［摘 要］ 歐盟對中國皮鞋征收16.5%反傾銷稅的政策出臺，提高了中國鞋類產(chǎn)品出口歐洲的門檻，而且在傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘的基礎(chǔ)上，歐洲的新貿(mào)易壁壘和民間壁壘也逐漸呈上升趨勢。中國鞋類產(chǎn)品，特別是占很大比重的溫州鞋在歐洲市場將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為有效應(yīng)對歐洲貿(mào)易壁壘，目前溫州鞋商應(yīng)構(gòu)建5R模型，通過五方面的努力，即利用各種社會資源，構(gòu)建與當(dāng)?shù)卣兔癖姷牧己藐P(guān)系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造和提高品牌聲譽(yù)，加強(qiáng)風(fēng)險管理。

［關(guān)鍵詞］ 溫州鞋業(yè)；歐洲貿(mào)易壁壘；5R模型

［中圖分類號］ F407.85 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ ［文章編號］１００３－３８９０（２００7）10－００53-05

2006年10月7日，歐盟正式表決通過了針對中國皮鞋征收16.5％反傾銷稅的提案。歐盟的這一“限鞋令”，對中國鞋業(yè)尤其是溫州鞋類產(chǎn)品的出口帶來了巨大沖擊。浙江溫州作為中國鞋類產(chǎn)品出口的重要基地之一，其出口額占中國出口鞋類產(chǎn)品的60%以上，而歐盟是溫州鞋類產(chǎn)品出口的第一大市場，歐盟對中國鞋類產(chǎn)品實(shí)行的種種貿(mào)易壁壘，對溫州鞋類產(chǎn)品出口歐洲影響較大。因此，研究溫州鞋業(yè)如何應(yīng)對歐洲貿(mào)易壁壘，不僅關(guān)系到溫州鞋類產(chǎn)品在歐洲市場的生存和發(fā)展，也事關(guān)中國鞋類產(chǎn)品能否維持和擴(kuò)大歐洲市場。

一、溫州鞋類產(chǎn)品屢遭歐洲貿(mào)易壁壘

在國際鞋類市場中，中國鞋占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。中國是全球最大的鞋業(yè)生產(chǎn)國和出口國，2005年中國鞋類產(chǎn)品總產(chǎn)量達(dá)90億雙，出口貿(mào)易額為171億美元，分別占世界鞋類產(chǎn)品總量的53%和60%。而歐洲市場一直是中國皮鞋的主要出口市場，據(jù)歐盟方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2001~2005年的5年時間內(nèi)，中國皮鞋對歐盟的出口增長了9倍。有著“中國鞋都”之稱的溫州，其出口歐洲市場的鞋產(chǎn)品占中國出口歐洲鞋類產(chǎn)品的比重較大。2005年，中國鞋類產(chǎn)品年出口歐盟總額占?xì)W盟鞋類進(jìn)口總額的20.04%，其中溫州鞋類產(chǎn)品占到60%以上。

近年來，由于大量低價鞋類產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場，對歐洲國家本土鞋業(yè)造成了較大沖擊，因此，進(jìn)入歐洲的中國鞋類產(chǎn)品頻遭壁壘，作為中國鞋的重要組成部分，溫州鞋在歐洲也屢屢碰壁。從2001年始，溫州鞋在歐洲市場受抵觸的事件常有發(fā)生，據(jù)不完全統(tǒng)計，其中影響較大的惡性燒鞋和扣鞋事件就有以下6起，詳見表1。

溫州鞋在歐洲市場面臨的貿(mào)易壁壘挑戰(zhàn)主要來自三方面：

1. 傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘，主要是關(guān)稅壁壘和傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘，如高關(guān)稅、限價、配額、許可證、反傾銷和反補(bǔ)貼等，其特點(diǎn)主要是從商品數(shù)量和價格上實(shí)行限制，所采取的措施也大多是邊境措施，如歐盟貿(mào)易委員會向歐盟成員國提議對中國和越南出口到歐盟的鞋類產(chǎn)品征收長期反傾銷稅等，這會使進(jìn)口產(chǎn)品在進(jìn)入歐洲后的銷售價格提高，降低與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品競爭的優(yōu)勢。

