作者簡介：周善喬(1955- )，男，江蘇揚州人，中共江蘇省委黨校教授，主要研究方向為經(jīng)濟管理與企業(yè)管理。

摘 要：面對激烈的市場競爭，企業(yè)要生存發(fā)展，必須實現(xiàn)從“低成本”到“差異化”的轉(zhuǎn)變，形成差異性核心競爭力?！安町惢笔遣粩鄤?chuàng)新的過程，它包括技術(shù)差異化、產(chǎn)品差異化、品牌差異化、文化差異化等。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；自主創(chuàng)新；低成本；差異化

中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-1605（2007）11-0057-04

在我國買方市場條件下，由于產(chǎn)品越來越趨向同質(zhì)化，數(shù)量充裕，特色不足，造成市場飽和，銷售不暢。于是，“低成本”即主要是廉價勞動力形成的價格優(yōu)勢被普遍認(rèn)為是擴大產(chǎn)品的市場份額、在市場上決勝的法寶。但實踐證明，“低成本”的負(fù)面效應(yīng)十分明顯，它不僅導(dǎo)致價格戰(zhàn)的不可避免，使企業(yè)“增產(chǎn)不增收”，產(chǎn)品品質(zhì)下降，利潤空間狹?。贿€導(dǎo)致整個行業(yè)利潤的進一步攤薄，影響行業(yè)的健康發(fā)展。而近年來跨國公司用足了“知識產(chǎn)權(quán)”的法律效率，又使得我們的價格優(yōu)勢幾乎蕩然無存。20世紀(jì)90年代以來，市場競爭的核心已從單純的低成本競爭轉(zhuǎn)向以差異化為主的競爭，僅僅依靠成本效益最優(yōu)化已無法適應(yīng)日趨激烈的市場競爭。一些成熟的跨國公司正是運用差異化戰(zhàn)略而非低成本戰(zhàn)略獲得了競爭優(yōu)勢。

事實上，降低成本終歸是有限度的，并且繼續(xù)實施低成本戰(zhàn)略，不僅會使企業(yè)產(chǎn)生路徑依賴的惰性，難以在技術(shù)研發(fā)、提高產(chǎn)品科技含量與附加值等方面下功夫，致使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以及時升級，而且會使企業(yè)喪失對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及時進行升級的良機，產(chǎn)品繼續(xù)停留在國際產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端?，F(xiàn)在印度、俄羅斯等國的勞動力價格都很低，越南的工資成本甚至只及我國的一半。一旦南亞等地勞動密集型產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，由于其具有更低的成本優(yōu)勢，到那時我國企業(yè)在國際市場將面臨更不利的地位。而差異化的價值卻會隨著品牌的深入人心而不斷增大?？梢?，創(chuàng)造差異就是創(chuàng)造顧客，有差異才能有市場，才能在競爭中占據(jù)有利地位。實施差異化戰(zhàn)略的最終目的是為了提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值，在激烈的市場競爭中以價值取勝。

實施差異化戰(zhàn)略主要通過樹立品牌形象，提高管理水平，提供特色服務(wù)，以創(chuàng)造一種獨特的價值組合，使產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)部獨樹一幟，有一種或多種特質(zhì)，讓消費者愿意支付較高的價格來獲得與眾不同的并感受到是物有所值的商品或服務(wù)。差異化是不斷創(chuàng)新的過程，它包括產(chǎn)品差異化、品牌差異化、技術(shù)差異化、文化差異化等。菲利普·科特勒指出，一個差異是否值得建立，應(yīng)看它是否能夠滿足以下幾條：重要性，專有性，優(yōu)越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。退一步說，企業(yè)向市場推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時，即使只對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)作了一點微小的改進，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他，也會引起消費者的關(guān)注，而產(chǎn)生新的感覺。因此，凡是能夠使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的所有要素都可以歸結(jié)為差異化。但是僅憑某一點就想搶占市場份額是不夠的，更重要的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)獨樹一幟，明顯地不同于其他，才能吸引消費者。

