摘要：當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國(guó)際化品牌和國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。本文分析了我國(guó)服裝品牌發(fā)展運(yùn)作狀況和打造國(guó)際化品牌面臨的障礙，提出了我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)打造國(guó)際化品牌的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞： 服裝產(chǎn)業(yè) 國(guó)際化品牌 戰(zhàn)略

中國(guó)是世界服裝的生產(chǎn)大國(guó)，卻稱(chēng)不上世界服裝強(qiáng)國(guó)，原因是沒(méi)有真正意義上的世界名牌。國(guó)內(nèi)的高端服裝市場(chǎng)幾乎完全被法、德、意、日、美、英、韓等國(guó)的品牌占領(lǐng)。當(dāng)然，近些年我國(guó)也涌現(xiàn)出了一大批服裝名牌。2006年授予556個(gè)中國(guó)名牌，其中服飾類(lèi)53個(gè)。中國(guó)服裝類(lèi)馳名商標(biāo)103個(gè)。但這些品牌在國(guó)際上的知名度卻幾乎為零。若要成為世界服裝強(qiáng)國(guó)，僅僅守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，打造國(guó)際化品牌是必然的選擇。

一、我國(guó)服裝品牌發(fā)展和運(yùn)作狀況

（一）企業(yè)的品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)

近年來(lái)， 服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的雙重競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，我國(guó)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)進(jìn)一步被激發(fā)， 再也不甘心“為他人做嫁衣”，開(kāi)始探索品牌之路，很多企業(yè)都打出了“打造自主品牌” 的口號(hào)，涌現(xiàn)了一大批服裝名牌。地方政府和服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)也引導(dǎo)了更多的企業(yè)關(guān)注品牌建設(shè)。我國(guó)的服裝大省廣東、浙江和江蘇等都制定了相應(yīng)的名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，也涌現(xiàn)出了一批中國(guó)名牌服裝企業(yè)和省級(jí)名牌服裝企業(yè)。“中國(guó)世界名牌” 評(píng)選也于2005年啟動(dòng)。

（二）通過(guò)“貼牌生產(chǎn)”和內(nèi)銷(xiāo)，企業(yè)積累了一定品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

我國(guó)很多服裝企業(yè)的主要收益都來(lái)自于OEM生產(chǎn)方式，這也是目前很多服裝企業(yè)走向世界的重要途徑之一，并且將長(zhǎng)期存在。這些服裝企業(yè)很好地利用了“貼牌生產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)，借“貼牌生產(chǎn)”不斷積累資金，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。目前，許多企業(yè)紛紛到國(guó)外注冊(cè)了商標(biāo)，逐漸從“貼牌生產(chǎn)”中擺脫出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了品牌服裝出口零的突破，為中國(guó)服裝走向世界開(kāi)了個(gè)好頭。另外，國(guó)內(nèi)眾多的名牌服裝企業(yè)在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)擁有較高的品牌知名度，在品牌運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)上領(lǐng)先一步， 積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)， 為國(guó)際品牌的創(chuàng)立奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）近年來(lái)，我國(guó)服裝“品牌走出去”步伐正在加速

我國(guó)服裝企業(yè)在中東、東南亞、俄羅斯、澳大利亞新開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的品牌個(gè)數(shù)不斷增多。一些品牌已經(jīng)初步打開(kāi)了通往歐、美、日等服裝發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的通路。2006年10月，中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師謝鋒和其品牌“吉芬”走上了國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)舞臺(tái)——巴黎時(shí)裝周進(jìn)行品牌發(fā)布，成為中國(guó)第一個(gè)真正走向國(guó)際的服裝設(shè)計(jì)師品牌。2007年1月，商務(wù)休閑男裝品牌“利郎”在米蘭時(shí)裝周發(fā)布新品。幾個(gè)具有一定實(shí)力的設(shè)計(jì)師品牌也將在國(guó)際頂級(jí)服裝盛會(huì)陸續(xù)亮相。

二、我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)打造國(guó)際化品牌的障礙分析

我國(guó)服裝企業(yè)在自主創(chuàng)新的號(hào)角下，取得了一些可喜的成果，但是品牌建設(shè)滯后是不爭(zhēng)的事實(shí)。打造國(guó)際化品牌，面臨的障礙不少，形勢(shì)仍嚴(yán)峻。

（一）企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)知偏差

我國(guó)服裝品牌屢屢受挫，除了部分企業(yè)創(chuàng)品牌意識(shí)淡漠，不愿耗費(fèi)時(shí)力去培育外，更重要的原因在于很多企業(yè)對(duì)品牌的理解過(guò)于膚淺。我國(guó)服裝業(yè)依然處于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的低端，因此無(wú)品牌很難獲利。即使有品牌的企業(yè)，品牌建設(shè)認(rèn)知有偏差，不少企業(yè)沒(méi)有設(shè)立品牌管理部門(mén)，缺乏品牌管理人才，或者將品牌建設(shè)簡(jiǎn)單理解為“品牌知名度”，巨資投入在廣告上做文章。為了迷惑消費(fèi)者，相當(dāng)多的品牌刻意采用“洋名”，讓人難辨是洋貨還是國(guó)貨。其結(jié)果，往往只是暫時(shí)的“轟動(dòng)效應(yīng)”，并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力，品牌生命力短暫。