2. 民間壁壘，主要是指本國企業(yè)或民眾阻礙外國企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)入的行為，包括復(fù)雜低效的流通體系、本國產(chǎn)品購買偏好以及本國居民的惡意行為，民間壁壘使外國企業(yè)難以進(jìn)入本國市場。其主要特點(diǎn)是由民間自發(fā)形成、更具有隱性和難以控制性。溫州鞋在歐洲遭遇的民間壁壘主要是因為歐洲鞋業(yè)強(qiáng)國對來自低成本的發(fā)展中國的鞋類產(chǎn)品的歧視和仇視，他們以保護(hù)鞋商及國家利益，對中國鞋類產(chǎn)品加以抵制，如“羅馬燒鞋風(fēng)波”和“埃爾切燒鞋事件”，均是當(dāng)?shù)鼐用窕蚶媸芎φ叩膼阂庑袨?，極具破壞性，嚴(yán)重影響外國經(jīng)營者的財產(chǎn)安全甚至生命安全。

3. 新貿(mào)易壁壘，這是相對于傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘而言的，主要是指以技術(shù)壁壘為核心的包括綠色壁壘和社會壁壘在內(nèi)的所有阻礙國際商品自由流動的新型非關(guān)稅壁壘，其種類繁多，采取的措施包括邊境措施、國內(nèi)政策和法規(guī)等，具有隱蔽性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。因為其常以保護(hù)消費(fèi)者、勞工和環(huán)境為名，行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)，使人防不勝防，對外國的產(chǎn)品出口形成越來越高的障礙。鞋革制造方面的技術(shù)性貿(mào)易壁壘主要有歐盟的“蘭染料禁令”、“偶氮染料禁令”、“關(guān)于化學(xué)品的注冊、評估、許可管理辦法”，對制鞋材料的偶氮染料、甲醛、鎳等也作了嚴(yán)格規(guī)定，提高了檢測標(biāo)準(zhǔn)。

二、溫州鞋在歐洲屢遭貿(mào)易壁壘的深層次原因

溫州鞋類產(chǎn)品在歐洲市場上屢屢受挫的原因是多方面的，主要有外部和內(nèi)部兩方面的原因。

（一）從外部來看

1. 歐洲消費(fèi)水平的提高和制鞋技術(shù)的發(fā)展，對鞋類產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)有更高要求。一方面，隨著歐洲國民生活水平的提高和對環(huán)境的保護(hù)意識的逐漸增強(qiáng)，人們對鞋類產(chǎn)品的要求也越來越高，包括質(zhì)量、美觀、適用性、環(huán)保性等；另一方面，歐洲的制鞋技術(shù)一直處于世界領(lǐng)先地位，意大利、西班牙、法國、英國等都是制鞋強(qiáng)國如意大利，其高超的鞣革制革技術(shù)、精美的設(shè)計、獨(dú)特的手工制作傳統(tǒng)以及舒適度與美觀度的完善結(jié)合，一直為世人所稱道。為了阻止大量中國鞋類產(chǎn)品進(jìn)入歐洲，一些歐洲進(jìn)口國以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人體健康為由，通過頒布多種多樣的環(huán)保法規(guī)、條例，建立嚴(yán)格的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，利用歐盟的技術(shù)優(yōu)勢對進(jìn)口鞋類產(chǎn)品設(shè)置新技術(shù)壁壘。

2. 大量進(jìn)口鞋特別是低價鞋對歐洲制鞋業(yè)造成較大影響，損害了相關(guān)者的利益。由于制鞋是勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，中國等發(fā)展中國家的勞動力優(yōu)勢明顯，因此除一些名牌高檔鞋外，中國鞋，尤其是價格便宜的溫州皮鞋，比意大利、西班牙等國生產(chǎn)的皮鞋更受消費(fèi)者歡迎。這樣就導(dǎo)致歐洲國家一些實(shí)力弱的制鞋商相繼倒閉，大量的制鞋從業(yè)人員面臨著失業(yè)，實(shí)力強(qiáng)的制鞋商的生存也受到威脅。如法國原是歐洲產(chǎn)鞋大國，由于產(chǎn)品的銷路受限，法國制鞋從業(yè)人員基本上以每年15%的速度遞減。溫州鞋、廣州鞋等中國鞋的大量涌入，一定程度上損害了相關(guān)者的利益，因此引起了提高反傾銷稅等傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘和海外民間壁壘的加劇。