一、開展技術(shù)創(chuàng)新，推進技術(shù)差異化

當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競爭力的提高正在發(fā)揮著越來越大的作用。發(fā)達國家和跨國公司在全球范圍實施擴張戰(zhàn)略時，幾乎無一例外地是以強大的技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力作后盾，把最終產(chǎn)品的競爭前移到技術(shù)創(chuàng)新階段。跨國公司憑借強大的技術(shù)創(chuàng)新能力和技術(shù)壟斷優(yōu)勢，不僅占據(jù)了市場競爭的有利地位，而且獲取了引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)地位。與跨國公司相比，我國企業(yè)最沒底氣的一塊就是核心技術(shù)，以致在國際產(chǎn)業(yè)分工體系中，發(fā)達國家的跨國公司憑借科技優(yōu)勢，形成了對我國市場特別是高技術(shù)市場的高度壟斷，從中獲取了大量超額利潤。

實踐證明，沒有自己新穎獨特的技術(shù)，就難以形成技術(shù)差異，產(chǎn)品開發(fā)必然為無源之水、無本之木，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)就難以適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的變動，其市場份額就會不斷下降，最終被擠出所在的產(chǎn)業(yè)或市場。因此，企業(yè)必須通過技術(shù)創(chuàng)新，形成獨特的技術(shù)、技能、操作技巧等，依靠技術(shù)創(chuàng)新，加大技術(shù)的差異化力度，以贏得競爭優(yōu)勢。

目前不少企業(yè)沒有認(rèn)識到技術(shù)創(chuàng)新對提高產(chǎn)品附加值和經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的重要作用，技術(shù)創(chuàng)新意識和能力較差。不少企業(yè)已從研制退化到仿制，從仿制退化到組裝，從散件組裝退化到直接進口。我國技術(shù)創(chuàng)新屬研究機構(gòu)主導(dǎo)型，科技人員多集中于研究機構(gòu)，分布在企業(yè)的只有27%，而美國為75.4%，日本為64.8%。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投入也嚴(yán)重不足，與發(fā)達國家形成鮮明對比。由于我國企業(yè)、科研單位和高校條塊分割，科技成果向企業(yè)轉(zhuǎn)移困難重重。統(tǒng)計表明，我國每年取得的科技成果，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的只有20%，最終形成產(chǎn)業(yè)的只有5%，而發(fā)達國家科技成果轉(zhuǎn)化率達60%~80%。

加速企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進步，必須建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機制，使企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，具有技術(shù)創(chuàng)新的動力和壓力，能夠自行發(fā)揮促進技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用。要采取相應(yīng)的政策和措施，鼓勵科技人員面向企業(yè)主戰(zhàn)場，引導(dǎo)企業(yè)逐步增加對技術(shù)創(chuàng)新的投入。同時還必須認(rèn)識到，技術(shù)創(chuàng)新不簡單地等同于技術(shù)開發(fā)，它是一項新技術(shù)的研究開發(fā)到其商業(yè)化應(yīng)用的系統(tǒng)工程。如果開發(fā)的新技術(shù)不能實現(xiàn)商業(yè)化，無論其多么高新，也只是知識形態(tài)的生產(chǎn)力，而不是現(xiàn)實的生產(chǎn)力。因此，必須努力推進技術(shù)創(chuàng)新的商業(yè)化，拓寬新技術(shù)通向市場的道路。

二、加快產(chǎn)品開發(fā)，推進產(chǎn)品差異化

在科技發(fā)展日新月異、產(chǎn)品生命周期越來越短的時代，企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，首先必須使產(chǎn)品不斷推陳出新，使其在與類似產(chǎn)品的對比中具有獨特性，具有新的功能或質(zhì)量，做到“人無我有，人有我新，人新我特”，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。如果產(chǎn)品不能與眾不同，或是與競爭者的產(chǎn)品在一些重要屬性方面顯示不出差異，那就只能依靠低價格，也將逃脫不了被淘汰的命運。

綜觀國內(nèi)市場，人們不難發(fā)現(xiàn)，市場上科技含量高的產(chǎn)品不多，附加值不高的產(chǎn)品很多，產(chǎn)品普遍面臨著同質(zhì)化的競爭。這種低水平的買方市場，很難滿足不同收入、不同個性和偏好的消費者的需求。據(jù)說在歐美市場上，只有想不到?jīng)]有買不到的商品，消費需求被開發(fā)到無微不至的地步。目前世界上可生產(chǎn)150萬種商品，而我國能生產(chǎn)的不足10%，缺乏產(chǎn)品差異化競爭的能力，但也說明我國企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的潛力還相當(dāng)大。

