而國(guó)內(nèi)的例證則是近年以“藍(lán)貓”為主角的動(dòng)畫(huà)片，這只“藍(lán)貓”帶來(lái)的是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了覆蓋玩具、飲料、服飾和日用品等行業(yè)4000多個(gè)品種的商品群。全國(guó)共有“藍(lán)貓”專賣店達(dá)2400家，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額一年超過(guò)4億元，如今這部動(dòng)畫(huà)片僅品牌授權(quán)年收入就達(dá)1600多萬(wàn)元。

2006年被業(yè)界確認(rèn)為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)。在逐步市場(chǎng)化的過(guò)程中，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在政策的指引下尋求著新的盈利點(diǎn)。

但在新的機(jī)遇下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面對(duì)剛剛形成的產(chǎn)業(yè)鏈，仍面臨著尋找適合自己的盈利模式的困惑。

“在未來(lái)5年中，北京市動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)將保持50%的年增長(zhǎng)速度，到2010年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值40億元，我們非常有信心實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！痹谑讓弥袊?guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，北京市新聞出版局局長(zhǎng)孫向東曾這樣表示。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市動(dòng)漫出版物、電視/網(wǎng)絡(luò)播映市場(chǎng)規(guī)模2005年為0.89億元，年增長(zhǎng)速度6%?！?006年6月1日，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（北京）發(fā)展基地在中關(guān)村正式掛牌成立，這標(biāo)志著北京市的動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個(gè)新的階段。” 孫向東說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士也紛紛指出，2006年已作為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)載入史冊(cè)。但是在新的機(jī)遇下，動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)前景仍不明朗?！澳壳?，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由政策為主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的規(guī)模化、市場(chǎng)化發(fā)展，但這還需要一個(gè)過(guò)程?！敝袊?guó)原創(chuàng)動(dòng)漫網(wǎng)COO炎炎稱，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是“有形的手”在起作用，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍未形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈條。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈遭遇割裂

“相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫不是一項(xiàng)高投入的產(chǎn)業(yè)，但一旦成功，它的回報(bào)期則長(zhǎng)得難以想象。”一位動(dòng)漫業(yè)資深人士如此評(píng)價(jià)動(dòng)漫這個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。該人士表示，一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)漫形象會(huì)長(zhǎng)盛不衰，而由此帶來(lái)的音像制品、玩具、圖書(shū)、游戲等其他衍生品的消費(fèi)，也會(huì)像滾雪球一樣越滾越大。“用一勞永逸來(lái)形容也許并不為過(guò)，比如米老鼠紅了近一個(gè)世紀(jì)，而迪士尼這個(gè)文化傳媒帝國(guó)就是依靠這個(gè)動(dòng)漫形象建立起來(lái)的。”

而國(guó)內(nèi)的例證則是近年以“藍(lán)貓”為主角的動(dòng)畫(huà)片，這只“藍(lán)貓”帶來(lái)的是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了覆蓋玩具、飲料、服飾和日用品等行業(yè)4000多個(gè)品種的商品群。全國(guó)共有“藍(lán)貓”專賣店達(dá)2400家，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額一年超過(guò)4億元，如今這部動(dòng)畫(huà)片僅品牌授權(quán)年收入就達(dá)1600多萬(wàn)元。

作為擁有13億人口的中國(guó)，其動(dòng)漫前景是毋庸置疑的。雖然動(dòng)漫市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大潛力，但在面對(duì)日本、美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品大量涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還是顯得步履蹣跚。“長(zhǎng)期以來(lái)，盈利模式是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)者普遍的心頭之痛?！毖籽追治稣f(shuō)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈割裂，是導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)漫業(yè)盈利受阻和發(fā)展緩慢的根本原因。

炎炎介紹，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，日本和美國(guó)的動(dòng)漫業(yè)目前都已經(jīng)形成了完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條。以日本為例，日本動(dòng)漫業(yè)的基礎(chǔ)始于漫畫(huà)。首先，在日本，有一大批以個(gè)人為主的漫畫(huà)原創(chuàng)隊(duì)伍創(chuàng)作漫畫(huà)，隨后他們的作品在漫畫(huà)雜志上分期連載。如果市場(chǎng)反應(yīng)良好，接下來(lái)就會(huì)有出版社出版漫畫(huà)的單行本，而動(dòng)漫制作公司則會(huì)從質(zhì)量較高的單行本中挑選合適的作為腳本來(lái)拍攝動(dòng)漫，而與之相關(guān)的圖書(shū)、音像制品、游戲等衍生產(chǎn)品也會(huì)隨之大量產(chǎn)生。

尋找動(dòng)漫盈利突破口

面對(duì)這種種瓶頸，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將如何平穩(wěn)過(guò)渡到市場(chǎng)化？炎炎建議效仿日本模式，以漫畫(huà)為基礎(chǔ)，即重點(diǎn)發(fā)展漫畫(huà)雜志等企業(yè)，鼓勵(lì)個(gè)人原創(chuàng)作品的推陳出新，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

