陳　冰

5年來，上海大劇院迎來了一段段“音樂劇的榮耀之旅”。

6月20日，英國《金融時報》的專欄作者在一篇《在上海看戲，沒戲?》的文章中尖刻地指出愛趕時髦?耳根子又比較軟的上海人，很容易受“國外時髦東西”的蠱惑，讓音樂劇賺得個盆滿缽滿，讓好端端一個上海大劇院幾乎變成了“上海音樂劇大劇院”。

外國友人的誤解也許可以理解，畢竟隔著十萬八千里。可是許多外地人，甚至很多上海人，也都認(rèn)為上海大劇院約等于音樂劇。這是一個美麗的誤會。實(shí)際上，音樂劇的演出只是上海大劇院全年700場演出中的一小部分。

不過這個誤會卻從另外一個層面肯定了這樣一個事實(shí)：上海大劇院是中國的音樂劇市場上當(dāng)之無愧的標(biāo)桿?旗幟。連音樂劇教父麥金托什也不得不承認(rèn)：“在中國運(yùn)營音樂劇，上海大劇院是最好的合作伙伴?！?/p>

從2002年21場的《悲慘世界》，到2003年53場的《貓》，到2004年35場的《音樂之聲》，到2005年100場的《劇院魅影》，再到2006年101場的《獅子王》，上海大劇院已經(jīng)連續(xù)推出了5部大制作的熱門音樂劇。2007年7月6日，一個單親媽媽，一個待嫁女兒，三個候選爸爸上演的真愛故事《媽媽咪呀!》又為上海大劇院迎來了一段“音樂劇的榮耀之旅”。

隱藏在這段榮耀之旅背后的，是上海大劇院打造音樂劇產(chǎn)業(yè)鏈的勃勃野心。從經(jīng)典原版引進(jìn)到世界經(jīng)典中文版再到中國原創(chuàng)音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展，上海大劇院正在嘗試著解決音樂劇在中國?在上海發(fā)展過程中的觀眾認(rèn)同?市場品牌?運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)平臺的問題。

5年，相對于把上海建設(shè)成為亞洲音樂劇新中心的宏大愿景而言，僅僅是個開始。

破冰之旅：《悲慘世界》

上海為什么要引進(jìn)音樂劇?“大劇院在睜著眼睛看世界的過程中，發(fā)現(xiàn)音樂劇這種最具成功商業(yè)模式的現(xiàn)代戲劇形式，是一個國際大都市必不可少的藝術(shù)產(chǎn)品，如果不做引進(jìn)工作，文化的多樣性上就有缺失?！鄙虾４髣≡核囆g(shù)中心總裁?上海大劇院院長方世忠從戰(zhàn)略的高度做出了詮釋。

在若干年前，人們對音樂劇并沒有這般清晰的認(rèn)識，即使是上海大劇院的人，在與音樂劇結(jié)緣的過程中也有過一段“傲慢與偏見”的經(jīng)歷。

1988年，現(xiàn)任上海大劇院藝術(shù)總監(jiān)的錢世錦第一次到美國，作為音樂學(xué)院古典音樂出身的專業(yè)人士，他當(dāng)時想看的只有歌劇和芭蕾舞，而對于美國人津津樂道的音樂劇，他憑想象認(rèn)為不過是“色情的大腿舞”罷了。

看完《悲慘世界》之后才發(fā)現(xiàn)“原來音樂劇可以這么好看的”，雖然聽不懂英文，但錢世錦深深地被感動了。這以后，他就一直夢想把音樂劇帶到中國。1994年，《悲慘世界》在香港演出，制作人麥金托什來上?？疾欤墒撬疾熘蟮贸龅慕Y(jié)論是否定的。他認(rèn)為，上海還沒有合適的劇場和工作人員可以參與此類演出，更重要的是他認(rèn)為即使是在上海這樣的市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的中國內(nèi)地城市，也還沒有一套營銷機(jī)制可配合他們的演出推廣。

當(dāng)上海開始建造具有國際水準(zhǔn)的大劇院時，籌備大劇院開幕演出的工作班子于1996年寫信給麥金托什，告訴他“引進(jìn)一部原創(chuàng)經(jīng)典音樂劇到中國來的時機(jī)或許已經(jīng)成熟”。接著，麥金托什公司派人到正在建設(shè)中的上海大劇院了解情況，結(jié)論是“可以開始談判!”