（二）從內(nèi)部來看

1. 溫州鞋商對歐洲鞋業(yè)市場缺乏足夠認(rèn)識。溫州鞋商對歐洲鞋業(yè)市場整體的規(guī)模、市場的容量等數(shù)據(jù)缺乏宏觀認(rèn)識，信息來源相對缺乏。再加上全行業(yè)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，出口地相對集中，大量溫州鞋集中出口歐洲市場，為了爭奪有限的市場空間而采取低價競爭，企業(yè)之間相互壓價，“價格戰(zhàn)”從國內(nèi)打到歐洲，從而為歐洲的反傾銷或其他壁壘的設(shè)置埋下禍根。大量的溫州鞋集中涌入歐洲市場，必然會引起歐洲本土鞋類制造商、分銷商的敵視和仇恨，他們會千方百計地縱容政府提高關(guān)稅、非關(guān)稅或通過其他途徑限制溫州鞋的進(jìn)入。

2. 溫州的制鞋水平、制鞋工藝相對落后，使其產(chǎn)品不得不通過低價來獲得市場。溫州鞋商整體文化水平的偏低決定了其無法從長遠(yuǎn)角度考慮問題，加上缺乏制鞋高級人才和研發(fā)投入，使鞋產(chǎn)品一直處于低層次的加工型發(fā)展階段，鞋樣靠模仿、抄襲，缺乏科學(xué)合理的設(shè)計，在材料、工藝、設(shè)計上與歐洲制鞋技術(shù)水平有較大差距，導(dǎo)致出口歐洲市場的溫州鞋大多是低價低檔鞋，以致歐洲弱小廠商無容身之地，加劇了貿(mào)易壁壘的筑成。

三、溫州鞋商應(yīng)對歐洲貿(mào)易壁壘的5R模型

如何應(yīng)對歐洲貿(mào)易壁壘是一項長期的系統(tǒng)工程，目前來看，溫州鞋商可從以下五個方面入手。為了便于記憶，筆者將這五個方面簡稱為5R模型。企業(yè)可以利用各種社會資源（Resource-Using）、構(gòu)建與當(dāng)?shù)卣兔癖姷牧己藐P(guān)系（Relationship-Building），這是外部措施；此外鞋類出口企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量（Raising Quality）、創(chuàng)造和提高品牌聲譽(yù)（Raising Reputation），同時在整個國際營銷過程中必須加強(qiáng)風(fēng)險管理（Risk Management），從而有效抵御歐洲貿(mào)易壁壘。5R之間的關(guān)系和運(yùn)行機(jī)理如圖1所示：

從圖1可以看出，企業(yè)必須在整個國際營銷過程中加強(qiáng)風(fēng)險管理，企業(yè)可以從內(nèi)外兩個層面入手降低風(fēng)險。從外部來看，當(dāng)企業(yè)意識到有可能面臨較大的風(fēng)險時，必須利用各種社會資源（Resource），增強(qiáng)和鞏固（+）與當(dāng)?shù)卣⒎咒N商、消費(fèi)者的良好的公共關(guān)系（Relationship）來降低（-）風(fēng)險；從內(nèi)部來看，企業(yè)必須通過其產(chǎn)品質(zhì)量的提高（Raising Quality）而非一味降低價格來提高（+）溫州鞋的聲譽(yù)（Raising Reputation），減少（-）企業(yè)的風(fēng)險（Risk）。

（一）加強(qiáng)風(fēng)險管理（Risk-Management），建立風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，實(shí)行持續(xù)營銷

