摘要： 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游無形資產(chǎn)已越來越成為旅游管理行業(yè)中資產(chǎn)的主題。衡陽市旅游無形資產(chǎn)資源豐富，尤其是旅游商貿(mào)文化中的歷史文化、宗教文化、民俗文化等閃爍著耀眼的光芒。為了將這些巨大的旅游無形資產(chǎn)進(jìn)行深入開發(fā)與有效利用，必須加強(qiáng)旅游無形資產(chǎn)評(píng)估、開發(fā)和管理，重視旅游企業(yè)的文化建設(shè)，聯(lián)合其他文化企業(yè)，弘揚(yáng)本土文化，打造旅游品牌，推動(dòng)衡陽市旅游業(yè)健康、有序、和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 旅游無形資產(chǎn) 體驗(yàn)式旅游 品牌

一、旅游無形資產(chǎn)概述

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游無形資產(chǎn)已越來越成為旅游管理行業(yè)中資產(chǎn)的主題。旅游資源不僅包括豐富多奇的自然景觀，還包括與自然和諧、充滿生態(tài)美的人文景觀，并共同構(gòu)成旅游業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的條件。文化是旅游的靈魂，只有正確認(rèn)識(shí)人文旅游資源的價(jià)值，強(qiáng)化人文旅游資源開發(fā)，增加旅游文化內(nèi)涵，真正把文化特色融入旅游中去，旅游業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘使其能夠成為無形資產(chǎn)的最豐富的資源則是旅游商貿(mào)文化、老字號(hào)、老品牌及商譽(yù)、人力資源等。無形資產(chǎn)的成功運(yùn)營是提高旅游企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。如何將旅游資源中巨大的無形資產(chǎn)進(jìn)行深入開發(fā)與有效利用是現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)中面臨的新課題。

二、衡陽市旅游無形資產(chǎn)資源類型分析

衡陽市旅游無形資產(chǎn)資源豐富，大體可以分為兩個(gè)大類型：即旅游商貿(mào)文化和商譽(yù)與企業(yè)文化。

（一）旅游商貿(mào)文化

衡陽市旅游商貿(mào)文化包括歷史的傳統(tǒng)商貿(mào)文化和現(xiàn)代的新品牌文化兩部分，這對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)而言，是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，其價(jià)值不可估量。旅游商貿(mào)文化大體可分為歷史文化、民俗文化、宗教文化和新品牌文化。

1．歷史文化

衡陽市歷史文化包括書院文化、名人文化、抗戰(zhàn)文化等。衡陽市歷史悠久，人文興旺，是蔡倫發(fā)明造紙術(shù)的地方，是明末清初偉大思想家王船山的故鄉(xiāng)。這里孕育了蔡倫、劉巴、王船山、彭玉群、夏明翰、羅榮桓、瓊瑤等古今發(fā)明家、思想家、軍事家、革命家和作家，并留下了大量歷史文化遺存、革命歷史紀(jì)念物和名人故居。主要?dú)v史文化遺存有：石鼓書院、蔡侯祠與蔡倫墓、杜甫墓和杜甫祠及杜甫書院、王船山故居（故居有三：敗葉廬、觀生居和湘西草堂）、禹王碑、西周銅俑鐘、夏明翰故居、羅榮桓故居、毛澤建烈士墓、歐陽海烈士墓、南岳忠烈祠、岳北農(nóng)工會(huì)舊址、龍山文化遺址，商周文化遺址、春秋戰(zhàn)國時(shí)期的青銅兵器等。這些歷史遺存見證了衡陽市深厚的文化底蘊(yùn)，在現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的“體驗(yàn)式旅游”，它可以給人們以深刻的心靈體驗(yàn)、靈魂洗禮和人生思考，緬懷先賢，感悟真知，熏陶身心。

2．宗教文化

衡陽市的宗教文化遺跡除了回雁峰的雁峰寺、岐山上午靈瑞寺外，更多的集中在南岳。南岳積淀深厚的宗教文化、民俗文化、儒家文化歷經(jīng)千年不衰，這眾多文化的精萃，融宗教文化與民俗文化于一體，是我國南方重要的宗教文化活動(dòng)中心。南岳大廟是我國五岳廟中規(guī)模最大，總體布局最完美的建筑群，而大廟佛道共存的格局在國內(nèi)外更屬罕見。衡陽市的一些少數(shù)民族也有民族宗教信仰，如衡陽市1300多回族、維吾爾族的群眾，絕大多數(shù)保持本民族的清真飲食等風(fēng)俗習(xí)慣，大部分人信奉伊斯蘭教。目前，宗教文化體驗(yàn)游越來越多地被人們選擇，并成為假日游和相關(guān)節(jié)日游的一個(gè)亮點(diǎn)。