1997年，大劇院節(jié)目部負(fù)責(zé)人前往澳大利亞商談引進(jìn)事宜，外方并不很愿意接待中方人員。當(dāng)時上海大劇院很“大氣”地提出連演五六場，外方聽了立即搖頭，表示音樂劇不可能只演幾場，至少20場以上。這著實(shí)讓大劇院感到難以接受。因?yàn)?，?dāng)時上海大劇院計劃中的演出大都是一至兩場，沒有一部超過4場，20場演出簡直就是“高難度動作”。除此之外，許多條款也讓人頗傷腦筋，其中一條“所有道具不能用海運(yùn)，必須空運(yùn)”，這就需要很大花費(fèi)?？紤]到高額的引進(jìn)成本，苛刻的引進(jìn)條件，以及在市場上所承擔(dān)的風(fēng)險，引進(jìn)計劃只能暫時擱置。

這一擱置，就是4年。4年中，世界三大男高音?十大著名芭蕾舞團(tuán)?世界頂級交響樂團(tuán)?歐洲四大歌劇等“名人?名團(tuán)?名劇”陸續(xù)登臺，上海大劇院培育出一支專業(yè)化的演出運(yùn)營隊(duì)伍，并在海內(nèi)外產(chǎn)生了影響和名聲。深埋在大劇院心中的音樂劇種子又開始發(fā)芽。

經(jīng)過一輪長期而反復(fù)的磋商與談判，2001年，就在“9?11事件”發(fā)生的下午，上海大劇院與麥金托什有限公司正式簽署了《悲慘世界》的引進(jìn)合同，定下該劇于2002年7月12日在上海大劇院首演，連演21場。

現(xiàn)在看來21場的演出不算什么。但在當(dāng)時，上海大劇院的大劇場還沒有演過連續(xù)10場以上的演出，《悲慘世界》大大超過了紀(jì)錄。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要連演21場《悲慘世界》，上海大劇院可真要成“悲慘世界”了。

盡管宣傳力度很大，票房卻沒有想象中那樣理想，直到首演之日，依然有十余場演出票沒有售出。大劇院人在熱切等待著首演后的結(jié)果。

首演結(jié)束，大劇院出現(xiàn)了少有的全場起立鼓掌的景象。第二天，各大報紙紛紛出現(xiàn)對《悲慘世界》的贊美之聲，觀眾的口碑成為最有力的宣傳。之后，票房雪球開始滾動，短短一個多星期，21場的票一售而空。最后一場，500元一張的演出票在“黃牛”手中賣到2000元。

這一“破冰之旅”讓麥金托什公司意識到一個未來的巨大市場的召喚。而上海大劇院收獲到的，不僅僅是對引進(jìn)音樂劇流程的熟悉，還有了一支能夠配合國外音樂劇演出規(guī)范的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，這些都為后來繼續(xù)引進(jìn)音樂劇，加大了談判砝碼。

2002年9月，上海大劇院與英國真正好公司簽署了一攬子協(xié)議，先于2003年3月底引進(jìn)《貓》，連演53場；然后于2004年底引進(jìn)《劇院魅影》，計劃連演97場，實(shí)際成功演出了100場。在《貓》與《劇院魅影》的空檔期間，上海大劇院還與美國亞洲百老匯公司合作，在2004年3月推出了家喻戶曉的百老匯音樂劇《音樂之聲》，連演35場，票房接近100%。

百場奇跡：零成本撬動6000萬

2004年12月18日起上演的《劇院魅影》是上海大劇院開幕6年來承接的最大型演出——5000萬的成本，23個集裝箱的道具設(shè)備，連續(xù)三個月的100場演出，為此，《劇院魅影》成了當(dāng)年在中國公演時間最長?場次最多的外國經(jīng)典音樂劇，創(chuàng)下了中國近代演藝史上的多項(xiàng)“第一”。

