在“后奧運”，中國品牌如何后續(xù)發(fā)力，遠比奧運光彩一瞬間重要得多。

2007年8月8日是北京奧運會倒計時一周年的特別紀念日，明年的這一時刻，2008年奧運會將在北京開幕。然而在奧運賽場之外，另外一場品牌傳播運動會早已經(jīng)開始了。

全球范圍內(nèi)，有54家企業(yè)以不同的方式與北京奧運“聯(lián)姻”，它們正讓自己的品牌附著在五環(huán)標志的后面，鉚足了勁要廣而告之到全國的大街小巷。

不錯，奧運確實是一個打品牌的良好時機。但是，奧運并不是品牌快車道。

“奧運牌”催化劑

奧運營銷只是品牌經(jīng)營的催化劑，在奧運歷史上，憑借奧運贊助獲得成功的品牌并不多見，人們津津樂道的三星，是依靠技術(shù)創(chuàng)新而不是單憑奧運贊助成功的。三星在1988年漢城奧運會之后，也沒有立即得到很快的發(fā)展。1990年代中期，三星在美國市場的知名度還不是很高，直到奧運會結(jié)束10年后，三星的國際化程度才有所提高。而就在那次漢城奧運會上，簽約奧運的韓國優(yōu)秀企業(yè)很多，然而，真正通過奧運契機實現(xiàn)了企業(yè)跨越式發(fā)展的也只有三星，不可能每個奧運簽約企業(yè)都會實現(xiàn)自己既定的奧運目標。

贊助體育的反面例子還有中國的彩虹集團。1997年，彩虹集團以600萬元的不菲代價贊助柯受良“飛黃”。在“飛黃”的第二天，彩虹股份的股票便沖上了漲停板，且是連續(xù)四根大陽線，并且竟然在短期內(nèi)躍居到國產(chǎn)電視品牌知名度第6位、購買意向的第5位。遺憾的是，僅僅一年后，彩虹就黯然退出彩電市場。而所謂的知名度、購買意向，并沒有轉(zhuǎn)化為實際的市場銷售。

所以說，盡管為眾多企業(yè)的品牌開辟了新的傳播途徑，但奧運贊助如同下棋，每一步都會影響整個棋局，只有心中有“棋譜”，胸懷整個棋局，才有取勝的把握。否則，到了明年奧運結(jié)束的時候，短命的“奧運牌催化”自然也就失效了，在狂歡與狂熱之后冷靜下來，依然要面對眾多企業(yè)的實際問題。特別是那些為贊助奧運幾乎傾囊而出的企業(yè)。

管理戰(zhàn)而非廣告戰(zhàn)

一般認為，贊助、參與奧運活動，其單位資金投入對提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告提高2-3倍，這就是奧運經(jīng)濟的魅力所在。

僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運會全球收視人次預(yù)計超過400億，如此龐大的收視人群，企業(yè)品牌傳播與之相結(jié)合，自然會大大提高品牌傳播的速度和規(guī)模，品牌價值也必然隨之得以快速提升。

雖然，奧運題材的想象空間無限大，雖然百年奧運首次在自己的家門口舉辦，盛況空前。

但奧運贊助商們的品牌大戰(zhàn)，依然是管理之戰(zhàn)，而不是廣告之戰(zhàn)。

比如：中國的電信運營準則中，中國移動、中國網(wǎng)通都是2008年奧運會贊助商，都展開了強大的廣告攻勢。中國電信、中國聯(lián)通雖然沒能取得奧運贊助商資格，但是在體育營銷上也下足功夫，紛紛簽約我國體育團體。但真正決定它們成敗的，一定不會是廣告，廣告只能增強它們的認知度。而如果哪家運營商能在奧運通信的保障上萬無一失，如果再在新技術(shù)、新業(yè)務(wù)應(yīng)用上有幾項得到市場認可，那么它的品牌認知度、美譽度才會有一次極大的提升。所以說，電信運營商們應(yīng)該抓住奧運的契機，加大市場研究，做好消費者調(diào)查，有針對性地開展業(yè)務(wù)開發(fā)，建立完善有效的市場營銷及客戶服務(wù)體系，而這些都離不開科學(xué)的管理。

在2000年悉尼奧運會期間，IBM就從世界各地抽調(diào)了1500多名專家和技術(shù)人員，從社會上招募了4300多名志愿者，進行24小時全天候服務(wù)。在整個悉尼奧運會期間，先后共開發(fā)了1300萬行軟件程序，處理了110億次網(wǎng)上點擊，2.3億次Web頁面瀏覽。面對如此龐大、復(fù)雜、昂貴的信息系統(tǒng)工程，IBM無論在設(shè)計、組織和管理方面，還是在機器設(shè)備的性能和技術(shù)方面，都在全球公眾面前經(jīng)歷了一次十分嚴峻的考驗，出盡了風(fēng)頭。而這種風(fēng)頭比廣告的效果不知要好上多少倍。

責(zé)任編輯：孔龍