國產(chǎn)廠商多是為短期逐利而介入手機(jī)行業(yè)的，品牌建設(shè)不夠，缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略的安排，這是陷入窘境的關(guān)鍵內(nèi)因。

風(fēng)光不再

夏新電子近日披露的半年報顯示：受手機(jī)銷售大幅下降影響，公司上半年巨虧3.5億元。波導(dǎo)股份公布的中期業(yè)績也顯示：手機(jī)營業(yè)收入同比下降40.12%，導(dǎo)致上半年虧損2.3億元。

根據(jù)近日賽迪顧問發(fā)布的《2007年中國移動通信終端產(chǎn)業(yè)研究報告》，國產(chǎn)品牌僅占國內(nèi)手機(jī)市場三成份額。據(jù)全球權(quán)威調(diào)查公司GFK統(tǒng)計：國產(chǎn)品牌GSM手機(jī)的市場份額也從2004年7月按銷量的45.5%和按銷售額的35.8%分別降到2007年7月的26.01%和22.59%。

許多國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛退市或開始考慮轉(zhuǎn)行。東信、南京熊貓、科健等昔日國產(chǎn)品牌紛紛退出手機(jī)市場。波導(dǎo)于2007年8月將其持有的寧波薩基姆波導(dǎo)研發(fā)有限公司股份作價2200萬元剝離給合資伙伴，這顯示出它正在逐漸地退出手機(jī)研發(fā)領(lǐng)域。同時，波導(dǎo)開始介入汽車行業(yè)，尋找新的盈利增長點。

“里里外外”沒玩兒轉(zhuǎn)

探尋國產(chǎn)手機(jī)的衰落之謎，從外部環(huán)境看，這與外資品牌加大對低價手機(jī)市場的滲透不無關(guān)系。從2006年開始，外資品牌更加注重市場份額，紛紛重拳出擊低價手機(jī)市場。2007年5月，索愛設(shè)立了總部位于北京的入門級手機(jī)研發(fā)小組，并推出了J110c、J120c、K200c、K220c

四款入門級手機(jī)；諾基亞推出只具備打接電話和短信功能的藍(lán)屏手機(jī)1110，售價為318元，銷售火爆。GFK今年一季度的統(tǒng)計報告顯示：在600元以下的低價手機(jī)市場，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛已共同占據(jù)了82%的份額。

而另一方面，國內(nèi)黑手機(jī)日益猖獗，也蠶食了國產(chǎn)手機(jī)的市場份額。賽迪數(shù)據(jù)顯示：2007年上半年，黑手機(jī)銷售達(dá)2343萬部，侵占了國內(nèi)約25%的市場。黑手機(jī)經(jīng)營上采用一些非法手段，成本低廉，給國內(nèi)正規(guī)手機(jī)生產(chǎn)商帶來災(zāi)害性沖擊。受此影響，2007年上半年夏新電子主營產(chǎn)品毛利率僅為7.59%，比去年同期下降15.44個百分點；手機(jī)營業(yè)收入為91536.8萬元，比上年同期下降50.20%。波導(dǎo)股份手機(jī)毛利率也僅為5.74%，比上年同期減少6.57個百分點；手機(jī)產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入199154.81萬元，同比下降40.12%。

受到里外夾擊的國產(chǎn)廠商只得被迫轉(zhuǎn)向出口代工業(yè)務(wù)，難以再集中精力競爭國內(nèi)市場。信息產(chǎn)業(yè)部最近數(shù)據(jù)顯示：2006年中國手機(jī)生產(chǎn)量約為4.5億部，其中出口量約為3.85億部，占比高達(dá)86%，同比增長51%。由于國外手機(jī)運(yùn)營商占據(jù)銷售主導(dǎo)地位，國產(chǎn)手機(jī)必須滿足國外運(yùn)營商的外觀設(shè)計和技術(shù)規(guī)格等定制要求，從而喪失了企業(yè)自主研發(fā)、構(gòu)建持久競爭力的動力。如波導(dǎo)出口的手機(jī)，60%以上就是通過國際運(yùn)營商沃達(dá)豐、Orange等定制完成。

