找到確定的需求，再反向配置資源，是最好的競爭戰(zhàn)略。

企業(yè)如何才能在競爭中取勝？低成本、差異化、擁有核心技術(shù)、擁有品牌、找到藍(lán)海……這是管理大師們給出的經(jīng)典答案。而現(xiàn)在卻有人說，這些都不足以讓你在競爭中取勝。因為現(xiàn)在是需求的時代，只有找到確定的需求，再反向配置資源，才是最好的辦法。

這個人就是北京資和信集團(tuán)總裁、北京大學(xué)當(dāng)代企業(yè)文化研究所研究員、規(guī)模需求理論創(chuàng)始人王吉緋。

規(guī)模需求理論注重方法論，親身經(jīng)歷更使他對自己的自創(chuàng)理論深信不疑，他向《中外管理》介紹了規(guī)模理論及應(yīng)用方式。

規(guī)模需求的關(guān)鍵詞

《中外管理》：您的“規(guī)模需求理論”正逐漸得到認(rèn)同，但經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)有三百多年的歷史了，為什么以前沒有規(guī)模需求呢？您所說的規(guī)模需求究竟有什么內(nèi)涵？

王吉緋：規(guī)模需求，是在購買之前經(jīng)過收集和組織的確定的需求。但并非誰多誰就是規(guī)模需求。我買十個，你買一百個，你就是規(guī)模需求？不是的。規(guī)模需求是在時間軸上，是購買之前，不是在購買之時。誰在購買之前形成需求，誰就是規(guī)模需求。規(guī)模需求還有一個關(guān)鍵詞，是確定。所謂確定，就不是隨便組織的需求，一定要有一個確定的契約關(guān)系，把需求管理起來，一旦違約就要受到經(jīng)濟懲罰。

大家知道，在工業(yè)和后工業(yè)時代是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時代，先生產(chǎn)，然后一定有需求。因為商品短缺，關(guān)注消費對企業(yè)來說并沒有太大的意義。但逐漸地人們開始重視流通，而不是只在生產(chǎn)環(huán)節(jié)戀戰(zhàn)。其實沃爾瑪排在世界500強第一位很多年了，但被重視卻只有10年時間。人們一直以為這只是個案，但隨著國美、蘇寧等一系列流通企業(yè)的崛起，人們改變了看法。

從產(chǎn)品為王到技術(shù)為王，再到規(guī)模為王和渠道為王，再到需求為王。渠道為王是后工業(yè)時代最后一個產(chǎn)業(yè)鏈條。在流通的大背景下，還有一個行業(yè)，就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是從廣告開始的，廣告是后工業(yè)時代的產(chǎn)物，是通過瘋狂轟炸來把產(chǎn)品宣傳出去，但并不能知道誰來買，買多少。規(guī)模需求理論正相反，從流通角度考慮，找到了有效的需求，然后反向配置給資源，企業(yè)成功率更高。

在工業(yè)和后工業(yè)時代，從資源到需求的方式，成本比較低，而從需求到資源的方式，成本就比較高。我們自然會選成本低的方式，當(dāng)然前提是確保產(chǎn)出的商品都能賣得掉。而現(xiàn)在的信息時代，情況發(fā)生了變化，主要有兩點：一是現(xiàn)在生產(chǎn)出來的東西不能保證可以賣掉，因為是買方市場；二是搜集需求的成本雖然高，但是隨著IT技術(shù)的進(jìn)步，搜集規(guī)模需求的成本在不斷地降低。這也就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)上搞團(tuán)購比較容易成功，而在報紙上登硬廣告就不容易成功。

低成本和差異化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

《中外管理》：規(guī)模需求理論如何才能應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中，企業(yè)如何才能抓住規(guī)模需求帶來的發(fā)展機會呢？

王吉緋：這個問題應(yīng)該從四個方面來討論，即企業(yè)如何選擇行業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)。

首先，未來有前景的行業(yè)一定是立足于需求的。低成本和差異化是一條有效的路徑，但到了一定時候一樣可以破產(chǎn)；但如果有需求，即使做到行業(yè)平均水平也有可能成功。

現(xiàn)在已經(jīng)不是低頭研究出一個產(chǎn)品，就能供不應(yīng)求的時代了，靠產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢已經(jīng)不可能?？繌V告的方法也快要走到盡頭了。比如：可口可樂，是靠廣告和品牌取勝。我很愛喝可樂，但現(xiàn)在有人每天給我送水，我已經(jīng)被送水的需求給固定了，這時廣告再好，我也不喝可樂了。