1. 建立長期的風(fēng)險預(yù)警機(jī)制。建立長期的風(fēng)險預(yù)警機(jī)制有利于監(jiān)控企業(yè)的出口行為，一旦發(fā)現(xiàn)有可能引發(fā)反傾銷等貿(mào)易風(fēng)險，能及時采取相應(yīng)措施，減少風(fēng)險發(fā)生的可能性。目前溫州鞋商正嘗試建立產(chǎn)品預(yù)警信息資料庫和海外市場準(zhǔn)入信息數(shù)據(jù)庫，來宣傳公平貿(mào)易基本知識，通報反傾銷預(yù)警信息，及時為企業(yè)發(fā)回最新的預(yù)警信息，從而指導(dǎo)企業(yè)利用WTO規(guī)則來保護(hù)產(chǎn)業(yè)安全，希望通過預(yù)警機(jī)制做好預(yù)防措施，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險有效防范，構(gòu)筑富有溫州特色的貿(mào)易壁壘預(yù)警系統(tǒng)，保護(hù)溫州鞋商在海外的利益。

2. 客觀分析技術(shù)壁壘，有效應(yīng)對技術(shù)壁壘。影響出口的技術(shù)壁壘主要有兩類：一類是基于歧視性貿(mào)易政策產(chǎn)生的技術(shù)壁壘，對此我們可采取法律手段予以反擊；而另一類是由于傳統(tǒng)習(xí)慣和技術(shù)水平的差異而形成的技術(shù)壁壘，對于這種壁壘，企業(yè)應(yīng)提升自身的素質(zhì)，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，主動研究貿(mào)易伙伴的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，包括有關(guān)的技術(shù)法規(guī)體系、標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證體系，積極向權(quán)威機(jī)構(gòu)申請認(rèn)證標(biāo)志。例如康奈投資1 000萬元與世界最著名的鞋類認(rèn)證機(jī)構(gòu)SATRA合作共建符合國際標(biāo)準(zhǔn)的鞋類實(shí)驗室，嘗試參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定?？的未伺e被龍永圖等專家譽(yù)為“開辟了破解國際貿(mào)易壁壘的第四條道路”。

3. 樹立綠色營銷觀念，開展持續(xù)營銷。隨著環(huán)保意識的提高，可持續(xù)發(fā)展理念深入人心，客觀上要求國際貿(mào)易中的產(chǎn)品本身及其生產(chǎn)加工過程都不得以犧牲環(huán)境和勞動者的健康為代價。因此，溫州鞋類企業(yè)只有樹立綠色營銷觀念，改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，培育綠色企業(yè)文化，寓環(huán)保意識于生產(chǎn)經(jīng)營決策中，積極進(jìn)行環(huán)保標(biāo)簽認(rèn)證和實(shí)施環(huán)保產(chǎn)品制度，努力謀求企業(yè)利益、社會效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，才能有效破解綠色壁壘。

（二）利用各種社會資源（Resource-Using），積極通過行業(yè)協(xié)會和政府等為企業(yè)出謀劃策

1. 利用行業(yè)資源，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會“代言人”的作用。在應(yīng)對反傾銷調(diào)查中，溫州的民間商會和鞋業(yè)協(xié)會是政府和民營企業(yè)的橋梁，理應(yīng)發(fā)揮政府和企業(yè)無法替代的協(xié)調(diào)組織作用，在處理國際貿(mào)易壁壘中發(fā)揮“行業(yè)代言人”的作用。但是由于個體的利益相關(guān)性，一些廠商為了眼前的利益而難以形成統(tǒng)一的組織，鞋業(yè)協(xié)會難以充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。因此，要加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的一致性，發(fā)揮對內(nèi)能統(tǒng)一個體，對外能代言全體的作用。另外，由于個體認(rèn)識的局限性，對于整個歐洲市場的了解不夠透徹，市場的需求量和供給量只能通過行業(yè)協(xié)會等發(fā)布和預(yù)測才能了解清楚。因此，行業(yè)協(xié)會應(yīng)站在整個歐洲市場的高度，預(yù)測并調(diào)控整個溫州鞋及中國鞋的產(chǎn)量，以防過度進(jìn)入導(dǎo)致鞋類產(chǎn)品降價甚至泛濫。