從衰落的內(nèi)在因素看，國產(chǎn)廠商多是為短期逐利而介入手機(jī)行業(yè)的，品牌建設(shè)不夠，缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略的安排，這是陷入窘境最為關(guān)鍵的內(nèi)因。由于許多家電企業(yè)沒有走專業(yè)化道路，只是匆忙涌入手機(jī)市場，便出現(xiàn)了走馬燈似的你方唱罷我登場的局面。如一邊是科健、南方高科等頻頻退市倒閉，一邊是中天、宇陽等一批批新生手機(jī)品牌加速進(jìn)局。另一方面，要在手機(jī)市場擁有競爭力，就需要在技術(shù)、時尚、品牌等多方面都具備優(yōu)勢。而國內(nèi)廠商只處于跟隨的地位，在品牌號召力、對時尚的理解力和影響力、工業(yè)設(shè)計等多方面，都與外資品牌有著較大的差距。同時，企業(yè)研發(fā)難以形成系統(tǒng)的中長期戰(zhàn)略，也大大抑制了它們的發(fā)展。曾以“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”而聞名的恒基偉業(yè)公司，就是由于沒有能形成完善的新產(chǎn)品系列，致使企業(yè)難以做大。恒基偉業(yè)盡管在研發(fā)上的投入很大，但對各種新產(chǎn)品的嘗試都帶有一定的僥幸心理，并一度希望掌上電腦、智能手機(jī)、“記易寶”等方面都取得成功，結(jié)果都沒做好。

突破困境的五條路徑

為規(guī)避自身研發(fā)經(jīng)驗的不足，加快推出新品的速度，國產(chǎn)廠商多使用第三方的設(shè)計方案。國產(chǎn)品牌大多采用聯(lián)發(fā)科技提供的一站式Turnkey

解決方案，購買其芯片及配套好的軟件，在此基礎(chǔ)上來快速推出手機(jī)產(chǎn)品。TCL使用聯(lián)發(fā)科技的多媒體平臺，縮短了產(chǎn)品研發(fā)周期，使其經(jīng)營自2006年下半年起開始出現(xiàn)復(fù)蘇。2006年4月份剛剛拿到牌照的天宇朗通，也通過應(yīng)用聯(lián)發(fā)科技的Turnkey

解決方案使其當(dāng)年出貨量就逼近1000萬臺。但是，若長久應(yīng)用單一芯片商提供的Turnkey

解決方案，會使國產(chǎn)品牌喪失自己的研發(fā)能力而淪為低制造的銷售公司，且產(chǎn)品趨向同質(zhì)化。

還有的國產(chǎn)手機(jī)廠商采取功能溢價策略，以產(chǎn)品低價但多功能的差異化方式從側(cè)面與外資品牌競爭。很多國產(chǎn)手機(jī)由于使用了聯(lián)發(fā)科技的平臺，集成MP3、MP4、手寫、攝像、擴(kuò)展插槽等多種主流功能，使成本控制在了千元以下，于是手機(jī)價格便宜，產(chǎn)品好賣。TSD推出的十多款新產(chǎn)品中，千元以下的多功能手機(jī)就占到了將近50%的比率，銷量高速增長。

有些國產(chǎn)手機(jī)商是利用一些細(xì)分市場和另類營銷的方式開辟市場，在夾縫中求生存。應(yīng)當(dāng)說，手機(jī)分銷對于國產(chǎn)小品牌是比較困難的。一些國產(chǎn)二線品牌如金立、萬利達(dá)、長虹等為打開知名度，采用電視直銷的手段幫助顧客了解產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。從易觀國際的數(shù)據(jù)顯示：2007年第一季度，以做電視直銷為主的金立手機(jī)銷量達(dá)49萬部，躋身國產(chǎn)手機(jī)市場份額第五。不過電視直銷等手段易被競爭對手模仿，且渠道單一，不能形成持久競爭力，甚至因為時常對產(chǎn)品功能的夸大而給品牌帶來負(fù)面影響。