3．民俗文化

衡陽市屬于少數(shù)民族散雜居地區(qū)，少數(shù)民族成分多達(dá)50個(gè)，常寧塔山瑤族自治鄉(xiāng)是瑤族集中區(qū)，其他少數(shù)民族多分散分布。主要的少數(shù)民族有瑤族、苗族、土家族、蒙古族、壯族、回族、侗族、滿族、彝族和布依族。各民族形成了風(fēng)格迥異、類型多樣的民俗文化，如各具特色的民族傳統(tǒng)風(fēng)情、節(jié)日、服飾、飲食習(xí)慣等。衡陽市多姿多彩的民俗文化主要包括以下幾個(gè)方面：民間歌謠、民間舞蹈、民間工藝美術(shù)、地方戲劇曲藝、各種民俗風(fēng)情和飲食文化。地方戲劇曲藝有祁劇、湘劇、花鼓戲、皮影戲和漁鼓等，是衡陽民俗文化中的瑰寶。年俗、民俗文化，日益成為城里人休閑旅游的新時(shí)尚。 “走進(jìn)鄉(xiāng)村過大年、體驗(yàn)民俗風(fēng)情游”，被越來越多的都市人群向往。游客能在這種“體驗(yàn)式旅游”中，感悟純樸，返璞歸真，體會(huì)平靜與和諧。

4．新品牌文化

在利用歷史文化、宗教文化和民俗文化進(jìn)行經(jīng)營的過程中，又會(huì)派生出特色旅游品牌文化。如，衡陽市的回雁峰乃南岳七十二峰之首峰，相傳“北雁南飛，至此歇翅?；亍保屎怅栍盅欧Q“雁城”。因此派生出知名品牌“雁峰”“雁城”，并在商貿(mào)領(lǐng)域里應(yīng)用，衡陽名酒回雁峰大曲，衡陽市的四星級(jí)賓館雁城賓館等。雁峰公園的門票要遠(yuǎn)比岳屏公元、西湖公園的門票貴，除了煙雨山的“雁陣驚寒，聲斷衡陽之浦”的意境外，也是“雁峰”旅游無形資產(chǎn)品牌的價(jià)值體現(xiàn)。南岳衡山旅游品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值已注冊(cè)，它對(duì)旅游品牌的打造具有不可替代的作用。在弘揚(yáng)衡陽市的湘劇，祁東的漁鼓、祁劇，常寧的雕刻、版畫，衡東的花鼓、剪紙，衡山的皮影、樂器加工，衡南的七巧龍、雜技等等特色文化中，衡陽市相繼出現(xiàn)了中國南岳衡山國際壽文化節(jié)、衡東“土菜文化節(jié)”、常寧西江漂流節(jié)等，這些節(jié)慶文化能極大地推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，積極進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷，無疑是一筆巨大的旅游無形資產(chǎn)。

（二）旅游商譽(yù)與企業(yè)文化

旅游商譽(yù)通常認(rèn)為是指旅游企業(yè)因其優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件、良好的公眾形象和科學(xué)的管理機(jī)制等多項(xiàng)因素而促成的能夠獲得超過同行業(yè)平均利潤水平的收益能力。旅游企業(yè)文化是指旅游企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富及其物質(zhì)形態(tài)，包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)倫理道德和企業(yè)形象等。旅游產(chǎn)業(yè)競爭可分為三個(gè)層次，價(jià)格競爭是低級(jí)層次，質(zhì)量競爭是中級(jí)層次，文化競爭是高級(jí)層次，所以現(xiàn)代旅游企業(yè)的競爭從本質(zhì)上來說是文化的競爭，旅游企業(yè)文化是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。旅游商譽(yù)和企業(yè)文化是一種最無形的無形資產(chǎn)。

