佚 名
正所謂成功的企業(yè)其成功經(jīng)驗(yàn)大同小異,而失敗的企業(yè)卻各有各不同的失敗原因。當(dāng)國(guó)人還在欷歔于羊城仟村和日本八百伴成為過(guò)度擴(kuò)張政策下的犧牲品時(shí),大洋彼岸的美國(guó)百年老店蒙哥馬利·沃德公司卻嘗盡了過(guò)分保守的零增長(zhǎng)政策帶來(lái)的苦果。
1872年,推銷員艾倫·蒙哥馬利·沃德在芝加哥開設(shè)了他的第一家郵購(gòu)商店,他把出售的商品列了一個(gè)清單,并告訴遠(yuǎn)離市區(qū)不便購(gòu)物的農(nóng)場(chǎng)主們?cè)鯓佑靡粡堄嗀泦斡嗀?,并且許諾:如果消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品不滿意,可以不花運(yùn)費(fèi)把商品返送回公司退換。為了打開影響,沃德開始了一系列促銷活動(dòng),他帶著幾個(gè)人開著巡回推銷貨車,在各地展示公司的商品,同時(shí)還為消費(fèi)者提供娛樂(lè)活動(dòng),邀請(qǐng)顧客參觀公司在芝加哥的工廠。這些措施在現(xiàn)在的營(yíng)銷人員看來(lái)都頗具新意。
毫無(wú)疑問(wèn),沃德的促銷措施大獲成功,一共有28.5萬(wàn)人參觀了工廠,這些人成了沃德的首批顧客,帶動(dòng)著公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上。最初,他的訂貨單只有一頁(yè)紙,到了1874年,他的商品目錄表成了有72頁(yè)紙的小冊(cè)子。1884年已達(dá)240頁(yè),將近1萬(wàn)種商品列入其中。而他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、后來(lái)的零售巨子西爾斯公司在1886年才成立,當(dāng)時(shí)它的郵售商品只有一種——手表。其后的幾十年,直到二次大戰(zhàn)前,西爾斯的生意從來(lái)沒(méi)有超過(guò)蒙哥馬利公司。
上世紀(jì)20年代,由于美國(guó)交通道路的改善和汽車的普及,農(nóng)場(chǎng)主購(gòu)物越來(lái)越方便,郵購(gòu)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了急劇下滑,蒙哥馬利和西爾斯不約而同地選擇了開設(shè)百貨商店。到1929年年底,沃德已開設(shè)了500家商店,此時(shí)的西爾斯還只有300多家。在30年代早期的蕭條歲月里,兩家公司都對(duì)已開的商店加以鞏固,淘汰了一些虧損商店,對(duì)新開商店進(jìn)行周密的計(jì)劃和調(diào)研,結(jié)果兩家公司都順利地渡過(guò)了這場(chǎng)世界性危機(jī)。
二戰(zhàn)之后,西爾斯開始了一場(chǎng)更大規(guī)模的擴(kuò)張運(yùn)動(dòng),它深信戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)能復(fù)興,因此下了3億美元的賭注,擴(kuò)大零售商店。戰(zhàn)后頭兩年,它的銷售額就從10億美元猛增至20億美元。而蒙哥馬利公司走的是一條截然相反的道路,新任總裁艾弗里認(rèn)為戰(zhàn)后必有蕭條出現(xiàn),他預(yù)測(cè)說(shuō):“戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)狀況的惡化將會(huì)使我們對(duì)以前熟知的一切感到陌生,我們必須謹(jǐn)慎從事,不能再擴(kuò)大規(guī)模?!?/p>
在這種零增長(zhǎng)政策下,艾弗里把數(shù)百萬(wàn)美元存入銀行,這些錢趕得上當(dāng)時(shí)美國(guó)最好的、名列前茅的銀行的資金儲(chǔ)備。結(jié)果,從1938年到1954年間,蒙哥馬利公司不但沒(méi)有發(fā)展,反而在后退,店鋪數(shù)從600家減到508家,而此時(shí)狡猾的西爾斯卻在不斷擴(kuò)張,從原先的496家增至718家,遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將對(duì)手拋在了后面。蒙哥馬利就是在這種謹(jǐn)慎中將自己的陣地拱手讓給了別人,失去了競(jìng)爭(zhēng)份額。直到今天,它也沒(méi)有再建立起這種競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。
此后的歲月里,蒙哥馬利公司幾經(jīng)轉(zhuǎn)手,幾經(jīng)兼并,幾經(jīng)擴(kuò)展,盡管保住了它在美國(guó)零售業(yè)前十的位子,但令人遺憾的是,它的市場(chǎng)定位越來(lái)越模糊。過(guò)去,它一直以出售大眾化商品而深受美國(guó)居民的歡迎,而后來(lái),它卻一改初衷,走中高檔路線,其百貨商場(chǎng)變成集家用電器、家居裝飾、家庭用品、服裝、汽車修理、金銀首飾為一體的綜合商場(chǎng),完全丟失了原有的廉價(jià)經(jīng)營(yíng)特色。
與此同時(shí),沃爾瑪、西爾斯、凱馬特、彭尼等大型零售公司卻死守住中低收入消費(fèi)者為主體目標(biāo)的市場(chǎng),加上全國(guó)各地大量涌現(xiàn)的專賣店也來(lái)積極搶占市場(chǎng)份額,蒙哥馬利的日子越來(lái)越難熬。1995年,公司略有虧損;1996年,公司虧損達(dá)2.49億美元;1997年上半年,公司虧損高達(dá)2.5億美元。由于公司身負(fù)14億美元的巨額債務(wù),供貨商不愿繼續(xù)提供商品,銀行也不愿提供新貸款,在兩面夾擊下,蒙哥馬利不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
美國(guó)一位資深的零售顧問(wèn)這樣評(píng)論:蒙哥馬利早在幾十年前就死了,現(xiàn)在,他們只是補(bǔ)辦一個(gè)體面的告別式而已。