8月4日，由中央電視臺(tái)廣經(jīng)中心與搜狐財(cái)經(jīng)主辦、本刊和《金融時(shí)報(bào)》協(xié)辦的2007中國(guó)金融品牌營(yíng)銷首腦風(fēng)暴在四川九寨溝舉辦，50多位來自銀行、保險(xiǎn)、基金行業(yè)的管理者和專家就我國(guó)金融營(yíng)銷的發(fā)展和創(chuàng)新以及金融品牌的塑造和傳播進(jìn)行了探討，共同啟迪金融營(yíng)銷的新思維。

目前，金融企業(yè)不僅要面臨國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，同時(shí)還要面對(duì)對(duì)外開放的巨大挑戰(zhàn)。隨著外資銀行、保險(xiǎn)、基金已經(jīng)或?qū)⒁趪?guó)內(nèi)開展業(yè)務(wù)，其對(duì)市場(chǎng)的影響將逐漸顯現(xiàn)。外資金融機(jī)構(gòu)除在業(yè)務(wù)上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)外，其品牌影響力也給國(guó)內(nèi)金融企業(yè)帶來不可小視的壓力。

在這樣的格局下，已經(jīng)不需要再去討論實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)一家金融企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義，金融企業(yè)比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注品牌的建設(shè)，他們已經(jīng)真正開始把品牌作為一項(xiàng)資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)和管理。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的同質(zhì)性非常強(qiáng)，即便有一些創(chuàng)新，其他人也很容易模仿，通過打造品牌，就可以形成差別優(yōu)勢(shì)，這是先進(jìn)銀行都要選擇的途徑。

一個(gè)好的品牌有三個(gè)要素：

一是價(jià)值要素，一個(gè)企業(yè)必須能創(chuàng)造超出同業(yè)的價(jià)值，才能為品牌構(gòu)建提供良好的基礎(chǔ)，即要為社會(huì)、為股東、為員工、為客戶提供價(jià)值，包括產(chǎn)品服務(wù)和利潤(rùn)回報(bào)。如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不好，很難構(gòu)建好的品牌。

二是管理要素，金融品牌常常是以給客戶提供良好的服務(wù)體驗(yàn)為自己品牌塑造的最重要方式。金融企業(yè)與客戶之間有著非常豐富、敏感、個(gè)人化的互動(dòng)，產(chǎn)品常常成為服務(wù)的載體。即使提供的金融產(chǎn)品差不多，但是獲得的方式有差別，在一些關(guān)鍵時(shí)刻，不同的感受就成為打造優(yōu)勢(shì)金融品牌非常重要的途徑，所以通過服務(wù)系統(tǒng)的支持，進(jìn)行品牌的內(nèi)化管理非常重要。

三是傳播因素，金融品牌的建設(shè)特別強(qiáng)調(diào)通過外部的傳播體系的建設(shè)和張力來形成自己的品牌。外部傳播包含了多樣的任務(wù)和要求，包括媒體的相關(guān)溝通、合作伙伴的相關(guān)溝通、危機(jī)時(shí)刻的處理等，這些常常是無形的，但作用卻至關(guān)重要。

金融品牌強(qiáng)調(diào)以客戶體驗(yàn)為中心，所以近年來品牌建設(shè)的一個(gè)特點(diǎn)就是與客戶之間高度的互動(dòng)和多樣的接觸點(diǎn)。例如美國(guó)大通銀行，就致力于探索顧客深層次的需求，將顧客體驗(yàn)關(guān)鍵的影響因素作為品牌的主要特征，確定了個(gè)性化、信息化、靈活化、專家化、負(fù)責(zé)任的品牌價(jià)值訴求。對(duì)此，國(guó)內(nèi)企業(yè)也在積極探索。像中國(guó)人壽，就在品牌價(jià)值上確定突出自己的實(shí)力、誠(chéng)信、親和力、專業(yè)和領(lǐng)先，以這樣的價(jià)值定位來張揚(yáng)品牌的力量。

目前，品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入整合傳播階段，因?yàn)閱我坏膹V告形式對(duì)于品牌構(gòu)建的作用在遞減，所以需要利用多種媒介共同構(gòu)建一個(gè)良好的品牌，形成傳播合力。綜合起來，可以用多樣性、一致性、系統(tǒng)性來概括整合傳播的構(gòu)建，比如除了廣告之外，還有新聞、活動(dòng)、贊助、論壇、演說、刊物、聯(lián)盟，包括網(wǎng)點(diǎn)跟客戶接觸的界面，客戶與客戶之間的口碑傳播，所有這些東西成為構(gòu)建品牌媒介的工具。

這方面比較成功的例子是招商銀行，其是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中以品牌打造、品牌利用建立優(yōu)勢(shì)并帶動(dòng)業(yè)務(wù)拓展非常典型的企業(yè)。幾年來，招行的品牌形象可以概括為“三個(gè)一”：“一句話”——因您而變，代表其定位和追求，就是要根據(jù)客戶的需求不斷創(chuàng)新，不斷改變自己；“一朵花”——葵花，葵花作為招商銀行的象征，出現(xiàn)在任何跟招商銀行有關(guān)的地方；“一個(gè)人”——請(qǐng)郎朗作形象代言人，因?yàn)樗囊恍┨刭|(zhì)和招行的品牌訴求比較一致。20周年慶典在全國(guó)十大城市進(jìn)行的巡演，與兒基會(huì)成立金葵花兒童成長(zhǎng)基金，請(qǐng)郎朗做代言人義賣等，招商銀行充分利用了多種方式進(jìn)行整合傳播。

要打造中國(guó)一流的金融品牌，尤其是讓我國(guó)的金融品牌走向世界，需要所有金融機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的努力，共同實(shí)現(xiàn)這樣的價(jià)值。這其中要逾越許多障礙，其中一個(gè)核心問題就是應(yīng)建立一個(gè)規(guī)范、有序、公平的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，利用多元化的傳播營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。