在過去，生產(chǎn)是不平滑的，比如汽車，每個車型都需要開模具，十年前開一個汽車模具的成本是上百萬美元，后來降到20萬，而現(xiàn)在用電腦軟件，成本是20美元，因為成本足夠低，所以工業(yè)品的組合能力越來越強。技術(shù)的最終目標(biāo)是使產(chǎn)品個性化越來越成為可能。

所以，選擇行業(yè)，要立足能發(fā)現(xiàn)需求，搜集需求和鎖定需求，能以需定產(chǎn)的行業(yè)。誰能以需求配置資源，誰就是先進(jìn)的，誰就能取得競爭中的優(yōu)勢。從這個角度來看，網(wǎng)上購物其實并不先進(jìn)，因為這個行業(yè)僅僅是把貨物排在網(wǎng)上，并不知道能有多少需求。而現(xiàn)在有人在居委會賣菜，每天收集確定的需求，然后反向配置，這是先進(jìn)的，不會種100斤白菜只賣掉20斤。這里有一個重要的詞是“撮合”，就是把消費需求收集起來，來配置給生產(chǎn)企業(yè)。同時，“撮合”的過程，也是一個消費者同廠商議價的過程。以前都是廠商給產(chǎn)品定價，消費者只有買或者不買的權(quán)利，并沒有定價的權(quán)利。但是規(guī)模需求是在生產(chǎn)之前便確定了，這就有了價格談判的話語權(quán)。

《中外管理》：那如果企業(yè)的行業(yè)已經(jīng)是既定事實，要怎樣做？

王吉緋：這時應(yīng)該想辦法去做能夠滿足消費者個性需求的產(chǎn)品。而且在生產(chǎn)開始時就不準(zhǔn)備用傳統(tǒng)渠道去銷售。

過去是陌生的人用通用的貨幣買標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而今后的IT新經(jīng)濟時代，或規(guī)模需求時代，變成透明的人或準(zhǔn)透明的人用多層次的貨幣，去購買個性化的商品。以前的個體作坊時代也生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品，但產(chǎn)能不足。只能標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而現(xiàn)在又有了輪回的可能，因為到了高科技時代，高科技使得成規(guī)模的個性化成為可能，使得個性化產(chǎn)品成為企業(yè)急需做的事。

而且，現(xiàn)在你應(yīng)該生產(chǎn)核心產(chǎn)品，但不一定要有核心技術(shù)。比如：你生產(chǎn)椅子，你可以只做架構(gòu)，不做外面的包皮。這樣的話，當(dāng)包皮椅子沒人買，人們開始愿意坐只有鋼架的椅子時，你就樂了。

《中外管理》：但核心技術(shù)一向是企業(yè)夢寐以求的。

王吉緋：我不反對技術(shù)，但不能把技術(shù)神圣化。

沃爾瑪曾經(jīng)用了個技術(shù)RFID，這是遠(yuǎn)程無線射頻識別技術(shù)，他們給每個供應(yīng)商的每個產(chǎn)品嵌入一個芯片，記載商品信息。

于是有個城市的食品安全主管部門也運用了這個技術(shù)，在豬的身上裝一個RFID芯片，生豬從生產(chǎn)到最后的每一個環(huán)節(jié)都要讀，想以此確保豬肉的安全問題。政府為此貼了很多錢給第一批實行這個技術(shù)的農(nóng)戶，下一批還要農(nóng)民自己出錢。所以推行不下去。

其實解決這個問題的方法是有的，我們可以用一個紙卡片，一個流轉(zhuǎn)的責(zé)任追溯制度，在任何一點只要能保證前一點沒事就OK，如果出問題時只要找上游的一家就可以了。這個方法十七世紀(jì)的法國就用了，用來保護(hù)文物。

《中外管理》：那從規(guī)模需求的角度出發(fā)，應(yīng)該怎樣看待服務(wù)？

王吉緋：一般說來，做企業(yè)如果不想太累，首先選個好行業(yè)，最好是別人沒有的；或者選個好產(chǎn)品，只有你有；如果不行就得有好技術(shù)；這幾樣都不行，就只能靠服務(wù)了。

但服務(wù)的出發(fā)點可以不同，服務(wù)是售后的也是售前的，要把售后的服務(wù)做成售前的營銷，把后臺部門變成前臺部門，但實際情況是國內(nèi)并沒有哪家企業(yè)能做得好。應(yīng)該把服務(wù)做成收集需求的橋頭堡，把服務(wù)做成撮合和定制的平臺。

責(zé)任編輯：焦晶