新產(chǎn)品的創(chuàng)利率非常高。據(jù)美國一家咨詢公司的報告，美國700家大企業(yè)的利潤有1/3來自新產(chǎn)品。但產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險也很大，不成功的概率較高。為了減弱和避免開發(fā)風(fēng)險，提高成功的概率，必須設(shè)計風(fēng)險較小的產(chǎn)品開發(fā)程序，制訂切合實際的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)要研究消費者需求發(fā)展變化的趨勢，主動開發(fā)需求，引導(dǎo)需求，激活需求，創(chuàng)造需求，將市場導(dǎo)向和導(dǎo)向市場相結(jié)合，不斷提升產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和檔次，創(chuàng)造出消費者基本需求滿足之上的感覺需求與價值。例如，過去強調(diào)新產(chǎn)品不能有任何破損，整潔、干凈，而今天全球牛仔褲市場卻需要增加一套磨舊磨破工藝，增加一些鐵銹的顏色，以體現(xiàn)消費者的古典、樸實、崇尚自然的風(fēng)格，從而使產(chǎn)品具有某種滄桑感。如果對消費者需求的快速變化不能準(zhǔn)確判斷，甚至無動于衷，就難以被消費者所接受，難以拉開與競爭對手之間的差距，更難以超越競爭對手，在市場競爭中必然處于被動和危險的境地。但產(chǎn)品差異化必須符合消費潮流和文化傳統(tǒng)，不能任意地標(biāo)新立異和嘩眾取寵。政府要規(guī)范企業(yè)競爭行為，引導(dǎo)企業(yè)把注意力從低價低利轉(zhuǎn)到創(chuàng)新和差異化上來，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的新價值創(chuàng)造能力。

三、創(chuàng)建自主品牌，推進品牌差異化

市場競爭表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭，而產(chǎn)品競爭是通過品牌競爭實現(xiàn)的。每個企業(yè)只能通過產(chǎn)品的品牌步入市場和占領(lǐng)市場，以確立自己的市場地位。品牌是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，而品牌一旦成為名牌，就是企業(yè)的一項寶貴的無形資產(chǎn)和崇高的榮譽，企業(yè)的產(chǎn)品就能行銷走俏，就會有較高的市場占有率和超值創(chuàng)利能力，企業(yè)在激烈的市場競爭中就能處于優(yōu)勢地位。

名牌意味著其產(chǎn)品與眾不同，是高質(zhì)量、高水平的代名詞。例如一提到耐克，人們就想到它與其他運動鞋的不同，如它獨特的款式，卓越的品質(zhì)等。沒有名牌的企業(yè)，意味著其產(chǎn)品不具有獨特的、卓越的質(zhì)量和水平，和其他品牌沒有差異，因而難以得到消費者的認(rèn)可和信賴，也就等于沒有得到進入市場的“通行證”，而市場對于企業(yè)來說意味著一切。我國企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平并非和發(fā)達國家相差甚遠，除了那些假冒偽劣產(chǎn)品外，許多“中國制造”的商品質(zhì)量和某些國際品牌不相上下，但價格卻有著霄壤之別，就是因為缺少自主品牌。“皮爾·卡丹”服裝面料與我國百元服裝相差無幾，但由于是名牌，市場價高達千元甚至萬元，中國貨與發(fā)達國家的名牌產(chǎn)品相比要便宜50%左右?？梢姡放撇町惖膶嵸|(zhì)是市場占有率和利潤的差異。

品牌是企業(yè)付出艱辛和代價，通過誠實經(jīng)營創(chuàng)造出來的，它凝聚著企業(yè)在技術(shù)、管理和營銷等方面的智力創(chuàng)造。因此，企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，絕不是說就是給產(chǎn)品換個好聽的名字，靠廣告轟炸擴大其知名度。而更重要的是要提高產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽，使現(xiàn)有品牌與其他品牌形成差異，在消費者心目中占領(lǐng)一個特殊的位置，最終成為名副其實的名牌。具體地說，一要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品從內(nèi)在質(zhì)量到包裝都達到上乘的質(zhì)量水準(zhǔn)；二要精心設(shè)計商標(biāo)，商標(biāo)應(yīng)簡短、易讀、易記、醒目、富有新意和特色；三要注重市場策劃，力求與消費者形成共鳴的價值取向；四要提高服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的主干，服務(wù)質(zhì)量則是其枝葉，二者缺一不能成為名牌。