（二）缺乏標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證和貿(mào)易壁壘預(yù)警系統(tǒng)

標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證是國(guó)內(nèi)企業(yè)需要重視的一項(xiàng)工作。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路上，有美國(guó)和歐盟特保條款的限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證，如綠色標(biāo)志認(rèn)證、SA8000的社會(huì)責(zé)任和道德認(rèn)證及美國(guó)的WRAP認(rèn)證等。這在一定程度上會(huì)阻礙我國(guó)服裝出口和品牌在國(guó)外市場(chǎng)的建立。國(guó)內(nèi)服裝也沒(méi)有與歐盟、美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家相匹配的服裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)化體系。另外，在國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的服裝出口受到各種貿(mào)易壁壘限制，要預(yù)知可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，防患于未然，及時(shí)采取措施修補(bǔ)還沒(méi)有完善的預(yù)警系統(tǒng)。

（三）缺乏國(guó)際知名的服裝設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)理念相對(duì)落后

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)國(guó)際名牌少的一個(gè)重要原因就是缺乏國(guó)際知名的服裝設(shè)計(jì)師。我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本上屬于“先產(chǎn)業(yè)后設(shè)計(jì)”的模式，不同于法國(guó)“先設(shè)計(jì)后產(chǎn)業(yè)”的模式。企業(yè)很少有依靠設(shè)計(jì)風(fēng)格樹(shù)立起品牌的特點(diǎn)，也還沒(méi)有意識(shí)到要打造世界級(jí)的服裝品牌首先需要有世界級(jí)的設(shè)計(jì)師?；蛘哒f(shuō)，我國(guó)服裝企業(yè)還不能順利找到設(shè)計(jì)和品牌的完美結(jié)合點(diǎn)，設(shè)計(jì)理念相對(duì)落后。企業(yè)在追求質(zhì)量和規(guī)模的同時(shí)，忽視了對(duì)品牌文化內(nèi)涵的追求，忽視了對(duì)服裝品牌從品質(zhì)到品位的追求。

事實(shí)上，打造國(guó)際化品牌意味著企業(yè)需要適應(yīng)全新的市場(chǎng)規(guī)則，全面與國(guó)際慣例接軌。企業(yè)面臨的問(wèn)題和障礙還很多：如缺乏建立國(guó)際品牌和維持品牌生存的營(yíng)銷(xiāo)技巧；品牌缺乏“不可替代性”；國(guó)外消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度太低等。因此，企業(yè)在這條道路上所付出的成本會(huì)相當(dāng)大。

三、我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)打造國(guó)際化品牌的戰(zhàn)略選擇

（一）正確的品牌定位，遵循品牌經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則

品牌定位體現(xiàn)品牌所呈現(xiàn)的形象。面對(duì)產(chǎn)品過(guò)剩和國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)要對(duì)企業(yè)自身及產(chǎn)品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個(gè)性魅力，將自己融入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之中。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須遵循品牌經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則，做到品牌定位和品牌延續(xù)性的統(tǒng)一。品牌定位要實(shí)事求是，充分考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和自身資源；品牌發(fā)展要形成一套完整的設(shè)計(jì)生產(chǎn)思路，并圍繞這個(gè)思路進(jìn)行款式組合、面料選定、工藝制定、營(yíng)銷(xiāo)手段制定等一系列工作，最終形成自我品牌讓市場(chǎng)接受，并長(zhǎng)時(shí)期保持下去。另外，尤其要注重按國(guó)際慣例 ，用法律手段來(lái)保護(hù)名牌服裝商標(biāo)。同時(shí)，要防范各種貿(mào)易壁壘，注意維權(quán)，預(yù)防假冒，打擊侵權(quán)，提升企業(yè)品牌的形象。

（二）正確對(duì)待OEM，逐步實(shí)現(xiàn)OEM到ODM的轉(zhuǎn)變

意大利、日本服裝的發(fā)展歷程表明：OEM往往是創(chuàng)建國(guó)際品牌的先導(dǎo)。OEM是我國(guó)服裝企業(yè)做品牌的必經(jīng)階段，但不能小富即安，最終目的是塑造自我品牌。我們要以跨國(guó)公司的資金、技術(shù)、人才、品牌來(lái)發(fā)展自己，通過(guò)OEM學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式，從而提高我國(guó)服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。世界排名前50的服裝品牌中，有31個(gè)都是在中國(guó)以O(shè)EM方式生產(chǎn)的，這說(shuō)明我國(guó)企業(yè)的服裝生產(chǎn)工藝已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際一流水平，完全可以打造出自己的知名品牌。我國(guó)的服裝企業(yè)可以通過(guò)OEM“借船出?！?，打造自己的“國(guó)際航線”。要在走出國(guó)門(mén)之際搜集海外市場(chǎng)信息，了解對(duì)方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣，熟悉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和相關(guān)法規(guī)，逐步地從定牌產(chǎn)品加工（OEM），向代工設(shè)計(jì)（ODM）及品牌經(jīng)營(yíng)（OBM）的目標(biāo)轉(zhuǎn)型，使我們的品牌在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地。