2. 利用政府資源，發(fā)揮政府“企業(yè)保鏢”和顧問的雙重角色。歐盟對中國皮鞋征收16.5%關(guān)稅，使得大多數(shù)歐洲經(jīng)銷商將不得不承擔(dān)高額關(guān)稅，從而使原本下給中國廠商的訂單將大量轉(zhuǎn)移，兩年的時間足以使歐洲經(jīng)銷商培育起新的供貨基地，中國制鞋的原有優(yōu)勢將被取代。中國鞋業(yè)形勢迫在眉睫，因此一方面政府應(yīng)從法律、經(jīng)濟(jì)各方面著手，盡可能減少中國鞋商的損失；另一方面政府應(yīng)加強(qiáng)在綠色營銷促成機(jī)制形成中的作用，提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識和公眾參與意識，逐步消除綠色營銷實(shí)施的障礙，傳播與協(xié)調(diào)國際綠色立法，對綠色產(chǎn)品市場進(jìn)行監(jiān)控和管理，強(qiáng)化政策導(dǎo)向，激勵企業(yè)加強(qiáng)綠色營銷和可持續(xù)營銷，對實(shí)施綠色營銷和積極參加技術(shù)認(rèn)證的企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)獎勵。

（三）企業(yè)應(yīng)建立與當(dāng)?shù)卣?、?jīng)銷商、分銷商、行業(yè)協(xié)會和當(dāng)?shù)孛癖姷鹊拈L期合作關(guān)系（Relationship-Building），實(shí)行關(guān)系營銷

過去溫州人在西班牙直銷溫州鞋，從發(fā)貨到零售一條龍自我“包干”到底，所有環(huán)節(jié)的利潤“獨(dú)吞獨(dú)占”、“吃干榨盡”。本來以為這樣做不用與別人打交道、少惹麻煩，結(jié)果反而引來當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和工人的一系列連鎖反應(yīng)，溫州鞋與歐洲鞋的矛盾在貿(mào)易、文化、種族等領(lǐng)域偶有發(fā)生。因此，開展關(guān)系營銷，保障利益相關(guān)者的關(guān)系，是溫州鞋減少貿(mào)易風(fēng)險的重要措施。

1. 溫州鞋商應(yīng)搞好與當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會、社會團(tuán)體以及民眾的關(guān)系，實(shí)行關(guān)系營銷。溫州鞋商應(yīng)學(xué)會換位思考，從對方的立場看待問題，盡量為當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)和公眾的利益著想。努力融入當(dāng)?shù)厣鐣臀幕?，積極參與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，多行善事、造福一方，多與當(dāng)?shù)卣?、公眾溝通交流，建立感情的橋梁，這樣的主動回饋有助于緩和經(jīng)濟(jì)競爭導(dǎo)致的族群矛盾和文化觀念沖突。

2. 建立與經(jīng)銷商、分銷商的合作關(guān)系。中國鞋商在當(dāng)?shù)卣莆樟艘徊糠中愪N售網(wǎng)絡(luò)，由于發(fā)展勢頭太猛，歐洲鞋商害怕中國鞋商控制鞋類銷售網(wǎng)絡(luò)，但又感到暫時無力改變現(xiàn)狀，從而采取極端行動的事時有發(fā)生。因此中國鞋商應(yīng)注重適當(dāng)保護(hù)當(dāng)?shù)厝说睦?，減輕當(dāng)?shù)厝说目謶指?。面對高額關(guān)稅，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、分銷商不愿冒風(fēng)險銷售溫州鞋類產(chǎn)品，溫州鞋商應(yīng)該從長遠(yuǎn)出發(fā)，讓利于經(jīng)銷商、分銷商，以利益共享化解貿(mào)易摩擦，建立互惠互利的良好關(guān)系，以防貿(mào)易壁壘的波動破壞脆弱的經(jīng)分銷渠道。

3. 加強(qiáng)與當(dāng)?shù)刂圃焐痰年P(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“本土”或“異地”生產(chǎn)。在這里“本土”化生產(chǎn)是指在歐洲當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，溫州鞋商可通過與當(dāng)?shù)匦惍a(chǎn)品上下游企業(yè)建立合作關(guān)系，盡可能形成前后向一體化，同時關(guān)注當(dāng)?shù)赝惼髽I(yè)的發(fā)展，通過合資、聯(lián)營、收購國外企業(yè)或品牌參股等方式，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，這樣既可以繞過貿(mào)易壁壘，也可以降低當(dāng)?shù)氐氖I(yè)率，有效化解本土民眾的排斥和抵觸心理。

