毫不相干的兩個品牌可以走到一起嗎？跨界營銷幫你做到。

李維斯、耐克爭“摘”蘋果

著名牛仔褲品牌李維斯攜手蘋果公司推出了支持iPod播放器的Levi’s

Wire牛仔褲，這款牛仔褲具備“電子化”的特性。李維斯的設計師為該款牛仔褲設計了一個專門用于放置iPod的有蓋掩褲袋，在這褲袋內(nèi)還設計了一條末端帶有插頭的長絹帶，連接上iPod播放器，就能通過腰部的Hip控制器實現(xiàn)對iPod的控制，使牛仔褲和iPod融為一體，而無須頻繁取出iPod進行操作。該款牛仔褲一推出，就受到許多李維斯與iPod迷的熱捧。

在此之前，耐克公司也和蘋果公司聯(lián)合，推出了耐克iPod運動套裝。該款套裝在耐克的新款Moire運動鞋的鞋底內(nèi)置了一個傳感器，傳感器能與連接到iPod音樂播放器的無線接收器實現(xiàn)對接。當iPod播放音樂的時候，播放設備會發(fā)出一些信息提示音，告訴跑步者所跑過的路程和速度。而iPod在每次跑步期間，會對時間、距離和其他的信息進行記錄，這些記錄的信息可以通過耐克公司的網(wǎng)站Nikeplus.com的分析，來幫助跑步者制定相關的訓練計劃。

蘋果公司、李維斯公司，以及耐克公司，它們的產(chǎn)品在功能上沒有任何互補性，所處的行業(yè)也截然不同，但是它們在產(chǎn)品設計和市場營銷上有許多的共同點：它們對產(chǎn)品的設計都追求美感、動感，力求極致；它們都面向一個類似的年輕消費群體，宣揚運動感、酷時尚，以及卓爾不群的用戶體驗。

正是基于對用戶體驗的完美表達，越來越多不可思議的著名品牌廠商開始走到一起，跨越了企業(yè)的界限，也跨越了產(chǎn)業(yè)的界限，以一種同樣不可思議的方式進行協(xié)同營銷：他們利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，將核心的品牌元素提煉出來，與合作伙伴的品牌核心元素進行契合，從多個側面詮釋一種共同的用戶體驗，這種營銷方式稱為跨界（crossover）營銷。

這些品牌分處不同的行業(yè)，并且可能都是這些行業(yè)的領導品牌，但它們不是競爭對手，甚至各自的產(chǎn)品，也沒有功能上的任何互補關系，但它們面對的是具有同樣或類似特征的消費群體，它們力求傳達類似或相同的用戶體驗，它們共同推出的產(chǎn)品讓消費者為之著迷，為之傾倒。這就是跨界營銷的魅力所在。

Kappa中國左右出擊

國際知名時尚品牌Kappa與百事可樂2007年6月份在北京簽署了跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的框架協(xié)議，

Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設計并推出了Kappa-百事“影舞”運動產(chǎn)品系列，并同期推出了一系列的廣告作品。據(jù)悉，這是百事可樂公司在中國市場首次與時尚界的跨行業(yè)合作。

“影舞系列”是Kappa結合百事今年新近推出的照片、旅行、表情、歡慶四款新包裝的元素，在運動服裝上進行的創(chuàng)意設計。這四款設計融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解。在系列廣告作品中，“照片”運用了時下最流行的人物頭像圖案來表現(xiàn)年輕人照相時的歡騰一刻；“旅行”再現(xiàn)了當下年輕人渴望環(huán)游世界的精彩夢想；“表情”則以常用的網(wǎng)絡符號進行大膽的混搭和重疊，充滿抽象藝術色彩的同時，更加拉近了年輕人的心；而“歡慶”展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人繽紛的生活狀態(tài)以及對未來的美好憧憬。

這四個廣告作品，同時兼有kappa和百事可樂的品牌標識，很難區(qū)別主訴求到底是百事可樂還是kappa，但兩個品牌卻又在傳遞了相同的用戶體驗。

同在今年6月，Kappa公司聯(lián)合汽車品牌東風雪鐵龍在廣州舉辦了一場名為“ShineMe”的大型路演活動，活動歷時一個月，在全國10大核心城市巡回演出。東風雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的產(chǎn)品類別，但由于雙方在品牌文化內(nèi)涵、目標消費人群上存在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度。兩個品牌終于走到一起，通過聯(lián)手路演的方式，來強化各自的品牌推廣力度，并獲得協(xié)同效應。

耐克、別克，誰是搭便車者？

最近頻繁出現(xiàn)在各大財經(jīng)雜志上的別克林蔭大道車型平面媒體廣告，是另外一個非常經(jīng)典的案例。

在一輛非常豪華的別克林蔭大道車旁邊，作為代言人的泰格#8226;伍茲，頭上戴著帶有耐克對勾標志的太陽帽，身上穿著的是同樣帶有耐克對勾標志的短袖體恤，左手是他的標志性身份象征——高爾夫球桿，臉上笑容友善親和——如果不是圖片文字的說明，你可能很難分辨出這個廣告到底是別克的廣告還是耐克的廣告，或者是兩家企業(yè)聯(lián)合推出的廣告。