10年前，韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著雙重“困惑”。一方面是大量的動(dòng)漫人才為日本、美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行代加工，另一方面是國(guó)產(chǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)因受沖擊而發(fā)展緩慢。在充分考慮到漫畫(huà)和動(dòng)漫電影都已被日美搶占后，韓國(guó)選擇了一條新的道路——網(wǎng)絡(luò)游戲。通過(guò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，帶動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，甚至根據(jù)游戲角色創(chuàng)作漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)片。通過(guò)這樣一條新路，韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。如今，韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品產(chǎn)量占全球的30%，產(chǎn)值僅次于美、日，成為韓國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。

此外，還有一部分動(dòng)漫業(yè)者傾向于以電視為突破口來(lái)串起整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈——電視臺(tái)作為投資方與動(dòng)漫公司一起開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)片。他們認(rèn)為，有了電視臺(tái)資金的加入，能夠在一定程度上緩解國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片資金不足的困難，同時(shí)由于電視臺(tái)擁有強(qiáng)大的播出平臺(tái)，它的加入意味著動(dòng)畫(huà)片日后的播出渠道有了一定保證，這也能夠增強(qiáng)廣告商的信心。

據(jù)了解，繼國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)10部委《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)若干意見(jiàn)》后，北京市也推出了推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的36條落實(shí)措施及相關(guān)配套政策。除了國(guó)家財(cái)政設(shè)立扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金外，政策將向鼓勵(lì)原創(chuàng)企業(yè)傾斜，政策性銀行對(duì)符合條件的動(dòng)漫企業(yè)要提供融資支持，還優(yōu)先安排符合條件的動(dòng)漫企業(yè)境內(nèi)上市融資。

“在逐步通向市場(chǎng)化的道路上，政府將盡進(jìn)一切努力把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做起來(lái)?！币晃徽賳T如是說(shuō)。

成功案例：動(dòng)漫巨頭迪士尼的秘訣

在2006文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)際發(fā)展論壇上，華特迪士尼執(zhí)行副總裁張志忠向媒體透露，迪士尼的成功關(guān)鍵緣于公司在價(jià)值鏈的平臺(tái)上與不同的消費(fèi)者進(jìn)行了充分的互動(dòng)和溝通，這也是迪士尼公司在全球娛樂(lè)市場(chǎng)上樹(shù)立牢固地位的關(guān)鍵。

張志忠介紹說(shuō)，從娛樂(lè)內(nèi)容到內(nèi)容編輯發(fā)行，到手機(jī)、MP3等產(chǎn)品授權(quán)，迪士尼公司在每個(gè)娛樂(lè)行業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中都有所涉獵。

而在消費(fèi)者需求、技術(shù)平臺(tái)、內(nèi)容保護(hù)和法律環(huán)境這4個(gè)影響整個(gè)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素里，迪士尼公司的策略首先是創(chuàng)造讓觀眾覺(jué)得能夠產(chǎn)生很大共鳴感的角色和故事。當(dāng)觀眾對(duì)內(nèi)容有良好體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)自然而然地喜歡故事里的角色，并希望可以購(gòu)買(mǎi)一些帶有這些形象的商品，隨后迪士尼公司繼續(xù)在DVD、手機(jī)等其他平臺(tái)尋找消費(fèi)者喜愛(ài)的這一類娛樂(lè)產(chǎn)品。再后來(lái)，迪士尼公司就會(huì)組織舞臺(tái)劇等現(xiàn)場(chǎng)演出，或者是讓消費(fèi)者前往迪士尼度假區(qū)，讓他們?cè)谕捴畜w驗(yàn)快樂(lè)。

“這樣不斷地發(fā)展，我們與觀眾和消費(fèi)者的距離越來(lái)越近?！睆堉局艺J(rèn)為，迪士尼沿著娛樂(lè)行業(yè)價(jià)值鏈在相應(yīng)平臺(tái)上面，通過(guò)消費(fèi)者喜愛(ài)的娛樂(lè)內(nèi)容去吸引大部分消費(fèi)者。張志忠表示，迪士尼為了滿足娛樂(lè)體驗(yàn)循環(huán)發(fā)揮到最大作用，公司每年不斷地尋求更加理解消費(fèi)者需求和如何滿足消費(fèi)者的方法。

“我們讓消費(fèi)者理解我們品牌價(jià)值、各類產(chǎn)品的觀點(diǎn)，而消費(fèi)者的想法對(duì)我們的商業(yè)決策則有很大的影響?！?張志忠說(shuō)。

此外，經(jīng)過(guò)授權(quán)的出版社還可以將漫畫(huà)的版權(quán)賣給動(dòng)漫公司，而出版社則可以取得日后整個(gè)鏈條收益10％左右的利潤(rùn)，他們將其中的一部分給原創(chuàng)作者。而動(dòng)漫公司在買(mǎi)下版權(quán)后，就會(huì)招來(lái)電視臺(tái)、廣告商等投資者一起合作，共同承擔(dān)制作成本，并同時(shí)聯(lián)絡(luò)授權(quán)商開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。