三、衡陽市旅游無形資產(chǎn)開發(fā)利用措施

（一）加強(qiáng)旅游無形資產(chǎn)評(píng)估

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游無形資產(chǎn)開發(fā)利用是旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然，并越來越成為旅游企業(yè)生存和發(fā)展的核心競爭力。長期以來，旅游行業(yè)重有形資產(chǎn)開發(fā)，輕無形資產(chǎn)評(píng)估。以往的無形資產(chǎn)評(píng)估多是在無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)才進(jìn)行，如拍賣節(jié)慶活動(dòng)主辦權(quán)、冠名權(quán)和旅游品牌轉(zhuǎn)讓等。事先旅游企業(yè)對(duì)其無形資產(chǎn)狀況沒有進(jìn)行全面評(píng)價(jià)和認(rèn)定。這樣往往會(huì)使企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，不能充分估計(jì)無形資產(chǎn)的價(jià)值，也難以充分發(fā)揮其作用，甚至?xí)驗(yàn)閷?duì)某些無形資產(chǎn)的忽視而造成損害企業(yè)形象和企業(yè)利益情況。因此，加強(qiáng)旅游無形資產(chǎn)評(píng)估，正確認(rèn)識(shí)旅游商貿(mào)文化和商譽(yù)與企業(yè)文化等的開發(fā)利用價(jià)值，是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和必備的素質(zhì)。一個(gè)“阿詩瑪”的故事使云南旅游業(yè)直上青天，一個(gè)“劉三姐”的傳說使廣西旅游業(yè)盡享陽光，那么衡陽市船山文化、瓊瑤的情文化、禹文化、書院文化、南岳文化、蔡倫文化、“雁城”文化和“紅色”文化等無形資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估是一個(gè)值得我們深思的問題。旅游商譽(yù)和企業(yè)文化是巨大的無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的根基，打造良好的旅游品牌，造就品牌效應(yīng)，是旅游企業(yè)不可估量的財(cái)富。

（二）重視旅游無形資產(chǎn)管理與開發(fā)

旅游無形資產(chǎn)管理包括對(duì)無形資產(chǎn)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等方面的活動(dòng)。旅游無形資產(chǎn)管理在衡陽市相當(dāng)一部分旅游企業(yè)中還相當(dāng)粗放。2007年初，衡陽市市委、市政府召開創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市動(dòng)員大會(huì)暨旅游發(fā)展工作會(huì)議，響亮提出：提升旅游產(chǎn)業(yè)，打造旅游品牌，努力把我市創(chuàng)建成為中國優(yōu)秀旅游城市，確保２００９年拿下中國優(yōu)秀旅游城市金字招牌。指出創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市，景點(diǎn)建設(shè)要注意突出衡陽特色、彰顯文化內(nèi)涵。近年來，衡陽市城區(qū)南岳第一峰、耒陽蔡侯祠、蔡子池、衡東羅帥故里等進(jìn)行了修繕和恢復(fù)，譽(yù)為衡陽歷史文化主脈的湘江風(fēng)光帶建起來了，兩千多年的深厚文化在珠暉塔、來雁塔、浮橋公所、彭公館、申公館、石鼓書院等歷史古跡中生動(dòng)展現(xiàn)；船山公園、古樟公園、石鼓廣場等新地標(biāo)立起來了，不論是名垂青史的文人騷客，還是曾鼎盛一時(shí)的文化氣息都以另一種形式在這個(gè)城市傳衍著不滅的精神；正在編錄的《近現(xiàn)代保護(hù)建筑名錄》為這個(gè)城市的文化遺跡帶上了護(hù)身符，老電廠等傳統(tǒng)工業(yè)遺跡更可能借鑒國外經(jīng)驗(yàn)建成科技館供人參觀，承擔(dān)起傳承近現(xiàn)代文化的使命。如果說這些歷史景觀已成為衡陽重塑文化古城的脈，那么讓博大精深的湖湘文化代代傳承無疑是為其活血。正在積極規(guī)劃重修的宋代四大書院之一的石鼓書院，不久之后，將可能再現(xiàn)談經(jīng)論道的浩大場面，源遠(yuǎn)流長的雁城文脈將以此為標(biāo)志代代相傳。值得注意的是，在今后的傳統(tǒng)商貿(mào)文化保護(hù)和修繕過程中，要防止改造不倫不類的問題。

（三）重視旅游企業(yè)文化建設(shè)

