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——欄目主持：曉莊、千夏

高建華

北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長、原中國惠普公司CKO

1.我們公司是做化妝品的，現(xiàn)有產(chǎn)品是自己研發(fā)的，有很多朋友都建議我們高舉高打，說小范圍銷售永遠(yuǎn)上不了規(guī)模。什么樣的產(chǎn)品適合高舉高打的銷售方式？

答：不管做什么樣的產(chǎn)品，首先要樹立為客戶創(chuàng)造價值的理念，先想好為哪部分人服務(wù)，能為他們創(chuàng)造什么獨(dú)特的價值，然后再說做什么產(chǎn)品，最后才是如何宣傳與促銷。千萬不要本末倒置?，F(xiàn)在很多企業(yè)在做產(chǎn)品時，首先想到的是企業(yè)如何賺錢，然后再想辦法去推銷，這種方式會讓消費(fèi)者越來越反感。我認(rèn)為：只要你有明確的目標(biāo)客戶群，你的產(chǎn)品對目標(biāo)客戶來講比同類產(chǎn)品有獨(dú)到的客戶價值，即在某個方面超越競爭對手，那么就可以選擇最省錢的方式讓目標(biāo)客戶知道產(chǎn)品的價值，并通過“賣思想”的方式來影響客戶。你的那些朋友顯然不是做營銷的人，要么是策劃人，要么是推銷人員，高舉高打是最花錢的一種方式。而且靠廣告帶來的銷售業(yè)績通常是沒有利潤的。總之，一個企業(yè)如果沒有好產(chǎn)品，靠廣告只能換來短暫的繁榮。任何好的產(chǎn)品只需要營銷，不需要推銷，快速消費(fèi)品行業(yè)普遍采用的“中國式營銷”已經(jīng)接近末日，忽悠消費(fèi)者是要遭報應(yīng)的。

2.新產(chǎn)品的賣點(diǎn)如何確定？賣點(diǎn)是不是越少、越集中越好？

答：新產(chǎn)品的賣點(diǎn)應(yīng)該在產(chǎn)品問世（即設(shè)計(jì)開始）之前就必須明確，如果等到產(chǎn)品都生產(chǎn)出來了才去找賣點(diǎn)就已經(jīng)晚了。即使找到賣點(diǎn)也很牽強(qiáng)，只能用于炒作（忽悠），而沒有實(shí)際意義。企業(yè)必須把賣點(diǎn)“設(shè)計(jì)”到產(chǎn)品當(dāng)中去才行，所以產(chǎn)品定義就是必不可少的一個環(huán)節(jié)。通過產(chǎn)品定義來尋找客戶價值，再把客戶價值變成訴求點(diǎn)，這才是正路。中國企業(yè)目前普遍采用USP這個工具來找“賣點(diǎn)”，而跨國公司普遍采用FAB這個工具來找“買點(diǎn)”，這是換位思考后的產(chǎn)物。中國企業(yè)關(guān)心的是企業(yè)如何賺錢，而跨國公司關(guān)心的是如何為客戶創(chuàng)造價值，兩者層次不同，結(jié)果就不同。你替客戶想得越多，得到的回報就越高。對于越來越理性的小康型消費(fèi)者來說，他們不會輕易相信賣點(diǎn)，但是他們會相信買點(diǎn)，因?yàn)樗麄冏铌P(guān)心自己的利益。買點(diǎn)通常不要超過5個，大多數(shù)情況下有3個就可以了。

3.我們是一家中小企業(yè)，現(xiàn)在也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在企業(yè)的第一桶金利潤越來越微薄時，該如何調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的選擇？

答：中小企業(yè)如果參與大眾化商品的競爭，利潤必然越來越薄。這是大眾化市場的必然結(jié)果，只有那些具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大企業(yè)才能在微利的環(huán)境中生存下來。對于中小企業(yè)來說，最忌諱的就是跟著大企業(yè)走，靠價格低來贏得客戶。這些理念我已經(jīng)講了10年了，只是大多數(shù)人聽不進(jìn)去，一味地跟隨大企業(yè)。你們要想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，首先要理解當(dāng)今時代的市場營銷特點(diǎn)，千萬不要參與主流市場上大眾化商品的殘酷競爭，而要把關(guān)注點(diǎn)放在次主流市場上，通過挖掘目標(biāo)客戶的深層次需求，為小眾化群體創(chuàng)造獨(dú)特的價值，即優(yōu)、特、專的差異化產(chǎn)品。要知道，企業(yè)要想賺錢就必須給客戶創(chuàng)造價值。沒有價值的產(chǎn)品，消費(fèi)者憑什么買單？這是最公平不過的道理。市場經(jīng)濟(jì)講究的是利益平等交換，否則與欺騙沒有兩樣。