位感也就直接明了。

渠道開通

針對金爵酒我們決定從社會中高層突破，采取先上后下戰(zhàn)略。從中高端突破獲得社會影響力，再向下帶動普通消費者，由“名流酒”走向“大眾酒”，切入市場潛力巨大的非傳統(tǒng)型渠道，搶先奪取“空白”市場。

另外，走旅游路線。由于貴州原生態(tài)旅游資源豐富，極具特色，小旅游紀念品很多，但是沒有一個能代表原生態(tài)旅游紀念品的領(lǐng)軍品種。我們推出貴州獨有的珍奇物種的現(xiàn)代養(yǎng)生金爵酒，搶占旅游紀念品路線，壟斷幾條主要旅游線路傳播媒介。

營銷創(chuàng)新

在貴州曾經(jīng)有很多支援“三線”建設(shè)的老上海知青，現(xiàn)在這些老知青們都已經(jīng)回到了上海，但是他們中的很多人至今還在托老鄰居、老朋友幫忙弄袋裝的鮮榨刺梨原汁寄往上海。借此，重點抓老知青的情感路線，走團隊直銷和關(guān)聯(lián)銷售。

其次，刺激旅游主導(dǎo)人：導(dǎo)游和司機成為我們的銷售人員。針對旅游路線，鎖定導(dǎo)游和司機，實施提成制和底薪制。目前，貴州沒有一家酒業(yè)看到這條路線的市場價值，所以，市場給了金爵酒一個絕佳的營銷機遇。

傳播整合

在傳播上，金爵酒采取高端傳播和大眾傳播相結(jié)合的方法

1、聘請外國釀酒師作為形象代言人。

2、在機場、航空雜志、顯眼處的大型戶外、繁華中心、公交車體、做廣告宣傳，發(fā)放精美產(chǎn)品手冊。

3、壟斷性地搶占旅游路線傳播媒介。旅游路線媒介費用不高，一般情況下，它的商業(yè)傳播價值也體現(xiàn)的不太高，沒有得到很好的挖掘和利用，但對于專走旅游路線的產(chǎn)品推廣是非常有利的。走旅游路線，以旅游紀念品為本體，通過旅游的深入和擴展，贏得更大的市場空間。

4 、在上海組織“貴州歲月聯(lián)誼會”，組織老“三線”知青聯(lián)誼會，由金爵酒全程贊助，傳播“我與刺梨的故事”等歲月記憶，情感營銷。

藥到病除，煥然新生

目前，在貴陽的800多臺旅游車中就有317臺是金爵酒的銷售車。僅第一個月金爵酒的銷售額就為300多萬元，而且順勢找到了幾家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，上海的聯(lián)誼會也正在緊鑼密鼓籌備中。由于金爵的品牌形象和文化內(nèi)涵獨具一格，品牌氣勢引起了很多高端人士的消費興趣，很多高端消費者對金爵酒情有獨鐘。擺脫了萎靡不振之后，金爵酒在市場上風(fēng)生水起，開始贏回刺梨珍奇物種的市場地位。

后記

經(jīng)過紅刺梨干酒的全盤運作后，我們對小酒種的營銷認識又上了一個臺階，如何變小酒種的“小”為全民的“消費價值利益”，這是一個營銷新課題。站在歷史和全球村的角度上，這個世界沒有“小”產(chǎn)品，只有小觀念，展現(xiàn)造物主賜予的天然優(yōu)勢，是“小”產(chǎn)品做大做強的不二之選。世界在物種面前是公正的，誰都有別人無法比擬的優(yōu)勢和特色，認識到物種世界的脫離于塵世的寧靜和超脫，就會發(fā)現(xiàn)很多值得商業(yè)社會中的人們?nèi)プ分鸷托蕾p的美好，這就是品牌競爭的深層次力度和超越潛力所在，這種寧靜與超脫體現(xiàn)在具象的產(chǎn)品上時，強勢的產(chǎn)品力就產(chǎn)生了，“小”產(chǎn)品就開始強大起來，紅刺梨干酒就是其中一個有力的證明。那種不分青紅皂白，只要是賣酒就一律買店、開展瘋狂的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的時代已經(jīng)漸漸遠去，依靠和運用獨特的品牌核心價值進行品牌營銷戰(zhàn)的時代已經(jīng)來臨。

一個營銷課題的破局來得并不容易，它需要5年甚至10年或者更多的時間去面對和探索，這正像金爵酒的誕生一樣，在人間默默無聞了幾千年，時逢盛世雕琢，這樣一個深沉而又卓然的生命才孕育而出，才能夠在巍巍大地唱響物種心靈世界的深邃之歌：

幽谷歲月靈根盛，綠到深處始成金。