把八竿子打不著的U盤(pán)和餐飲打折卡拉到一起，華旗資訊推出的愛(ài)國(guó)者“貴賓王”向熱衷于技術(shù)導(dǎo)向+價(jià)格戰(zhàn)的IT同行們示范了一把如何跳出“圈子”，進(jìn)行橫向資源整合的經(jīng)典嘗試。而在人們對(duì)這一大膽創(chuàng)新議論紛紛之時(shí)，華旗資訊總裁馮軍和他的愛(ài)國(guó)者有了更大的野心

周曉沖至今記得一年前他在餐廳里推銷(xiāo)愛(ài)國(guó)者“貴賓王”U盤(pán)的情景。

“拿著比卡片略大的金屬質(zhì)感的‘貴賓王’在餐廳里轉(zhuǎn)悠，看到有人付賬的時(shí)候就跑過(guò)去告訴他有‘貴賓王’就能打折。有客人表示出興趣但覺(jué)得價(jià)格貴，再告訴他，這實(shí)際上是一個(gè)U盤(pán)。這一幕像極了周星馳在《國(guó)產(chǎn)零零漆》里扮演的裝酷的‘007’，拿著一只高跟鞋說(shuō)：‘你以為這是高跟鞋？實(shí)際上是吹風(fēng)機(jī)?！?/p>

周曉沖實(shí)際上是華旗資訊移動(dòng)存儲(chǔ)事業(yè)部戰(zhàn)略總監(jiān)，他所推銷(xiāo)的“貴賓王”是華旗資訊于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盤(pán)。與其他U盤(pán)不同，除了存儲(chǔ)功能，“貴賓王”還可以在全國(guó)1000多家餐廳享受最低5折的就餐優(yōu)惠。現(xiàn)在這些餐廳的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家，并以每天30多家的速度增長(zhǎng)。

在“貴賓王”上市之初，華旗資訊總裁馮軍“全民動(dòng)員”，包括馮軍在內(nèi)，每個(gè)華旗員工必須親自到餐廳推銷(xiāo)出兩個(gè)以上的“貴賓王”。經(jīng)過(guò)幾番挫折，周曉沖終于把第一個(gè)“貴賓王”賣(mài)給了酒足飯飽的客人。

事實(shí)上，這一產(chǎn)品推出之時(shí)，由于兩個(gè)行業(yè)“聯(lián)姻”的跨度實(shí)在太大，以至于有人批評(píng)：“挺時(shí)尚的東西為啥非要沾上油星？”

但近一年時(shí)間過(guò)去，曾讓人目瞪口呆的“貴賓王”賣(mài)出近100萬(wàn)片。2007年1月，華旗資訊連續(xù)榮獲兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)詞不約而同都提到“貴賓王”的創(chuàng)新，評(píng)價(jià)其為“整合營(yíng)銷(xiāo)中資源協(xié)作的典范”。

1月25日，愛(ài)國(guó)者“貴賓王”又開(kāi)始了為期20天的“寒促”，在北京、上海等大型城市的寫(xiě)字樓展開(kāi)直銷(xiāo)。伴隨寒促的是大幅度降價(jià)，其中512兆的“貴賓王”從199元直降到99元，1G的“貴賓王”由299元降為199元。這一價(jià)格幾乎比市場(chǎng)上的同檔次U盤(pán)還要低。

“除了產(chǎn)品本身的價(jià)格，我們還有增值服務(wù)，2007年‘貴賓王’模式勢(shì)必成為U盤(pán)的發(fā)展方向?！敝軙詻_說(shuō)。

被逼無(wú)奈的反攻

1月5日，在第九屆北大光華新年論壇上，華旗資訊創(chuàng)始人、總裁馮軍解釋了為什么要做“貴賓王”：“作為U盤(pán)我們已經(jīng)是全球第一了，今后有兩條選擇，一是把U盤(pán)繼續(xù)往下做，全世界大家打價(jià)格戰(zhàn)，最后國(guó)外告我們傾銷(xiāo)，把我們趕出來(lái)；還有一條路是我們用1+1=11的思路，給U盤(pán)一個(gè)新的生命，讓它能夠增值和增加服務(wù)?！?/p>