大凡要長時間地演出某一部音樂劇，找到合適的商業(yè)贊助是非常必要的。在運(yùn)作引進(jìn)前幾部音樂劇時，上海大劇院都盡力做這項(xiàng)工作，但效果并不明顯?！秳≡瑚扔啊繁仨氂兴黄啤?/p>

最終，安利公司決定利用旗下的高檔化妝品品牌雅姿獨(dú)家冠名贊助。這樣，“雅姿美麗呈現(xiàn)——劇院魅影”的廣告語便出現(xiàn)在了所有涉及《劇院魅影》的演出宣傳品上。根據(jù)后來的市場調(diào)查顯示，“雅姿”的知名度因此上升了9%-10%，品牌信譽(yù)度上升超過了10%。而對《劇院魅影》觀眾的調(diào)查顯示，其中93%的觀眾都清楚地知道《劇院魅影》在上海的演出是由安利“雅姿”贊助的。上海大劇院與安利公司獲得了雙贏。

從1998年8月開業(yè)至2005年12月，上海大劇院的運(yùn)營總收入達(dá)到6.7億元，其中核心業(yè)務(wù)占70%，其他收入占30%。2005年，上海大劇院主營票房收入就近1億元，經(jīng)營狀況令國內(nèi)同行無比艷羨。即使同世界著名的肯尼迪表演藝術(shù)中心相比，也毫不遜色。豐厚的資金積累和日漸成熟的運(yùn)營能力讓上海大劇院底氣大增。

除了一直與劇院保持密切合作態(tài)勢的卡麥隆?麥金托什公司和真正好集團(tuán)公司之外，一大批歐美音樂劇制作公司找上門來，希望尋求合作。

經(jīng)過多方考察，迪士尼公司1997年推出的音樂劇《獅子王》成為下一部引進(jìn)對象。在艱苦的談判中，上海大劇院將迪士尼開出的總價碼從近1億元人民幣“砍”到6000萬元左右，大大降低了演出成本。此外，在外方認(rèn)為最核心的版稅費(fèi)用方面，則成功地把100萬美元的報價“砍”到20萬美元。

上海大劇院通過談判還“篡改”了以對知識產(chǎn)權(quán)苛刻著稱的迪士尼公司一貫使用的演出合同格式文本，廢除了大量“霸王條款”?“不平等條約”。按照涉外演出慣例，外方在中國演出期間發(fā)生的費(fèi)用層出不窮，花樣頗多，例如由中方代付稅金?交付龐大擔(dān)保金作為“不可預(yù)見費(fèi)”等，往往讓國內(nèi)演出公司在支付高昂的演出費(fèi)用之外，還要被大敲竹杠。上海大劇院這次在談判中巧妙利用國際規(guī)則，與迪士尼簽訂了“閉口合同”，雙方就外方在中國演出期間發(fā)生費(fèi)用列出清單，詳細(xì)列出了36項(xiàng)內(nèi)容，大劇院有權(quán)對清單之外的任何開支都不買單。中方就是以此條款，拒絕了支付迪斯尼方面道具由航運(yùn)變?yōu)榭者\(yùn)的全部費(fèi)用。

“在以往音樂劇的引進(jìn)過程中，我們培育了忠實(shí)觀眾?鍛煉了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?塑造了自身品牌?積累了市場經(jīng)驗(yàn)，而此次《獅子王》的引進(jìn)，我們則開始思考并實(shí)踐新的國際化的商業(yè)運(yùn)作模式。”方世忠強(qiáng)調(diào)，對于音樂劇的引進(jìn)，大劇院也要“不走尋常路”。最終，《獅子王》由上海文化基金會為上海大劇院提供擔(dān)保，并以貼息的方式獲得建設(shè)銀行4000萬元的銀行貸款，分2年還清。