然而，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式卻并非如此。

原創(chuàng)動(dòng)漫缺乏專業(yè)制作

李輝是清華美院平面設(shè)計(jì)系的高才生。大學(xué)畢業(yè)后，她就職于北京某報(bào)社，每天給新聞配漫畫(huà)就是她的工作，可熱衷于漫畫(huà)的她更愿意將創(chuàng)作連環(huán)漫畫(huà)當(dāng)成她自己的職業(yè)?！暗珱](méi)有辦法，如果選擇連環(huán)漫畫(huà)創(chuàng)作為職業(yè)是很難維持生計(jì)的?！崩钶x在接受記者采訪時(shí)表現(xiàn)得很無(wú)奈。李輝曾經(jīng)有段時(shí)間專職漫畫(huà)創(chuàng)作，雖然出了一些作品，但是卻很難把它們變成實(shí)際的收入?！岸颊f(shuō)民工討薪難，但我給很多雜志投稿后，稿費(fèi)也經(jīng)常會(huì)被拖欠?！?/p>

在北京，像李輝這樣懷有漫畫(huà)理想的人還有很多，但是他們大多數(shù)都未能如愿把全部精力投入到漫畫(huà)創(chuàng)作當(dāng)中，并將其當(dāng)作職業(yè)。“我的很多同學(xué)都和我一樣，他們很想創(chuàng)作出屬于自己的漫畫(huà)作品，可為了生活，他們目前大多都有一份穩(wěn)定的工作，創(chuàng)作漫畫(huà)只能作為兼職?！崩钶x一語(yǔ)道出了目前很多有意于專職漫畫(huà)者的心聲。

“在中國(guó)，作為‘金字塔’底部的漫畫(huà)業(yè)相對(duì)于需求來(lái)說(shuō)是不足的。”國(guó)內(nèi)最受矚目的職業(yè)漫畫(huà)家之一姚非拉表示，除了一些有名氣的漫畫(huà)家外，其余的漫畫(huà)創(chuàng)作人員都很難拿到穩(wěn)定的薪水，這直接導(dǎo)致我國(guó)漫畫(huà)人才的流失。

而更不幸的是，漫畫(huà)所要搭載的平臺(tái)也變得越來(lái)越少。2006年4月20日，創(chuàng)刊于1995年的《北京卡通》由于連續(xù)虧損宣布休刊，而此前已經(jīng)有《動(dòng)畫(huà)大王》《卡通先鋒》《少年漫畫(huà)》等多家漫畫(huà)雜志社黯然退出了這一舞臺(tái)。

低成本投入后的低質(zhì)量

“原創(chuàng)漫畫(huà)環(huán)節(jié)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的不完善直接導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的低迷狀態(tài)?！?姚非拉表示，電視臺(tái)收購(gòu)動(dòng)畫(huà)片的價(jià)格極低是由于缺乏漫畫(huà)基礎(chǔ)。目前，動(dòng)畫(huà)片的制作方、發(fā)行方和后續(xù)的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有真正地結(jié)合起來(lái)，這就導(dǎo)致制作方十分被動(dòng)，為此制作方要承擔(dān)動(dòng)畫(huà)片的全部制作成本，而電視臺(tái)收購(gòu)則幾乎成為收回成本的唯一途徑。

一家動(dòng)漫企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，一部26×26（即每集片長(zhǎng)26分鐘，一共26集）的動(dòng)畫(huà)片，投資額一般在1000萬(wàn)元左右，制作周期需要4年。但是電視臺(tái)收購(gòu)的價(jià)格為每集幾百元至1000元不等，而這樣的價(jià)格根本無(wú)法收回成本。在此情況下，很多動(dòng)漫公司被迫放棄原創(chuàng)，轉(zhuǎn)為“加工”國(guó)外動(dòng)畫(huà)片——承包國(guó)外動(dòng)畫(huà)片某些環(huán)節(jié)的制作?！坝捎谧詈诵牡膭?chuàng)意部分始終是國(guó)外完成的，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能扮演追隨者的角色?！?/p>

此外，還有一些原創(chuàng)的動(dòng)漫企業(yè)為了降低虧損風(fēng)險(xiǎn)，大多采取根據(jù)電視臺(tái)的收購(gòu)價(jià)格來(lái)倒推計(jì)算成本，從而將制作費(fèi)用一再壓低，有的制作成本不得不壓縮到原來(lái)的1/3?！皩?duì)于動(dòng)漫這樣的創(chuàng)意行業(yè)來(lái)說(shuō)，其后果必然是動(dòng)畫(huà)片質(zhì)量的下降?！?/p>

炎炎表示：“由于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片質(zhì)量高的作品很少，這導(dǎo)致收視率長(zhǎng)期低迷，惡性循環(huán)的結(jié)果是更加難以吸引廣告商?！北娝苤?，如果廣告量沒(méi)有提高，電視臺(tái)對(duì)于動(dòng)畫(huà)片的收購(gòu)也難以“加薪”。

缺少質(zhì)量高的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的另一個(gè)惡果就是后續(xù)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的缺失。業(yè)內(nèi)人士透露，即使是在受市場(chǎng)歡迎的動(dòng)畫(huà)片里，一般也只有10％左右的作品可以開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。