誰喚醒了成年人內(nèi)心的童趣，誰就將喚醒一個藍(lán)海市場。

成人世界再度掀起童心風(fēng)潮！今年4月，闊別銀幕14年的《忍者神龜》被重新搬上大熒幕；7月4日，真人版《變形金剛》電影在萬眾矚目中閃亮登場；7月21日，《哈利#8226;波特》結(jié)局篇《哈利#8226;波特與死亡圣徒》也在全球同步面世，同時配合《哈利#8226;波特與鳳凰社》電影版的上映……對此比孩子們更翹首以盼的是無數(shù)的成年人，對他們來說，哈利#8226;波特、蠟筆小新絕非兒童的專利，而嚼著匹薩餅的綠龜、變幻莫測的擎天柱已和米老鼠、唐老鴨一樣，成為他們整整一代人童年回憶的標(biāo)志印記。

Kidult群體異軍突起

資料顯示，在西方社會，成年人保有天真心態(tài)的現(xiàn)象一直都存在。早在1985年8月11日《泰晤士報》的《Coming

Soon:TV’s New Boy Network》一文中就有人創(chuàng)造了Kidult概念，用以解釋成人和孩子之間界限越來越模糊的現(xiàn)象，日本近年來也提出“cute（蔻）一族”。

Kidult反映的是一種成年人童心未泯的心態(tài)，從年齡上看，擁有這種心態(tài)的Kidult一族早已進(jìn)入成年階段，有些甚至步入中年。他們有著較高的文化素養(yǎng)，并擁有體面的工作和穩(wěn)定的收入來源。但他們依然保持一顆未泯的童心，他們看動畫片、逛游樂園、玩電子游戲、收藏兒時的記憶等等，在快節(jié)奏的都市工作與生活中，尋求放松的途徑。

在我國20-40歲的青年一代中，這種成年人兒童化的潮流已愈演愈烈，逐步取代傳統(tǒng)的崇老觀念。這一群體大多集中在都市白領(lǐng)階層，他們雖有成人的軀體，卻仍然不拘泥于成人世界的規(guī)條，而更愿保留孩童時代的純真和好奇心。

這個群體由于童年時代經(jīng)濟(jì)條件和生活水平受限，加之課業(yè)負(fù)擔(dān)較重，致使童年游樂的項目和時間很少。所以，當(dāng)有了經(jīng)濟(jì)來源和自主支配權(quán)時，很多人都希望把童年的一些遺憾找尋回來。表現(xiàn)在消費文化上就是癡迷于卡通和游戲，熱衷于追捧各種最新科技和新款產(chǎn)品。

這一特殊群體正在成為社會的中堅力量。作為當(dāng)前的消費主力，他們?nèi)遮叧蔀楦鞔笃放撇豢珊鲆暤氖袌鰟萘?。在美國，Kidult決定著每年6000億美元的消費能力，也影響著企業(yè)對未來的品牌規(guī)劃。而據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所的一項調(diào)查顯示，我國每年僅玩具市場的成人消費需求就高達(dá)500億元人民幣左右，市場規(guī)模非常誘人。

品牌延伸Kidult市場

越來越多的企業(yè)看到了Kidult的市場商機(jī)，在行業(yè)開拓上紛紛將觸角延伸到成人消費領(lǐng)域，加大對這一特殊群體的品牌傳播力度。具體來說，主要有以下幾種行業(yè)領(lǐng)域。

1.兒童專用產(chǎn)品

傳統(tǒng)看來專屬于兒童的一些產(chǎn)品正日益受到成年人的追捧。比如：近年不少歐美服裝品牌紛紛開設(shè)童裝支線，穿大號童裝成為時尚潮流。又如：兒童洗護(hù)用品憑借其性質(zhì)更加溫和、無刺激氣味、不含色素和添加劑、質(zhì)量控制嚴(yán)格，以及造型可愛等等優(yōu)勢，被越來越多的成年人接受。再如：比普通套餐更為精致又品種豐富，且價格更為低廉的兒童套餐深受都市白領(lǐng)喜愛。而企業(yè)也發(fā)現(xiàn)這一奇特的消費現(xiàn)象，開始在兒童產(chǎn)品中采用針對成人的訴求，強(qiáng)生即不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“寶寶用也好，您用也好”。

2.游戲類產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)游戲、電子游戲機(jī)、仿真模型玩具一直是成年人熱衷的休閑產(chǎn)品，很多企業(yè)逐漸開始把目光轉(zhuǎn)向比孩子在時間和金錢上都更為自由的成年消費群體。

案例：主題玩具會員店?！巴?8226;家”是國內(nèi)第一家以主題玩具作為經(jīng)營理念的主題玩具會員店。針對國內(nèi)中年人群旺盛的市場需求，企業(yè)開發(fā)并推出了DIY主題玩具等系列產(chǎn)品，成人消費者可通過自由設(shè)計組合自己喜歡的玩具產(chǎn)品，傾注自己的設(shè)計理念和情感訴求。