馮軍不忘隨時(shí)推銷(xiāo)“貴賓王”?！扒谓掀匠Ｊ?折，但是用我們這個(gè)U盤(pán)就是5折。前天我跟朋友吃飯花了1600元，我從口袋里掏出‘貴賓王’，小姐說(shuō)是5折，我省了800元，而1G的‘貴賓王’才賣(mài)299元?！瘪T軍告訴論壇上的嘉賓，“愛(ài)國(guó)者正在開(kāi)創(chuàng)一種全新的業(yè)務(wù)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式?！?/p>

但周曉沖告訴記者，“貴賓王”實(shí)際上是一次被逼無(wú)奈后的主動(dòng)出擊?！百F賓王”推出時(shí)，愛(ài)國(guó)者已經(jīng)在移動(dòng)存儲(chǔ)這一行業(yè)連續(xù)5年牢牢鎖定第一位置，但移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)在2004年井噴后，2005年增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，市場(chǎng)上大量低價(jià)品牌涌現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。華旗資訊在移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)的份額在2003年達(dá)到頂峰（接近40%）之后開(kāi)始出現(xiàn)衰退。

由于長(zhǎng)期定位于中高端產(chǎn)品，愛(ài)國(guó)者不愿打價(jià)格戰(zhàn)?！拔覀冞^(guò)去幾年一直努力在產(chǎn)品功能創(chuàng)新方面做差異化營(yíng)銷(xiāo)。”周曉沖介紹，這些差異包括“存儲(chǔ)王”的內(nèi)嵌殺毒、數(shù)據(jù)恢復(fù)、指紋識(shí)別以及“智慧棒”的輕薄時(shí)尚。差異化營(yíng)銷(xiāo)為愛(ài)國(guó)者帶來(lái)了市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)，但這些基于市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品始終處于一個(gè)小眾市場(chǎng)，無(wú)法承受愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

“這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品價(jià)格每年都以30%—40%的速度下降，難道我們的價(jià)值就是用戶(hù)今天買(mǎi)回去，明天就發(fā)現(xiàn)降價(jià)了？”華旗移動(dòng)存儲(chǔ)事業(yè)部總經(jīng)理高哲說(shuō)，他們最初的思路是跟更多的行業(yè)商家合作，雖然硬件本身不斷降價(jià)，但消費(fèi)者可以在合作伙伴那里享受增值。

如何找到一個(gè)與消費(fèi)者利益緊密相系的服務(wù)，找到能夠吸引最廣泛消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)？周曉沖回憶，一開(kāi)始他們?cè)O(shè)想把U盤(pán)與化妝品或者汽車(chē)俱樂(lè)部結(jié)合，但這兩個(gè)行業(yè)的受眾仍有很大局限。在市場(chǎng)調(diào)查中周曉沖發(fā)現(xiàn)，北京、上海等大城市的商務(wù)區(qū)餐飲業(yè)在中午人氣一般都很旺，但到了晚上和周末時(shí)間，由于居住區(qū)和辦公區(qū)日漸分離而人氣銳減。結(jié)合愛(ài)國(guó)者的產(chǎn)品定位人群特點(diǎn)，愛(ài)國(guó)者決定利用這些餐飲業(yè)的人氣平衡需求，實(shí)現(xiàn)U盤(pán)的增值服務(wù)。

這一想法在2005年開(kāi)始正式進(jìn)入操作。其時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有各種各樣的餐飲聯(lián)名打折卡，但華旗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些打折機(jī)構(gòu)實(shí)際上需要餐廳提供的打折回扣生存，無(wú)形中減少了消費(fèi)者的優(yōu)惠額度。“我們核心的產(chǎn)品是U盤(pán)，不能靠餐飲打折獲取利潤(rùn)，所以我們決定自己組建餐廳加盟網(wǎng)絡(luò)?！敝軙詻_介紹，經(jīng)過(guò)一年多的苦功夫，華旗在2006年初搭建出包括1000多家餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并嘗試推出了實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，在認(rèn)為產(chǎn)品基本成熟后，才在2006年正式推出。