在強(qiáng)大的宣傳攻勢下，《獅子王》的票務(wù)銷售情況也異常火爆，首演前出票量超過4.8萬張，出票金額超過2000萬元。到101場演出全部結(jié)束，票房收入總共達(dá)到7200萬元。

這樣一來，銀行貸款和社會贊助總共5000萬元，加上票房收入7200萬元，上海大劇院在先行支付了迪士尼6000萬元后，仍有盈余。而盈余的資金在還貸期之前還可以用來滾動投資下一部音樂劇《媽媽咪呀》。

零成本撬動6000萬，這樣的資本運(yùn)作，在中國的演出市場上“前無古人”。

營銷策略：轟炸式全覆蓋

《獅子王》成就了整個中國演出市場最大規(guī)模的一次資本運(yùn)作，而全方位的宣傳和票務(wù)策略為《獅子王》的大獲成功又增添了一枚砝碼。

作為世界性的大公司，迪士尼方面做事規(guī)范，但有些地方也不近人情。比如迪士尼堅(jiān)決不同意在華爾特?迪士尼的標(biāo)記上面放任何冠名贊助商的名稱，贊助商的名稱只能放在《獅子王》的下面以“協(xié)同贊助”的名義出現(xiàn)。這就給大劇院尋找贊助制造了一些困難。大劇院只得放棄“首席贊助”這一概念，轉(zhuǎn)向?qū)で蠖嗉移髽I(yè)共同參與。從以往的唯一，到如今更多企業(yè)加入，一種平等而多元的贊助合作方式又誕生了。

與《劇院魅影》相比，《獅子王》這次的宣傳方式更加系統(tǒng)和專業(yè)，采取了“低成本?立體式?網(wǎng)絡(luò)化?全覆蓋”的宣傳推廣策略。自合同簽訂之日起，就不斷挖掘《獅子王》的新聞熱點(diǎn)，并在不同時間節(jié)點(diǎn)上給媒體提供素材，使得《獅子王》的影響力在演出前半年中不斷升溫，并在《獅子王》劇組抵達(dá)上海時達(dá)到了高潮。

上海大劇院組織了專門的《獅子王》推廣小組，做了40場推廣宣傳工作，對象從IBM?英特爾這樣

的大型企業(yè)，針對的是那些時尚?年輕，對歐美文化認(rèn)知度比較高的年輕人。同時，在上海大劇院還定期推出與音樂劇知識有關(guān)的講座。方世忠說：“主流媒體和非主流媒體都使用到了。”

除了電視?廣播?報紙平面等傳統(tǒng)媒體，車身?高架?出租車內(nèi)插袋?地鐵燈箱?商業(yè)區(qū)巨幅廣告?高檔商場多媒體展……全城幾乎所有的廣告載體上都可以看見這則溫馨的廣告語“與你愛的人一起來看《獅子王》”。

最有創(chuàng)意的宣傳出現(xiàn)在上海首演之日，當(dāng)天一家周報的包裝袋上印刷的全是《獅子王》的廣告，在上海的大街小巷形成了一道獨(dú)特的黃色風(fēng)景線。

在《獅子王》票務(wù)方面，上海大劇院一改以往音樂劇只在本地售票的方式，在全國十多個城市以及港澳臺地區(qū)設(shè)立專門的售票點(diǎn)，同步發(fā)售。同時，大劇院還開發(fā)了黃金貴賓套票?榮耀之旅旅游票?家庭票?學(xué)生票等票品以針對不同觀眾群。票價從最高的800元到最低的100元細(xì)分為了21檔，讓更多觀眾得以走進(jìn)劇院來感受《獅子王》的無限精彩。

《獅子王》成了上海2006年夏季的旅游項(xiàng)目。據(jù)不完全統(tǒng)計，每10個《獅子王》的觀眾中就有至少3個來自北京?廣州?武漢?深圳及港澳臺等外地城市，其中還不乏新加坡?日本?韓國?馬來西亞的觀眾。更多上海周邊的市民也選擇到上海度周末，為的是在休閑觀光之余能看上一場《獅子王》。在美國，音樂劇被視為帶動性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，它能夠帶動當(dāng)?shù)芈糜?飯店?購物?交通等行業(yè)的發(fā)展，《獅子王》在上海的成功再次證明了這一點(diǎn)。

