當(dāng)下的國(guó)內(nèi)雜志流行著一股鼓吹“精英風(fēng)”，高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)精英，這些詞是雜志的宣傳冊(cè)上的“理所當(dāng)然”；是廣告業(yè)務(wù)員在向廣告主推薦雜志時(shí)的“理所當(dāng)然”；甚至是雜志創(chuàng)辦初內(nèi)部編輯手冊(cè)時(shí)的“理所當(dāng)然”。而這些“理所當(dāng)然”，帶來(lái)的是期刊的浮躁，期刊市場(chǎng)的浮華。

對(duì)于精英這個(gè)詞，實(shí)際上定義是含糊的，如果說(shuō)１萬(wàn)元月薪的城市居民算是精英，那首先他們男女有別，其次他們年齡不同，再次他們興趣相異。一個(gè)雜志在被問(wèn)到自己的目標(biāo)讀者時(shí)，若除了精英二字，便含糊其辭，那么幾乎可以下結(jié)論，這個(gè)雜志并沒(méi)有負(fù)責(zé)的思考自己的定位。雜志和他的目標(biāo)讀者應(yīng)該是棋逢對(duì)手、志趣相投，讀者在閱讀雜志的時(shí)候，應(yīng)該能夠感受到那種令人興奮的默契。

《辦最賺錢的雜志——對(duì)話英國(guó)名刊主編》一書分為21個(gè)章節(jié)，每個(gè)章節(jié)通過(guò)作者與受訪者之間的談話介紹一本雜志的內(nèi)容、定位和發(fā)展沿革，訪談對(duì)象為該雜志的主編或者副主編。該書介紹的21本雜志內(nèi)容定位沒(méi)有重合，卻都各自擁有難以仿效和超越的辦刊亮點(diǎn)。接下來(lái)筆者將通過(guò)列舉該書中涉及的幾份雜志來(lái)表明自己的一些拙見(jiàn)。

非精英姿態(tài)下的精英雜志

案例代表：《New Scientist》

該書的第二十章介紹了《New Scientist》，作為一本傳播科學(xué)的雜志，其目標(biāo)讀者如果定位在本科學(xué)歷以上，經(jīng)濟(jì)條件較好的群體，其實(shí)無(wú)可厚非。偏偏雜志主編反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的讀者是“所有對(duì)科學(xué)感興趣的人”，是“擁有高中學(xué)歷以上的讀者”。

這樣開(kāi)放的心態(tài)并不是主編的隨口一說(shuō)，雜志社的每一個(gè)成員都在從讀者的角度出發(fā)，執(zhí)行著自己工作?！禢ew Scientist》共有45名全職的記者編輯，因?yàn)槎季邆淅砜茖W(xué)位，甚至是某一領(lǐng)域的專家，所以也被稱為“專家型記者”。很多科學(xué)家會(huì)給雜志寫稿，但雜志的記者編輯仍會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)所有作者的原稿進(jìn)行修改，并且與每位作者反復(fù)溝通確認(rèn)，保證觀點(diǎn)的精準(zhǔn)。

此外，《New Scientist》強(qiáng)調(diào)幽默感，幽默感是一種手段，能有效地促進(jìn)科學(xué)信息的傳播。但這對(duì)一份科學(xué)類期刊是有難度的，要求編輯不僅具備豐厚的知識(shí)，還要有熱情和創(chuàng)意。主編和他的伙伴們一直為了讀者“這份雜志很有意思”的評(píng)價(jià)而努力著。而這種“非精英”的姿態(tài)使得《New Scientist》擁有了讓人如此眼紅的成績(jī)——英國(guó)本土每周有17萬(wàn)的發(fā)行量，全球有75萬(wàn)讀者。

不是精英雜志也能做精品

案例代表：《Asda》

該書第17章的命名——“《Asda》：雜志免費(fèi)，廣告費(fèi)高昂”，其實(shí)已經(jīng)部分地表達(dá)了筆者的觀點(diǎn)。

《Asda》是在Asda超市收銀臺(tái)顧客隨意拿取的免費(fèi)雜志。雜志的內(nèi)容和風(fēng)格偏向女性化，涵蓋烹飪、時(shí)尚、美容等方面，也附帶Asda超市的優(yōu)惠券，共114頁(yè)，全彩頁(yè)?！禔sda》編輯原則之一是“雜志必須和顧客的日常生活有關(guān)”。這個(gè)原則在《Asda》的內(nèi)容編排和美術(shù)設(shè)計(jì)上都有體現(xiàn)。內(nèi)容方面，雜志并非完全獨(dú)立，要代表超市的利益，宣傳對(duì)方的信息。所以雜志要兼顧超市和讀者的感受，編輯會(huì)盡量以友好的、不浮夸的方式進(jìn)行介紹，兼顧超市和讀者的感受。

《Asda》是一本大眾生活類雜志，甚至說(shuō)它是平民生活類雜志也不為過(guò)。就是這樣一本雜志，“贏得”了這樣的讀者調(diào)查結(jié)果——“令顧客失望的是他們常常拿不到雜志，因?yàn)殡s志早早地被其他顧客拿光”。雜志主編在采訪中表示，《Asda》近年的平均發(fā)行量是每期275萬(wàn)，擁有600萬(wàn)到800萬(wàn)的讀者。龐大的發(fā)行數(shù)量，吸引了眾多廣告主的青睞，為數(shù)眾多與Asda超市沒(méi)有關(guān)系的產(chǎn)品也會(huì)在《Asda》雜志上做廣告。

《Asda》不是精英雜志，卻通過(guò)腳踏實(shí)地的原則，精益求精的工作，出色地達(dá)成了自己在讀者喜好度、發(fā)行數(shù)量、廣告贏收等方面的目標(biāo)，成為百萬(wàn)讀者喜愛(ài)的精品雜志。

想到此書中寫到的“英國(guó)第一名人雜志”《Closer》口號(hào)是“接近大眾，有關(guān)上周的新聞”。如果這本雜志移植到國(guó)內(nèi)，宣傳語(yǔ)可能就變成“最新鮮的明星逸事，最感人的都市情緣，城市白領(lǐng)休閑首選刊物”，“大眾”類的字眼被嗤之以鼻，難怪雜志成了報(bào)亭的裝飾品，成為來(lái)往行人的眼中稍縱即逝的裝飾品，而無(wú)法成為“大眾”花錢購(gòu)買的消費(fèi)品。與其對(duì)目標(biāo)讀者全是精英那樣的猜想，不如腳踏實(shí)地的把手中的雜志做成精品，這或許是現(xiàn)在很多“精英”雜志應(yīng)該做的事情！

相關(guān)資料：《辦最賺錢的雜志——對(duì)話英國(guó)名刊主編》（Running Profitable Magazines-Dialogue with British Editors）南方日?qǐng)?bào)出版社 崔瑩著 2007年5月第一版，定價(jià)35元。