家電行業(yè)是目前中國發(fā)展最成熟、競爭最激烈的行業(yè)之一，它經(jīng)歷過以產(chǎn)品為中心的4P營銷，和以顧客為中心的4C營銷。現(xiàn)在，隨著商業(yè)資本的崛起，以及平板電視主流地位的確立，過去的營銷模式也在悄悄發(fā)生變化。與IT、汽車不同的是，家電企業(yè)在新形勢下的營銷更需要協(xié)同

“元春”會戰(zhàn)

1月26日上午，郭強(qiáng)把北京分公司的業(yè)務(wù)骨干和各地經(jīng)營部負(fù)責(zé)人召集到一起，布置春節(jié)期間康佳在北京的營銷方案——這是新年以來最重要的一次會議。

作為康佳北京分公司新任的總經(jīng)理，去年12月才到任的郭強(qiáng)希望把這第一仗打好，漂漂亮亮地完成康佳總部下達(dá)的“元春”方案。

“按照康佳對市場的判斷，春節(jié)前的15—20天是一個(gè)增長期，是直線上升的過程，一天比一天好，所以我們現(xiàn)在就要開始全面實(shí)施?！惫鶑?qiáng)告訴《商務(wù)周刊》，有些客戶是在春節(jié)前的3—5天停止備貨，消化庫存，因此給他們的備貨時(shí)間很短，他們要在2月10日之前，保證大部分客戶的備貨計(jì)劃。

與郭強(qiáng)同樣緊張的是全國其余41家分公司的總經(jīng)理，四大營銷中心的負(fù)責(zé)人，以及康佳多媒體營銷事業(yè)部副總經(jīng)理劉丹。

2007年的“元春”方案正是劉丹與同事共同制定的。方案從2006年7月開始醞釀，11月推出初稿，12月份進(jìn)行了細(xì)化，然后發(fā)到各個(gè)區(qū)域中心和分公司。

根據(jù)這個(gè)方案，康佳在元旦春節(jié)期間的促銷主要著眼于兩點(diǎn)，一是強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先，二是主推“紅舞”系列和短管CRT電視?！斑@個(gè)方案只是一個(gè)總體框架，提出了今年的主題以及備選的活動形式，因此需要各個(gè)分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r細(xì)化?！眲⒌じ嬖V《商務(wù)周刊》。

劉丹表示，這次“寒促”營銷戰(zhàn)役與以往有所差別。2006年元旦春節(jié)距離非常近，實(shí)際上就是一個(gè)促銷時(shí)間段，而今年期間隔了45天，割裂為兩個(gè)時(shí)間段，因此康佳做成了兩個(gè)方案，但其中貫穿的主題一致。

現(xiàn)在，劉丹的任務(wù)就是協(xié)調(diào)康佳的北方、南方、華中、華東四個(gè)營銷中心，給他們提供政策支持，從而保證其下轄的42個(gè)分公司迅速展開營銷活動。

在北京，郭強(qiáng)準(zhǔn)備從“陸?？铡比齻€(gè)方面來落實(shí)總部方案?！瓣戃姟敝饕侵变N員隊(duì)伍，北京分公司有200多人，“他們是商場里直接跟客戶面對面溝通的，他們成功了就標(biāo)志著康佳在客戶那里成功了”?！昂＼姟眲t是對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和經(jīng)銷商的培訓(xùn)；“空軍”指的是康佳與國美等渠道進(jìn)行共同營銷。

不過，在價(jià)格上，今年北京康佳將采取完全有別于以往的策略?！皟r(jià)格會有一定調(diào)整，但不會太離譜，不會像去年上半年和前年那樣，價(jià)格打得很低?！北本┓止靖笨偨?jīng)理丁建兵對《商務(wù)周刊》解釋說，因?yàn)楦髁闶矍酪苍诟慊顒樱本┑馁徺I力是有限的，價(jià)格再低也不會拉動太多銷售。