四、優(yōu)化形象設(shè)計，推進形象差異化

企業(yè)形象由CI而來，起于歐洲，風(fēng)行于美國。CI是英文Corporale Image或Corporate Identity的縮寫，譯成中文即“企業(yè)形象”或“企業(yè)形象識別”，一般稱之為“企業(yè)形象”。在歐美，CI主要用于視覺形象識別。通過把企業(yè)標(biāo)志或商標(biāo)形象應(yīng)用于企業(yè)的產(chǎn)品、辦公用品、廣告以及員工的服飾之上，以形成統(tǒng)一的較易識別的視覺形象。其直接的效果是產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，強化社會的認(rèn)知度。成功的CI戰(zhàn)略借助媒體的宣傳，可使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。

一般說來，歐美企業(yè)強化視覺形象是以其獨特的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)為前提的，以質(zhì)量為靈魂的市場法則始終是其取勝之道，而強化視覺形象識別則起到了錦上添花的作用。對于我國企業(yè)來說，僅僅塑造視覺形象是遠遠不夠的。因為從總體上看，我國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與發(fā)達國家相比差距較大，在經(jīng)營管理、營銷服務(wù)等方面離科學(xué)化、規(guī)范化的要求亦有不小差距。在這種情況下，如果只注重視覺形象設(shè)計，做表面文章，而不在提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理、服務(wù)水平乃至企業(yè)整體素質(zhì)上下功夫，不僅難以取得好的效果，反而會誤入歧途。

因此，我國企業(yè)必須走出視角形象的誤區(qū)，在正確的企業(yè)理念指導(dǎo)下，從我國國情出發(fā)，立足于更新觀念，轉(zhuǎn)變機制，提高素質(zhì)，塑造整體的企業(yè)形象，并體現(xiàn)出與其他企業(yè)不同的個性。作為整體的企業(yè)形象，它應(yīng)集企業(yè)理念、行為模式和視角形象為一體，是商品形象、營銷服務(wù)形象、員工形象等眾多要素的綜合體現(xiàn)。以形象設(shè)計為出發(fā)點，對企業(yè)的各個層面、各個部分實施創(chuàng)新和優(yōu)化，可帶動企業(yè)全方面的素質(zhì)躍升，形成獨特的競爭優(yōu)勢。

五、實施營銷升級，推進營銷差異化

隨著買方市場的形成，市場營銷已成為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵問題。改革開放以來，我國企業(yè)市場營銷工作有了一定的加強，不少企業(yè)注重了對市場營銷的研究，在營銷差異化方面取得了較好的成效。例如，海爾公司不斷增加對研發(fā)的投資，從產(chǎn)品種類的定位、消費者需求的定位、銷售渠道的定位上尋找差異性，逐步形成本企業(yè)的差別產(chǎn)品和服務(wù)。他們發(fā)現(xiàn)，美國連鎖超市擺放空調(diào)一般是將多種品牌堆在一起，任消費者挑選，而各家空調(diào)的外包裝普遍是黑白印刷，色彩都差不多，一眼看去沒多大差別。于是把外包裝改為彩色印刷，使用鮮艷的黃色和紅色，這樣，“海爾”在整個空調(diào)堆放處格外顯眼，馬上就吸引了美國消費者的眼球。

但是對于多數(shù)企業(yè)來說，無論是市場觀念的確立，還是市場營銷策略、方式和方法等都大同小異，沒有形成一套獨特的有別于其他企業(yè)的營銷策略、方式和方法。這與現(xiàn)代市場營銷的要求存在相當(dāng)大的差距。不少企業(yè)至今還奉行推銷觀念，難以擺脫惡性廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的困擾；既沒有設(shè)立營銷機構(gòu)，也沒有制訂營銷策略，舍得投入幾百萬、幾千萬甚至幾個億資金打廣告，而不愿拿出幾萬元作市場調(diào)研；顧客服務(wù)僅被當(dāng)作一種不得已而為之的促銷活動，沒有建立起顧客對企業(yè)的忠誠，等等。