（四）溫州鞋業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量（Raising-Quality），減少內(nèi)部的低價競爭

溫州鞋類產(chǎn)品雖然具備價格優(yōu)勢，但在歐洲人眼里，它們只是低檔次的商品，不僅文化附加值很低，而且品牌認(rèn)同程度很差。歐洲市場的消費(fèi)水平高，消費(fèi)者對質(zhì)量、檔次的要求高，一味地采取低質(zhì)低價手段，難以贏得歐洲消費(fèi)者的青睞。因此，首先，溫州鞋業(yè)應(yīng)從以量取勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)取勝，實(shí)施以質(zhì)取勝的戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品的科技投入，提高鞋類產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、價格，走出低成本、低價格、低檔次的怪圈。其次，應(yīng)逐步擴(kuò)大中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，減少低價產(chǎn)品的生產(chǎn)；再次，溫州鞋商應(yīng)該減少內(nèi)部競爭，減少同一地區(qū)產(chǎn)品的集中競爭，應(yīng)分散到歐洲各地經(jīng)營，從而避免低價競爭市場的局面；最后，溫州鞋商要注意與同類企業(yè)的合作和信息溝通，這既可增加溫州鞋商的相互合作，又提高了價格，還可扼制反傾銷勢力。

（五）溫州鞋業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷改善其國際形象（Raising-Reputation）

從長期來看，只有提高溫州鞋的品牌聲譽(yù)，提高產(chǎn)品價格，才能有效地應(yīng)對歐洲貿(mào)易壁壘。溫州制鞋業(yè)要保持長期發(fā)展，就要從自身出發(fā)，實(shí)施新的轉(zhuǎn)變。

1. 樹立品牌意識，提高品牌效益。品牌與產(chǎn)品是皮與毛的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附。對于溫州鞋商來說，樹立品牌是當(dāng)務(wù)之急，品牌的建立不但能獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)品的檔次和知名度，且能幫助企業(yè)沖破貿(mào)易壁壘這道門檻，“奧康”和“康奈”等公司由于質(zhì)量過硬、品牌聲譽(yù)好在俄羅斯查扣事件中幸免就是例子。

2. 改善品牌形象，降低抵觸情緒。貿(mào)易摩擦頻發(fā)損害了“中國制造”產(chǎn)品的國際形象，我們不排除溫州部分鞋商為了短期利益，客觀存在危害消費(fèi)者或破壞環(huán)境的行為。這些行為影響了歐洲消費(fèi)者對溫州鞋的滿意度和忠誠度，也影響了人與環(huán)境的和諧，從而形成惡性循環(huán)，這不利于溫州鞋類產(chǎn)品出口的可持續(xù)增長。溫州鞋商應(yīng)該努力改變歐洲人對中國鞋的偏見，注重鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。只有全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，逐步提升品牌形象，轉(zhuǎn)變歐洲人對溫州鞋類產(chǎn)品的看法，溫州鞋業(yè)才能長期發(fā)展。

3. 加強(qiáng)品牌宣傳，提高中國鞋的知名度和美譽(yù)度。由于溫州鞋的成本低，加上宣傳少，一方面使歐洲消費(fèi)者對溫州鞋缺乏好感，溫州鞋類產(chǎn)品似乎是“低劣產(chǎn)品”的代名詞；另一方面，由于缺少宣傳，使歐洲人對溫州鞋不了解，也使溫州鞋賣不了好價錢，市場競爭力弱。因此，要提高溫州鞋的知名度和美譽(yù)度，必須加強(qiáng)宣傳投入。

總之，提升溫州鞋乃至中國鞋類產(chǎn)品的國際形象、降低鞋類產(chǎn)品及其它出口產(chǎn)品面臨的種種貿(mào)易壁壘是一項長期的、艱巨的任務(wù)，本文的5R模型，僅僅是一種探索性研究，希望為中國產(chǎn)品進(jìn)一步開拓國際市場提供一些有益的參考。

［參考文獻(xiàn)］

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責(zé)任編輯：學(xué) 詩

責(zé)任校對：周海鷗