出現(xiàn)這種變化，原因之一是他們的一項(xiàng)調(diào)查。康佳北京分公司發(fā)現(xiàn)，暑假促銷和寒假春節(jié)促銷有一個(gè)比較大的差別，就是購買群體不同。暑假促銷的購買群體主要是城市消費(fèi)者和縣城的消費(fèi)者，廣大的農(nóng)村消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)間段一般不買電視，一是農(nóng)產(chǎn)品還沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，二是農(nóng)村很多人在外邊打工，還沒有攢夠錢回鄉(xiāng)。因此，暑假促銷對產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量和促銷手段要求比較高，對品牌的沉淀要求也很大，價(jià)格的調(diào)整一般是驚爆性的，往下拉得非常大，動輒降價(jià)20%、30%。但春節(jié)期間的消費(fèi)是一次全員消費(fèi)，城市在消費(fèi)，農(nóng)村市場也在消費(fèi)，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)形成了消費(fèi)需求，商家只是去引導(dǎo)，所以春節(jié)期間一般不做很大的價(jià)格調(diào)整，更多是提供服務(wù)，買了產(chǎn)品以后怎么能及時(shí)安裝到位，保障質(zhì)量滿足消費(fèi)者要求。

另一個(gè)原因，也許是最重要的原因在于，在彩電行業(yè)進(jìn)入平板時(shí)代后，國產(chǎn)品牌已經(jīng)逐漸失去了成本優(yōu)勢，價(jià)格無法繼續(xù)大幅降低。

郭強(qiáng)告訴《商務(wù)周刊》，從2006年國慶節(jié)來看，合資品牌價(jià)格下調(diào)非常明顯，以前總認(rèn)為國產(chǎn)品牌就要比合資品牌便宜10%—20%，但現(xiàn)在不一樣了。“以前彩電行業(yè)的整個(gè)采購系統(tǒng)是在中國，中國企業(yè)的成本控制比較好，但現(xiàn)在平板電視最關(guān)鍵的液晶屏占了70%的成本，生產(chǎn)線在國外和臺灣，這塊成本是中國企業(yè)沒法控制的，我們面對的是全球性的采購市場。”郭強(qiáng)表示，這就使得國產(chǎn)品牌的價(jià)格彈性相對降低，比如康佳新推出的“紅舞”系列，某些型號與三星、LG的中高端產(chǎn)品價(jià)格一致，甚至比它們高。這就給康佳提出了新的挑戰(zhàn)。怎么去降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度？目前，康佳正嘗試通過其他功能、賣點(diǎn)、用戶服務(wù)來打造新的優(yōu)勢。

“紅舞”系列正是康佳專門針對春節(jié)期間推出的產(chǎn)品。紅是中國喜慶的色彩，設(shè)計(jì)上這款電視的底座可以旋轉(zhuǎn)，視角比較寬，適合全家坐在一起看電視。與其他企業(yè)推廣追時(shí)、可錄電視相比，康佳希望這款與中國春節(jié)文化相結(jié)合的彩電能夠得到市場的認(rèn)可。

除此之外，康佳力求以更為精準(zhǔn)的營銷應(yīng)對競爭。比如，春節(jié)期間北京市區(qū)銷售不是很旺，但四環(huán)外京郊地區(qū)銷售量比較大，特別是農(nóng)村地區(qū)銷量會有大的增長，因此北京的順義、通州、平谷等郊縣成為郭強(qiáng)和他的同事們的工作重點(diǎn)。

根據(jù)市區(qū)和農(nóng)村不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，郭強(qiáng)采取了不同的營銷方式和配貨方案，在市區(qū)主推大尺寸的平板電視，在郊區(qū)則重點(diǎn)推廣32寸、37寸液晶，以及短管CRT電視。