因此，我國企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷觀念和營銷方式，主動尋求與跨國公司的合作，通過學(xué)習(xí)、模仿和創(chuàng)新，逐步掌握市場營銷的規(guī)律，實施營銷升級，以增強適應(yīng)市場、開拓市場和創(chuàng)新市場的能力。企業(yè)要從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識營銷升級，主動迎接買方市場和知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，在市場營銷活動中重視知識的投入，用知識推動營銷的升級，在比競爭對手更好地理解客戶的需求上尋找突破點，在更高的層次上滿足并引導(dǎo)消費者多樣化的需求；在營銷組織上，要從完善原有的銷售機構(gòu)向建立兼顧市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)等一體化運作的營銷機構(gòu)轉(zhuǎn)變；在營銷方式上，要從產(chǎn)品營銷向知識營銷轉(zhuǎn)變；在營銷渠道上，要從傳統(tǒng)的商業(yè)模式向現(xiàn)代化的電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。

六、建設(shè)企業(yè)文化，推進文化差異化

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，經(jīng)濟與文化的融合是一重要趨勢。商品的構(gòu)思、設(shè)計、造型、款式、風(fēng)格、商標(biāo)、包裝、廣告等，都凝結(jié)著一定的文化素養(yǎng)和文化的個性特征，展示著一定的文化水平。從一定意義上說，商品的文化內(nèi)涵來源于企業(yè)文化。一個沒有文化的企業(yè)是永遠長不大的企業(yè)。但由于企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境、生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)的對象、經(jīng)營方式、人力資本的素質(zhì)等存在差別，各個企業(yè)的文化也具有差異，甚至千差萬別。每一個企業(yè)都有自己獨特的與眾不同的企業(yè)文化，都具有各具特色的企業(yè)理念、核心價值觀、行為準(zhǔn)則、企業(yè)道德規(guī)范等。很難設(shè)想，一個缺乏文化素養(yǎng)的企業(yè)能夠生產(chǎn)出文化含量高的商品，能夠有一個較好的企業(yè)形象。可見，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的一種強大的內(nèi)在的驅(qū)動力量。

企業(yè)文化作為企業(yè)員工的整體意識和精神動力，具有潛移性和超穩(wěn)定性，一旦形成就有其旺盛的生命力，成為左右人們的潛在因素。它們是無形的，又是能動的，可以在企業(yè)行為的各個方面發(fā)揮作用。優(yōu)秀的獨特的企業(yè)文化能夠激發(fā)和提高員工的勞動積極性，并通過員工的創(chuàng)造性勞動，使企業(yè)經(jīng)濟效益大幅度提高。同時，優(yōu)秀的獨特的企業(yè)文化對增強企業(yè)的凝聚力和向心力具有極其重要的作用，這種凝聚力和向心力又勢必提高企業(yè)的市場開拓力和競爭力。

我國的企業(yè)文化在社會主義建設(shè)的不同時期發(fā)揮了重要的作用。但由于其具有明顯的保守性、倫理性、行政性、非制度性等特征，與新時期自主創(chuàng)新和市場經(jīng)濟發(fā)展的要求極不適應(yīng)。客觀上要求對傳統(tǒng)的企業(yè)文化進行揚棄和更新，構(gòu)建新型的、獨具個性的企業(yè)文化。要在借鑒西方科學(xué)、先進的企業(yè)文化，總結(jié)和弘揚中華民族優(yōu)秀的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的特點、經(jīng)營環(huán)境，進行具體的設(shè)計定位，建立和形成能夠體現(xiàn)時代特征和本企業(yè)特色的企業(yè)理念、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德規(guī)范，能夠反映職工精神面貌的主人翁精神、集體主義精神和奮發(fā)向上的精神，以充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、激勵作用和規(guī)范作用，形成企業(yè)獨有的風(fēng)格和核心競爭力?！酹?/p>

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責(zé)任編輯：浩 宇