旅游企業(yè)的價(jià)值觀是旅游企業(yè)文化的核心。如我國飯店中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤虾ｅ\江集團(tuán)的價(jià)值觀是“視政治任務(wù)為第一，視社會(huì)效益為第一，視企業(yè)聲譽(yù)為第一”這個(gè)價(jià)值觀成為錦江模式的核心，也是它立于不敗之地的法寶。以人文本的管理思想是旅游企業(yè)文化的主題。員工是企業(yè)中最寶貴的資源和財(cái)富，也是企業(yè)活動(dòng)的中心和主旋律，其潛力的挖掘和聰明才智的發(fā)揮是旅游企業(yè)有序發(fā)展的關(guān)鍵。衡陽市的旅游企業(yè)要樹立人文思想，把管理重心轉(zhuǎn)移到充分調(diào)動(dòng)員工的積極性上來，增加員工的主動(dòng)精神，提高員工的道德修養(yǎng)和科學(xué)文化素養(yǎng)，我國旅游媒介企業(yè)第一家上市公司——中青旅就是一個(gè)良好的典范。

（四）聯(lián)合其他文化行業(yè)，突出重點(diǎn)，打造旅游品牌

近年來，不少地方文化的弘揚(yáng)都是借助于媒體的傳播，特別是影視傳媒的放大和推動(dòng)，把旅游無形資產(chǎn)展示得淋漓盡致，招徠國內(nèi)外游客。如果沒有《消失的地平線》，一定沒有游人對(duì)香格里拉文化旅游的追逐，更沒有香格里拉主題公園等系列旅游品牌的產(chǎn)生；如果沒有《劉三姐》的創(chuàng)作，廣西的旅游業(yè)可能會(huì)是另外一種際遇。電視劇《劉老根》對(duì)東北的地方文化二人傳的詮釋，讓東北的旅游業(yè)注入了新的生機(jī)和活力；電視劇《恰同學(xué)少年》將湖南第一師范的歷史傳承展示于世人，讓人們深深地感受到湖南第一師范的文化底蘊(yùn)和一代偉人的學(xué)習(xí)風(fēng)格。這些文化資源的弘揚(yáng)，影視文化作品所起的作用是不言而喻的。衡陽市的本土文化旅游資源如花鼓戲、漁鼓等的弘揚(yáng)，一方面要利用現(xiàn)代科技加以改造，讓其演繹手段、形式和內(nèi)容都能體現(xiàn)當(dāng)前的時(shí)代特色；更重要的是聯(lián)合其他文化企業(yè)，借助于文學(xué)作品和文藝創(chuàng)作，搬上熒屏，將其文化魅力展示在世人眼前。湖南是文藝人才輩出的地方，花鼓戲本土文化的詮釋可以請(qǐng)湖南的大牌歌星進(jìn)行演繹，如宋祖英、湯燦、陳思思，用名人效應(yīng)將本土文化進(jìn)行推廣，讓衡陽市的本土文化旅游資源走向中國，走出世界。

在衡陽市區(qū)建設(shè)雁城文化主題公園，將歷史文化和民俗文化進(jìn)行濃縮和積聚，打造特色旅游品牌。在衡陽市火車站、中心汽車站等客流量大的地方和解放路口等公交樞紐，樹立醒目的衡陽市旅游景點(diǎn)分布圖，并在不同的時(shí)期，對(duì)不同的旅游無形資產(chǎn)資源產(chǎn)品進(jìn)行介紹和營銷，營造品牌氛圍。

（五）開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合

旅游無形資產(chǎn)在開發(fā)利用的同時(shí)不能忽略保護(hù)。美國地理學(xué)家索爾說過：“一種文化的興起和發(fā)展，勢(shì)必在自然景觀上留下痕跡，這種痕跡叫做‘人文景觀’。正是這些人文景觀所形成的環(huán)境，反映了特定時(shí)代、特定地點(diǎn)的文化特征，成為某種文明、某種有意義的發(fā)展或歷史事件的見證，因而作為保護(hù)的內(nèi)容和對(duì)象。”旅游無形資產(chǎn)保護(hù)的重要內(nèi)容一方面包括本土文化和民俗文化的發(fā)揚(yáng)光大，另一方面是指優(yōu)秀傳統(tǒng)價(jià)值觀念的弘揚(yáng)和傳承。在全球化和后工業(yè)時(shí)代背景下，整個(gè)世界已成為一個(gè)完全人文化了的世界，許多旅游資源在此過程中遭到了嚴(yán)重破壞，甚至是毀滅性的破壞。因此，旅游無形資產(chǎn)的開發(fā)利用要走可持續(xù)發(fā)展道路，即開發(fā)利用和保護(hù)相結(jié)合。

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