3.科幻、魔幻、卡通類讀物及影音產(chǎn)品

擁有童心的成年人與孩子們一樣對科幻、魔幻、卡通類讀物及影音產(chǎn)品有著無比的熱情和興趣，在紛紛擾擾的現(xiàn)實社會中，這片神奇的世界就是他們心中的一方凈土?？梢钥吹?，《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》以及《麥兜》等動畫片，在中國成人觀眾中極有人緣，小新等動畫角色的獨特語言甚至被年輕人競相模仿，成為一種交際認(rèn)同方式。許多影視作品雖然以孩童化的方式呈現(xiàn)，但實際上瞄準(zhǔn)的卻是成年觀眾。例如：充滿黑色幽默的美國動畫片《南方公園》，便通過南方小學(xué)里一群滿口臟話的孩子們演繹了整個成人世界。

4.卡通形象的辦公及家居生活用品

面對工作、生活的重重壓力，成年人更愿意用各種卡通形象的物品在工作及生活環(huán)境中營造出個性化的私人空間。讓絢爛的色彩、夸張可愛的造型，給一成不變的生活帶來些許輕松和樂趣。

5.復(fù)古收藏品

許多成年人樂于收藏各種童年生活中的事物。按照2004年孩之寶的評估，80%的變形金剛迷都在20歲到32歲之間，并且很多人都以自己收藏的老變形金剛玩具，作為自己年輕時代保留的記憶符號。Nike球鞋、可口可樂、芭比娃娃等知名品牌由此不斷推出各種復(fù)古版本的產(chǎn)品或者紀(jì)年裝，并限量銷售，成為人們不惜花費重金搜集的藏品。

6.主題樂園等游樂場所

主題樂園這類原來兒童專屬的游樂場所，現(xiàn)在已經(jīng)成為童心未泯的成年人的休閑之處。迪斯尼、環(huán)球嘉年華以及歡樂谷等均設(shè)計了大量專門針對成年人的游樂設(shè)施。

案例：北京歡樂谷。2007年“6#8226;1”，歡樂谷舉辦“歡樂6+1幸運(yùn)童年生日PARTY”活動，凡6月1日出生的游客，不論年齡大小，當(dāng)天憑身份證或兒童證等有效證件可免費入園，在歡樂谷度過一個特別的生日。

尋找Kidult訴求元素

原屬孩童市場的品牌針對Kidult獨特的消費需求，展開新領(lǐng)域的品牌營銷活動，而許多成人市場的品牌為了吸引Kidult，則開始注重在自身產(chǎn)品中融入更多卡通元素，在原有的品牌形象中塑造充滿童真的一面。

一方面，眾多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段就注意成年消費族群的孩童化心態(tài)，在產(chǎn)品中添加更多的時尚潮流元素。

案例：IT、家電等高科技行業(yè)品牌競相推出充滿童真的產(chǎn)品。蘋果iBook手提電腦，伊萊克斯的OZ企鵝冰箱，微軟的X-BOX游戲機(jī)，SONY的AIBO機(jī)器狗，諾基亞的N.Gage游戲手機(jī)等。

另一方面，在產(chǎn)品及包裝設(shè)計上，一些品牌頻頻借助懷舊風(fēng)和卡通風(fēng)，加強(qiáng)成年消費者對品牌的認(rèn)同感，形成話題性的傳播效應(yīng)，激發(fā)起他們的購買欲望。

案例：時尚品牌的童心風(fēng)潮。Dior推出了糖果手鏈，LV推出的櫻桃包還有Prada機(jī)器人鑰匙圈和小熊掛件。植春秀推出由日本著名漫畫師設(shè)計的包裝。連專業(yè)彩妝品牌M.A.C也在2007年春季發(fā)布以歡樂、有趣、童心為主旨的芭比系列彩妝。

案例：金融品牌的卡通熱浪。興業(yè)銀行在2005年即發(fā)行了“加菲貓信用卡”，并于2006年11月推出國內(nèi)首張?zhí)搶嵑弦恍庞每ā芭d業(yè)銀行QQ秀信用卡”。2006年11月1日，招商銀行獨家發(fā)行以Hello

Kitty卡通形象作為主題的信用卡——招商銀行Hello

Kitty粉絲信用卡。而2006年中國銀行也推出以幾米漫畫《向左走向右走》為主題的信用卡。

卡通形象代言

除了行業(yè)拓展和產(chǎn)品設(shè)計之外，企業(yè)的品牌傳播活動也越發(fā)顯示出濃厚的“孩童化”意味，其中最為典型的就是推出卡通形象代言人。