另外，部分國產(chǎn)手機(jī)還利用國產(chǎn)品牌低加工成本的優(yōu)勢開拓代工和海外市場。如中興通訊就是大力拓展海外手機(jī)市場而獲得了快速增長。2007年上半年中興海外市場的銷量已經(jīng)達(dá)到整體的七成，同時在印度的CDMA手機(jī)銷量已經(jīng)位居市場第一。TCL則計劃將惠州作為其全球手機(jī)的生產(chǎn)基地，大幅降低生產(chǎn)成本。2007年8月，深圳桑菲正式宣布與荷蘭飛利浦簽署商標(biāo)許可和知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，開始全面運(yùn)作飛利浦品牌的全球手機(jī)生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。顯然，通過支付使用費(fèi)和專利許可費(fèi)租用國際終端品牌，已成為中國公司走向海外市場的一條捷徑。

最后，有的國產(chǎn)廠商則是通過參與運(yùn)營商手機(jī)定制和服務(wù)增值活動開拓局面。像夏新電子、TCL等國內(nèi)廠商積極參與中國聯(lián)通定制的股票手機(jī)，由于產(chǎn)品具有隨時查看行情、實現(xiàn)委托交易下單等功能，受到了特定消費(fèi)者的喜愛，并贏得較高的毛利率。僑興的運(yùn)營目標(biāo)也是主打運(yùn)營商定制，以此減少渠道和銷售成本，提升自身的手機(jī)銷量。

崛起的三大戰(zhàn)略

由于2G（第二代）手機(jī)本身技術(shù)的日趨成熟，第三方芯片解決方案的有效供給，以及外資品牌手機(jī)的外觀設(shè)計越來越難以突破，因此，國產(chǎn)手機(jī)憑借低成本尚可在市場占有一席之地。此其一。

國產(chǎn)手機(jī)在低價市場遭受外資品牌打擊后，此時應(yīng)以高端產(chǎn)品的功能配以中端產(chǎn)品的價位，來積極搶占中價產(chǎn)品市場。功能溢價的中價產(chǎn)品在削弱高端高價手機(jī)銷售的同時，可減輕競爭對手在低價市場競爭的激進(jìn)程度，迫使對方不得不加強(qiáng)其對成本和利潤率的綜合考慮。此其二。

手機(jī)市場正處于壟斷競爭階段，零售渠道在市場競爭中起到了決定性的作用。中國持有牌照的手機(jī)企業(yè)已經(jīng)多達(dá)90余家，但是真正有實力、有銷量保證的渠道商卻十分有限。渠道商的強(qiáng)勢促使手機(jī)廠商想要進(jìn)入優(yōu)質(zhì)渠道，就必須不斷讓出利潤給渠道商，這也就成了影響國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)展的頑疾。而手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，如果沒有有效的渠道快速銷售出產(chǎn)品，手機(jī)庫存積壓的風(fēng)險就很大，由此會抑制國產(chǎn)廠商實現(xiàn)量產(chǎn)從而覆蓋更大市場的能力。對此，聯(lián)想手機(jī)在解決庫存、收賬等問題中借鑒了其PC業(yè)務(wù)的渠道管理經(jīng)驗，成功地解決了產(chǎn)品快速上量的問題。重要的是，國產(chǎn)廠商應(yīng)該謀求與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)廠商建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟或?qū)崿F(xiàn)整合，形成價值鏈競爭的整體優(yōu)勢。此其三。

總之，在一個產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快、注重時尚、國外品牌占據(jù)主要市場份額的高科技產(chǎn)品市場里，實力薄弱的國產(chǎn)手機(jī)廠商只有通過挖掘自身優(yōu)勢和有效利用外部資源，才能獲得繼續(xù)生存。在利用外部資源方面，隨著3C技術(shù)加速融合以及3G時代的來臨，國產(chǎn)手機(jī)廠商尤應(yīng)積極與芯片、手機(jī)設(shè)計和傳媒等廠商結(jié)盟，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)去跨越手機(jī)行業(yè)日益提高的技術(shù)和業(yè)務(wù)定制門檻。

（本文作者為中國三星經(jīng)濟(jì)研究院研究員）

責(zé)任編輯：王纓