趙　東

如果說(shuō)二三線品牌的日子過(guò)得最難受，相信很多人會(huì)有所共鳴。上有一線品牌打壓，下有低端雜牌軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和追趕，一方面羨慕一線品牌的超強(qiáng)品牌力和大額銷售量，一方面又害怕被后來(lái)的品牌迎頭趕上，蠶食自己本來(lái)就不大的那部分市場(chǎng)，這種日子實(shí)在是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團(tuán)甩得更遠(yuǎn)，或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線品牌？

依靠事件營(yíng)銷突圍

在運(yùn)用事件營(yíng)銷的突圍方法時(shí)，有三個(gè)方面需要加以注意：一是要找準(zhǔn)品牌與事件結(jié)合點(diǎn)，借勢(shì)的理由和訴求要和事件有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。生搬硬套和牽強(qiáng)附會(huì)是不可能讓消費(fèi)者因?yàn)槭录?duì)你的品牌感興趣的。就像統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克事件的借勢(shì)上，抓準(zhǔn)了戰(zhàn)爭(zhēng)意味摩擦，而人們心目中的愿望是消除摩擦，向往和平，于是“少一點(diǎn)摩擦”說(shuō)出了很多人的心聲，而“多一點(diǎn)潤(rùn)滑”又將統(tǒng)一的品牌特性闡述得淋漓盡致。二是要抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，加大傳播投入和力度。不管是偶然發(fā)生的社會(huì)事件還是企業(yè)自己制造的事件，都有一定的時(shí)效性，往往“過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)了這個(gè)店”，能夠讓企業(yè)進(jìn)行借勢(shì)的機(jī)會(huì)畢竟不多。對(duì)于不多的機(jī)會(huì)，要花大力氣加大傳播力度，提升自己的知名度，在事件能夠產(chǎn)生效應(yīng)的階段投入足夠多的費(fèi)用進(jìn)行傳播，比燒溫吞水式的慢慢來(lái)要好得多。三是要做好其他的配合措施。事件營(yíng)銷給企業(yè)的品牌知名度提升速度是爆炸式的，但是要知名度和關(guān)注度的提升給產(chǎn)品的銷售帶來(lái)最大的幫助，必須做好諸如生產(chǎn)供應(yīng)、物流、招商、渠道終端建設(shè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者教育、促銷等方面的措施。

依靠產(chǎn)品創(chuàng)新突圍

成熟行業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化是普遍存在的問(wèn)題。行業(yè)的集中度已經(jīng)達(dá)到一定的程度，第一集團(tuán)軍已經(jīng)形成，這種情況下，第二集團(tuán)的品牌很難向第一集團(tuán)軍方陣突破。成熟行業(yè)的消費(fèi)者也形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，很難用一般性的舉措打動(dòng)他們。但是如果企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)新精神和創(chuàng)意，創(chuàng)造出與其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化的產(chǎn)品，比一線品牌更加能夠滿足消費(fèi)者的需求，還是相當(dāng)有機(jī)會(huì)突圍的。

產(chǎn)品創(chuàng)新可以從產(chǎn)品的外觀、造型、結(jié)構(gòu)、內(nèi)在功能、體積等方面進(jìn)行創(chuàng)新。行業(yè)新晉企業(yè)和擁有完善的產(chǎn)品創(chuàng)新流程的企業(yè)往往更加能夠完成偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步往往是從一項(xiàng)偉大創(chuàng)意開始。這個(gè)創(chuàng)意大多是由一線市場(chǎng)人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員根據(jù)多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的感覺(jué)而得來(lái)的。

依靠概念創(chuàng)新突圍

品牌概念是品牌定位的核心體現(xiàn)，一個(gè)好的品牌概念，將縮短消費(fèi)者與品牌的距離，讓消費(fèi)者對(duì)你定位的認(rèn)同和關(guān)注。概念的創(chuàng)新不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新那般有技術(shù)難度，同時(shí)周期性也比較短，容易馬上實(shí)現(xiàn)，特別適合的技術(shù)含量較低的行業(yè)和產(chǎn)品。要想讓你的品牌概念能夠?yàn)槟愕钠髽I(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)和提升，必須在概念定位提出前，就要做好相應(yīng)的評(píng)估。

依靠消費(fèi)者延伸突圍

當(dāng)你只把目光盯在眼前的蛋糕，一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)變成無(wú)比強(qiáng)大；為什么不去想方設(shè)法做大蛋糕呢？當(dāng)你把關(guān)注的重心轉(zhuǎn)向你比目前更大而且無(wú)人發(fā)現(xiàn)的蛋糕時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)變得微不足道。二線品牌要想獲得突破，利用巧妙的方法延伸消費(fèi)者范圍，做大蛋糕，讓自己的產(chǎn)品搶占龐大的市場(chǎng)藍(lán)海，從而由一片紅海市場(chǎng)的二三線品牌，轉(zhuǎn)變成為藍(lán)海市場(chǎng)的龍頭老大。

消費(fèi)者是品牌最寶貴的基礎(chǔ)和財(cái)富。延伸你的消費(fèi)者范圍，能夠給品牌帶來(lái)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，延伸需要一定的定位和產(chǎn)品功能支撐，需要適應(yīng)消費(fèi)者潛在需求的創(chuàng)新，使產(chǎn)品的功能有別于其他對(duì)手。通過(guò)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，做大蛋糕來(lái)強(qiáng)大自己，是二三線品牌企業(yè)的最巧妙的出路。

依靠比附高知名度事物突圍

知名度低的事物往往可以利用高知名度和影響力的事物，來(lái)提升自己的影響力和知名度，從而達(dá)到目的。很多二三線品牌的知名度并不高，一線品牌又在上面打壓，要想在短時(shí)間內(nèi)為人們所熟知，通過(guò)比附知名度高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知高的事物是一個(gè)比較捷徑和有效的方法。如勁霸男裝比附“盧浮宮”。