卡通形象在品牌傳播上具有多方面的優(yōu)勢：可以根據(jù)品牌和產(chǎn)品需要而定制和調(diào)整，品牌契合度高；顯性成本相對較低；比明星代言的品牌風(fēng)險更低且專屬性更強(qiáng)；能衍生出大量副產(chǎn)品，為品牌形象增值；符合成人孩童化消費潮流。在品牌所倡導(dǎo)的價值認(rèn)同、文化指向下，卡通形象和企業(yè)形成一種血脈相承的關(guān)聯(lián)，成為伴隨品牌一起成長的精神象征，并將這種文化基因通過內(nèi)在的溝通持久地植入受眾心中，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠度。

一般來說，企業(yè)的卡通營銷傳播具有以下三種主要形式。

1.自創(chuàng)卡通形象

企業(yè)自創(chuàng)卡通形象具有較大自由度，能夠最大限度地符合品牌形象的設(shè)定，米其林男子、勁量兔子、可口可樂酷兒都是近年來大家耳熟能詳?shù)目ㄍù匀?，而中國企業(yè)也紛紛推出海爾兄弟、美的熊、光明牛等成功的卡通形象。但這種方式在早期設(shè)計投入上需耗費一定成本，而且為提高卡通形象本身的知名度和影響力需進(jìn)行大量宣傳。

案例：中國聯(lián)通UP新勢力個性公仔優(yōu)帕。2006年4月28日，中國聯(lián)通正式啟動“新勢力2006個性公仔創(chuàng)意大賽”，向社會公開征集“新勢力”品牌卡通代言形象。2006年10月17日，中國聯(lián)通UP新勢力個性公仔優(yōu)帕正式亮相。

2.卡通品牌授權(quán)

除了聘請設(shè)計師量身定做卡通形象，企業(yè)還可以通過品牌授權(quán)的方式獲得知名卡通形象在指定范圍內(nèi)的使用權(quán)。這種方式能夠借助已經(jīng)擁有較大影響力的卡通品牌力量提升自身的品牌形象，但卻需要支付高昂的授權(quán)費，且企業(yè)并不能真正擁有，也難以完全跟自己的品牌要求吻合。

案例：長安攜手朱德庸行漫畫營銷。2006年年底，長安集團(tuán)簽約臺灣著名漫畫大師朱德庸，將其為網(wǎng)絡(luò)新銳族群“奔奔族”創(chuàng)作的漫畫版權(quán)購買，作為長安首款自主品牌轎車——奔奔的推廣素材，把漫畫中的“男奔奔”和“女奔奔”作為奔奔推廣的主形象，并由此延展到營銷的每一個環(huán)節(jié)之中。

3.圍繞卡通形象進(jìn)行整合開發(fā)

與單純運(yùn)用卡通形象做品牌代言不同，還有一種營銷方式是以卡通形象為核心進(jìn)行整體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的系統(tǒng)包裝推廣，衍生出大量具有鮮明品牌特色的副產(chǎn)品。這對企業(yè)的業(yè)務(wù)集成、品牌整合及營銷推廣等各方面能力均提出較高要求。

案例：騰訊QQ。2000年，騰訊設(shè)計出胖企鵝形象，并將其從平面造型延伸到不同狀態(tài)、不同衣著、不同場合等等系列形象，建立了QQ形象視覺識別。騰訊通過QQFLASH等卡通建設(shè)、線上業(yè)務(wù)的推廣、線下品牌/產(chǎn)品的推廣這三部分的投入，一方面使QQ的卡通形象更加豐滿，大大提升了QQ的品牌價值。另一方面，QQ品牌價值的提升直接帶來版權(quán)發(fā)行、線上業(yè)務(wù)、QQ產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)利潤的增加。

Kidult市場大有可為

Kidult群體為各行各業(yè)的品牌帶來了新的商機(jī)，但絕非設(shè)計出有趣的產(chǎn)品、可愛的包裝或者獨特的卡通代言就可以一勞永逸，針對成人“孩童化”意識展開品牌傳播活動才是提升品牌影響力的重要途徑。

研究Kidult的心理特征，提煉直擊童心的品牌訴求。童心未泯的成年人不愿意隨波逐流，強(qiáng)迫自己變得成熟、世故，而要求率性而為、忠于自我。因此企業(yè)在營銷過程中也應(yīng)注意傳遞企業(yè)真實坦誠的形象，喚起消費者與品牌的共鳴。

尋找能夠吸引Kidult的品牌傳播渠道。比如：利用卡通造型的贈品推動成年消費者的購買行為；又如：搭乘《變形金剛》等熱門電影的快車，進(jìn)行品牌植入營銷或是周邊產(chǎn)品開發(fā)；再如：融入一些媒體或者俱樂部專門為Kidult族群舉辦的回顧、慶典活動等等。

在品牌傳播過程中貫穿快樂體驗。比如：開展能夠展現(xiàn)消費者創(chuàng)造力的主題推廣活動，或是配合兒童節(jié)等特定時期將銷售終端布置得充滿童趣，最大限度地調(diào)動Kidult群體的積極主動性，與品牌充分互動。

（本文作者系中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所研究人員）

責(zé)任編輯：鄧勇兵