和聲勢浩大的《獅子王》相比，2007年上演的《媽媽咪呀!》無論從投資額度還是演出場次上，都是一次輕量級的操作。面對2000萬投資，32場演出的市場規(guī)模，駕輕就熟的大劇院還是玩出了新花樣，除了搭上開博這趟末班車，還和解放日報報業(yè)集團(tuán)達(dá)成合作意向，根據(jù)“共同投資?共享資源?共擔(dān)風(fēng)險”的原則，按照項(xiàng)目運(yùn)營成本1：1的比例投入各自的資金和資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)演藝機(jī)構(gòu)與媒體集團(tuán)深度合作運(yùn)營大型文化演藝項(xiàng)目的新模式。

未來之路：練“真功夫”

音樂劇在上海的成功，讓人以為大制作?大投入必然能夠換來大回報。上海大劇院藝術(shù)中心總裁方世忠坦言，在音樂劇上面，上海大劇院不過是略有盈利。之所以一開始就選擇從大做起，是因?yàn)椤白詈玫臇|西才能引起觀眾最大的關(guān)注”。

即使在音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展極其成熟的英美國家，音樂劇創(chuàng)作的成功概率也很低，大約是1：5，也就是說5部音樂劇中只有1部能夠真正贏盈利。上海大劇院當(dāng)然不可能做剩下4部的試驗(yàn)田。找最強(qiáng)的對手合作，讓上海大劇院在最短的時間內(nèi)以極小的代價學(xué)到了“真功夫”。

“從90年代至今，中國音樂劇搞了也不下100部了，沒有一部真正成功的?！狈绞乐艺J(rèn)為，國內(nèi)的演出機(jī)構(gòu)和表演機(jī)構(gòu)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備獨(dú)立完成一部真正意義上的音樂劇制作的實(shí)力。從創(chuàng)作?制作到營運(yùn)，再到人才配備?品牌營銷?市場狀況，都還未體現(xiàn)出音樂劇產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)在特征。

是商人就要逐利。方世忠悟到了國外音樂劇制作公司幫助中國開拓音樂劇市場的根本目的——搶占中國巨大的音樂劇市場，從中攫取巨大的商業(yè)回報。所以，上海大劇院最終放棄了和一度關(guān)系親密的麥金托什公司共同組建合資公司的計劃?！鞍凑找魳穭〉倪\(yùn)作慣例，投資方能獲得高額回報，除了利潤分成，還能擁有下一個項(xiàng)目20%的優(yōu)先投資權(quán)?！边@就意味著中國人自己辛勤開拓的市場將被外方零成本征用，外方將音樂劇市場的美好將來一并收入囊中。

5年多的積累，讓大劇院更多地從長遠(yuǎn)利益考慮這場音樂劇市場的博弈。“我們現(xiàn)在更愿意和外方進(jìn)行項(xiàng)目合作，而不是成立什么公司。一攬子協(xié)議具有強(qiáng)烈的排他性，現(xiàn)在這樣反而有更多的選擇機(jī)會?！狈绞乐倚ρ?，在海外制作人面前，上海大劇院已經(jīng)被視為“眼光很毒”。

當(dāng)然，這還不是上海大劇院最想要的結(jié)果。眼下，一座專業(yè)的音樂劇劇場已經(jīng)在上海原來的文化廣場開建，上海音樂學(xué)院也有了第一屆音樂劇系的畢業(yè)生。音樂劇本土化的工作正在有條不紊地進(jìn)行著，小成本?小制作的“自主研發(fā)”產(chǎn)品《異想天開》也在緊鑼密鼓的操作之中。

正如上海大劇院院長方世忠所言，“我們的目標(biāo)就是努力使上海大劇院成為中國音樂劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作領(lǐng)域中最重要的產(chǎn)品運(yùn)營商和集成商，使上海成為繼美國紐約?英國倫敦之后的亞洲音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興城市。”