價(jià)值整合

不過，以目前彩電行業(yè)的成熟度和競爭充分度而言，要想在營銷上有所創(chuàng)新，重新找到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢并不容易。在劉丹看來，落實(shí)到具體的營銷手段上，康佳仍然在延續(xù)常規(guī)的做法，主要是在激勵方式、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示上做文章，對“紅舞”系列和短管CRT彩電進(jìn)行重點(diǎn)包裝，投放廣告，做一些普通的讓利和贈品活動。

他告訴《商務(wù)周刊》，其實(shí)營銷方案的執(zhí)行最主要的就是做好備貨，使得渠道反應(yīng)更加準(zhǔn)確及時(shí)，即保證供應(yīng)鏈和各部門的有效協(xié)作。

在這方面，康佳已經(jīng)把CRT電視和平板電視分開發(fā)展，各自擁有并維護(hù)自己的供應(yīng)鏈，以提高效率，在發(fā)展上避免顧此失彼。隨后，康佳通過信息化改革整合供應(yīng)鏈，加強(qiáng)IT在流程管理中的作用。

康佳在2005年提出了價(jià)值經(jīng)營戰(zhàn)略，通過調(diào)整業(yè)務(wù)構(gòu)架，加快決策過程。2005年9月，康佳撤銷企業(yè)發(fā)展部，把其職責(zé)劃歸IT部門，成立流程信息管理中心。目前，康佳的IT系統(tǒng)已經(jīng)建立了整個(gè)企業(yè)流程的框架體系，生產(chǎn)、采購、研發(fā)、物流等全部被整合到IT系統(tǒng)上，以提高業(yè)務(wù)的運(yùn)行效率?，F(xiàn)在，每一個(gè)分公司都可以通過IT系統(tǒng)來下訂單，價(jià)格調(diào)整也通過IT系統(tǒng)進(jìn)行，而貨物從生產(chǎn)基地運(yùn)到分公司，物流系統(tǒng)都可以給定路線?！巴ㄟ^這個(gè)系統(tǒng)，我們可以做到業(yè)務(wù)的快速響應(yīng)，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行流程創(chuàng)新。”康佳集團(tuán)CIO許偉宜告訴《商務(wù)周刊》，這樣做的意義極大，因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品都有周期，面板的價(jià)格每個(gè)月都會下降，提前兩個(gè)月采購，價(jià)格就會很高。

“現(xiàn)在彩電企業(yè)99.5%的零部件都要對外采購，采購商必須力求價(jià)格預(yù)測準(zhǔn)確，不敢過量采購零部件，如果生產(chǎn)和采購無法協(xié)調(diào)，將加大企業(yè)成本?！痹S偉宜介紹說，在平板電視時(shí)代，采購的零部件運(yùn)輸速度比較慢，供應(yīng)鏈效率比較低，而且從不同地方來，同一批采購是否能在同一時(shí)間到達(dá)或者在一個(gè)最有效率的時(shí)間到達(dá)，對企業(yè)來說非常重要。

康佳整合供應(yīng)鏈的另一措施是開展價(jià)值工程。郭強(qiáng)解釋說，就是把價(jià)值回歸到整個(gè)供應(yīng)鏈整合方面，通過質(zhì)量工程、精品工程，使整個(gè)鏈條從供應(yīng)商到制造商到銷售商再到消費(fèi)者，都有更多選擇，“能夠?qū)崿F(xiàn)各自的價(jià)值最大化”。

商業(yè)資本下的新探索

康佳在營銷方面所發(fā)生的變化不僅在供應(yīng)鏈方面，更重要的是，在國美、蘇寧、大中等連鎖家電渠道崛起之后，彩電制造商必須在營銷方面給自己重新定位。

郭強(qiáng)告訴《商務(wù)周刊》，從家電行業(yè)整體發(fā)展來看，發(fā)展初期，商業(yè)零售資本在行業(yè)中的影響非常弱，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格制定和銷售推動是靠制造商來實(shí)現(xiàn)的，制造商需要全盤考慮生產(chǎn)成本、流通渠道費(fèi)用、供應(yīng)商利益和消費(fèi)者需求。但在零售商業(yè)資本發(fā)展壯大之后，制造商失去了市場上的絕對定價(jià)權(quán)，價(jià)格不僅由制造商維護(hù)，更由國美、蘇寧、大中等商業(yè)資本來決定。