（三）正確引導(dǎo)消費(fèi)者，逐步提高品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度

任何產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的青睞，必須能夠滿足甚至超過(guò)消費(fèi)者的心理需求和期望。品牌的忠誠(chéng)度越高，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的概率就越高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)必然突出。我國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該多參加巴黎、米蘭等地舉辦的國(guó)際時(shí)裝表演，一旦西方媒體高度評(píng)價(jià)某一中國(guó)品牌時(shí)裝時(shí)，這個(gè)品牌在中國(guó)本土就會(huì)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。中國(guó)有13億人口，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力是巨大的。部分消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始追求名牌，品牌服裝正在成為全國(guó)大型百貨商場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)。如果讓他們盲目地去追求國(guó)外品牌，而不知道其中99%都是中國(guó)生產(chǎn)的，那是企業(yè)的悲哀。現(xiàn)在首要的事就是把我國(guó)的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)本國(guó)的品牌，讓他們知道我國(guó)的服裝并不比國(guó)外的差。雖然這樣做并不容易，但要是成功了，打造國(guó)際化品牌之路將會(huì)比較容易些。

（四）構(gòu)建本土化的VMP系統(tǒng)，建立服裝品牌優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)突圍能力

V.M.P (Visual，ManagementMarketing， Product System)是歐洲國(guó)際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)，也是歐洲服飾國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐歸結(jié)出的品牌運(yùn)作模式寶典。要構(gòu)建本土化的VMP系統(tǒng)，建立品牌優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)突圍能力，不可替代性是關(guān)鍵。品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的“不可替代性”。由于先前都進(jìn)行了OEM，我國(guó)服裝在質(zhì)量和工藝上都已趨于同化，所以服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從硬件轉(zhuǎn)移到了設(shè)計(jì)和企業(yè)文化的創(chuàng)新上了。其次，營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中所不可缺少的重要環(huán)節(jié)。我國(guó)的很多服裝企業(yè)還是保有老思想，缺乏在重要市場(chǎng)建立品牌和維持品牌生存的營(yíng)銷(xiāo)技巧，甚至在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略方面仍然存在問(wèn)題。因此，關(guān)注并學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷(xiāo)技巧和策略，抓住機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊才會(huì)成功。另外，我國(guó)的服裝企業(yè)很難開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出迎合西方客戶(hù)口味的品牌產(chǎn)品，主要原因之一就是海外分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)的缺乏，最終導(dǎo)致了信息搜集不全面。所以，我國(guó)的服裝企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)要重視建立健全海外分銷(xiāo)渠道，因地制宜地開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣品牌?？傊?，學(xué)習(xí)和引入先進(jìn)的管理與品牌操作經(jīng)驗(yàn)，加速構(gòu)建本土化的VMP系統(tǒng)，會(huì)加快改變中國(guó)服裝產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)名而不實(shí)、實(shí)而不強(qiáng)，在國(guó)際上質(zhì)高價(jià)低、多而不精的不利競(jìng)爭(zhēng)地位。

（五）整合國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，推動(dòng)品牌能級(jí)提升

品牌能級(jí)提升，是指在服裝生產(chǎn)的基礎(chǔ)上架構(gòu)起一定比例的梯度性品牌體系。目前，這樣的品牌能級(jí)梯度不明顯。著名服裝品牌的建立需要企業(yè)形成一定的產(chǎn)量、一定的規(guī)模、一定的氣勢(shì)，這樣的品牌才能打得響、打得出來(lái)。一方面，國(guó)內(nèi)設(shè)備先進(jìn)、管理到位、規(guī)模較大的知名龍頭服裝品牌應(yīng)該積極主動(dòng)地對(duì)接跨國(guó)公司，順利進(jìn)入跨國(guó)公司的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。整合上游企業(yè)，增強(qiáng)與跨國(guó)公司的討價(jià)還價(jià)能力。另一方面，我國(guó)的知名服裝企業(yè)可以致力于品牌開(kāi)發(fā)、服裝設(shè)計(jì)，帶動(dòng)城市鏈中的企業(yè)能力升級(jí)。也可以整合一些中小服裝企業(yè)，以現(xiàn)有的名牌作為載體，推動(dòng)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略。

盡管我國(guó)的服裝企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品認(rèn)證和研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面還存在很大的不足。但是，對(duì)于那些重視品牌建設(shè)，特別是那些品牌定位明確、自主化、品質(zhì)優(yōu)良、擁有自主營(yíng)銷(xiāo)渠道，主動(dòng)對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，將更可能在打造國(guó)際化品牌建設(shè)中獲勝，并取得相應(yīng)回報(bào)。

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