分析這個廣告作品本身，至少從中可以找出三種元素：別克林蔭大道汽車、耐克休閑運動服裝、高爾夫球桿。如果再對這三種元素進行一個聯(lián)想描繪，很容易就可以給出集這三種元素于一體的目標用戶的特征：高端商務人士，事業(yè)有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發(fā)現(xiàn)生活的情趣。

作為最早參與職業(yè)高爾夫賽事的汽車品牌，別克與高爾夫運動有著深厚的淵源。在北美，別克品牌贊助了頂尖高爾夫賽事PGA比賽中的別克高爾夫公開賽和別克邀請賽。高爾夫球天才泰格#8226;伍茲在2005年贏得了他的第四個大師杯冠軍后，別克接著就在Gannett旗下的《今日美國》刊登廣告，稱“老虎，祝賀你再創(chuàng)輝煌。別克與你一道追求最佳”。

而早從1996年開始，泰格#8226;伍茲就成為耐克產(chǎn)品的代言人之一。從最初的耐克高爾夫系列服裝，到后來的耐克系列高爾夫器械。圍繞著世界高爾夫界這位百年難得一見的天才，耐克公司經(jīng)過超過10年的精心策劃，其高爾夫系列產(chǎn)品逐步占領高爾夫高端市場。

別克與耐克之間，或者耐克與泰格#8226;伍茲之間，是否有某種協(xié)議，我們不得而知。但無意中，兩大毫不相干的著名品牌，別克與耐克，在很大程度上產(chǎn)生了一個品牌的協(xié)同效應：由耐克及別克，由別克及耐克，兩種不同的品牌，從多個角度詮釋了一個目標用戶的特征，傳達了一種共同的用戶體驗。

盡管這則廣告的東家是通用汽車公司，但這似乎并沒有影響耐克搭乘別克林蔭大道品牌推廣的便車（似乎也很難說是誰占了誰的光，因為二者的知名度與美譽度，難分伯仲）。

跨界營銷的幕后推手

審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于：當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

跨界代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣帲亲屧竞敛幌喔傻脑?，相互滲透相互融合，從而塑造出一種更具立體感和縱深感的用戶體驗。

每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，傳遞一種獨特的用戶體驗，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多。尤其是當出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，就可以由多個方面對目標群體特征的詮釋，形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

可以建立“跨界”關系的不同品牌，通常是互補性而非競爭性品牌。互補性品牌之間，更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。需要注意的是，這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。

西方經(jīng)濟學對于商品“互補性”的界定，通常是指在功能上互為補充關系的，比如：相機和膠卷，計算機硬件與軟件等。而跨界營銷行為所需要界定的互補關系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系，在營銷思維模式上實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

以別克和耐克為例，兩者在功能上，并沒有任何互補關系，分別屬于完全不同的產(chǎn)品類別。但是從用戶體驗上來看，兩者卻具備了明顯的互補性：別克林蔭大道車型，詮釋了用戶對駕馭車輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿，一個很鮮明的用戶體驗情景就躍然紙上，三種元素組合了一個比較完整的用戶體驗。

我們不難想像，在這用戶體驗中，除了別克與耐克的品牌元素之外，還可以再添加其他品牌的元素，互為補充。事實上，泰格#8226;伍茲同時也是著名手表品牌豪雅表的形象代言人，而豪雅表的目標用戶群和別克、耐克也非常貼近，三個品牌完全有可能實現(xiàn)跨界營銷。

營銷思維需要轉變

其實，“跨界”營銷在營銷界早已不是什么稀奇的事情。只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠遠超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。然而，在這個領域，除了這些頻繁發(fā)生的案例之外，并沒有太多系統(tǒng)的經(jīng)驗可供借鑒之用。

經(jīng)過對眾多跨界營銷案例的分析，我們可以得到很多營銷上的啟示：

第一，跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應?？缃鐮I銷的實質，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶群體特征。

第二，跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗上的互補，而非簡單的功能性互補。可以肯定，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。

第三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。

第四，跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的聯(lián)合中，獲得資源利用上的協(xié)同效應。

第五，需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其他特性相協(xié)調，避免重新注入的元素和消費者的其他特性產(chǎn)生沖突，以避免造成品牌印象的混亂。

除了對用戶體驗的多面詮釋之外，跨界營銷還兼有聯(lián)合營銷的諸多優(yōu)勢，比如：不同品牌營銷資源的共享、營銷成本的降低，以及營銷效率的提高。跨界營銷受到越來越多的重視，還在于它提供了一種全新的營銷思維模式，從產(chǎn)品提供轉向體驗的提供，進一步貼近營銷的本質。

責任編輯：孔龍