在市場營銷方面，制造商過去關(guān)注的領(lǐng)域開始分流，制造商主要看重制造成本和流通成本，新興的零售商則主要考慮消費(fèi)者需求和自身的流通環(huán)節(jié)成本?！斑@是整個(gè)行業(yè)分工的進(jìn)一步細(xì)化，當(dāng)然在這個(gè)過程中肯定有一定的博弈和矛盾。”郭強(qiáng)表示，通過專業(yè)分工，制造商獲取信息的渠道更多了，既有直銷員，也有零售商和專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。

隨著形勢的變化，康佳在總部成立了客戶合作部，主要是與國美、蘇寧等渠道就年度的合作進(jìn)行談判，客戶合作部也會在眾多城市派駐人員，就地區(qū)內(nèi)的合作與渠道商談判。

具體到分公司，也會由專人對連鎖渠道進(jìn)行維護(hù)。實(shí)際上，進(jìn)入元月以來，康佳北京分公司副總經(jīng)理丁建兵除了業(yè)務(wù)工作，最重要的任務(wù)就是對主要的渠道關(guān)系進(jìn)行溝通和拜訪。

他告訴《商務(wù)周刊》，各國產(chǎn)彩電企業(yè)目前勢均力敵，幾個(gè)品牌之間不是單純的競爭關(guān)系，而是競合關(guān)系，誰領(lǐng)先誰很多都不大可能；而國美、蘇寧等渠道力量很強(qiáng)，春節(jié)要獲得好銷量，就必須和渠道做一個(gè)很好的促銷合作談判。談判的內(nèi)容包括哪些產(chǎn)品是適合這個(gè)渠道賣的，哪個(gè)價(jià)格是這個(gè)渠道適合銷售的。針對不同的渠道，康佳會做不同的產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃和促銷方案，“實(shí)際上，整個(gè)營銷過程中都會貫穿4P和4C的討論，不一定一次把4P都談了。”丁建兵說。

比如，過去家電企業(yè)的定價(jià)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費(fèi)者的“成本觀”出發(fā)?，F(xiàn)在，蘇寧電器就專門有人研究消費(fèi)者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價(jià)”。

前所未有的環(huán)節(jié)細(xì)分，讓康佳的營銷實(shí)際上進(jìn)入一個(gè)復(fù)雜的協(xié)作之中。一方面，連鎖渠道的強(qiáng)大，要求制造商的營銷必須得到渠道配合；另一方面，國美、蘇寧、大中之間也存在競爭，只有在營銷方面盡量參加渠道的活動才能提高銷售。丁建兵告訴《商務(wù)周刊》：“無論在郊區(qū)還是市區(qū)，我們都參與渠道搞的促銷活動，整個(gè)市場要求康佳必須和渠道共同進(jìn)行營銷推廣，討論讓利方案?！?/p>

現(xiàn)在，國美、大中等的門店已經(jīng)很多，營銷能力越來越強(qiáng)，在終端賣場的促銷更加統(tǒng)一。因此，康佳更愿意與渠道策劃一些合作，比如進(jìn)行康佳蘇寧、康佳大中、康佳國美的聯(lián)合促銷活動。

郭強(qiáng)告訴《商務(wù)周刊》，通過這個(gè)過程還可以上升到更高一層的營銷，即與渠道聯(lián)合做定制產(chǎn)品。“渠道商認(rèn)為去他們那里的消費(fèi)者更關(guān)注哪些功能，我們就專門強(qiáng)化這些功能?！彼硎?，這種渠道定制現(xiàn)在正在做一些探索。