2006年中，華旗資訊建立了獨(dú)立的“貴賓王美食網(wǎng)”，隨時(shí)更新餐飲打折信息，并建立論壇，有意識(shí)的組織“吃友會(huì)”。周曉沖說(shuō)：“因?yàn)闀r(shí)間太短，我們的人氣還無(wú)法與一些專(zhuān)門(mén)的論壇相比，但我們用戶(hù)群以每個(gè)月40%增長(zhǎng)速度遞增?！?/p>

“我們希望能夠打造出一種全新的業(yè)務(wù)模式。與客戶(hù)建立一種長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。”周曉沖說(shuō)：“貴賓王吃飯能打折”的增值服務(wù)并不是終點(diǎn)，對(duì)于“一種全新的業(yè)務(wù)模式”的定義，他們有更大的野心。

更大的野心：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商？

周曉沖透露，在技術(shù)方面，“貴賓王”通過(guò)SDK（軟件開(kāi)發(fā)工具包）整合開(kāi)發(fā)，已經(jīng)能夠集合FID、IC等多種技術(shù)，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行卡、門(mén)禁、身份識(shí)別等多種功能。

基于這些技術(shù)基礎(chǔ)，“貴賓王”可以從“餐飲打折卡”順勢(shì)變成各種各樣的“會(huì)員卡”，涉及行業(yè)可以涵蓋酒店、旅游、購(gòu)物、汽車(chē)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部等等。

“只要你想的到，目前任何有會(huì)員俱樂(lè)部性質(zhì)的行業(yè)都可以整合到這張卡上?！必?fù)責(zé)“貴賓王”項(xiàng)目的華旗資訊高級(jí)經(jīng)理張力介紹，目前的會(huì)員卡都只有一個(gè)簡(jiǎn)單的身份識(shí)別功能，無(wú)法直接鏈接到網(wǎng)絡(luò)，更無(wú)法通過(guò)權(quán)限設(shè)置提供細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而“貴賓王”則能實(shí)現(xiàn)一插即得。

“一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用是，貴賓王完全可以取代‘交通一卡通’成為電子月票?！敝芡嘎?，他們正在與數(shù)家銀行進(jìn)行談判，一旦雙方合作成功，“貴賓王”可以通過(guò)USB接口和網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)進(jìn)行沖值。

張力對(duì)“貴賓王”的應(yīng)用還有更積極的期望。自2006年9月份開(kāi)始，愛(ài)國(guó)者1000多名員工手里的“貴賓王”具備權(quán)限設(shè)置功能后，張力每天上班插入“貴賓王”時(shí)就能看到下屬的業(yè)績(jī)匯報(bào)以及費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)，張力隨即可利用這一平臺(tái)進(jìn)行處理，并通過(guò)“貴賓王”系統(tǒng)上報(bào)給上一級(jí)管理者。

“每個(gè)員工都有唯一的ID號(hào)和相對(duì)應(yīng)的權(quán)限，安全系數(shù)不是一般的局域網(wǎng)能比的。”通過(guò)親身驗(yàn)證，張力堅(jiān)信這種應(yīng)用在大型企業(yè)中具備極大的需求，他甚至相信“貴賓王”能夠成為電子政務(wù)的利器。張力稱(chēng)，最近他就這一想法與很多行業(yè)客戶(hù)進(jìn)行溝通，得到了很好的反饋。

張力當(dāng)下的要?jiǎng)?wù)是進(jìn)一步提升“貴賓王”的用戶(hù)數(shù)量以及餐飲加盟店的數(shù)量。這樣做是為“貴賓王”更美好的未來(lái)樹(shù)立一個(gè)好的標(biāo)本。

“只有擁有足夠多的用戶(hù)群，才有與其他行業(yè)的成熟企業(yè)進(jìn)行合奏的基礎(chǔ)?！敝軙詻_表示，一旦餐飲行業(yè)運(yùn)作成熟，他們將適時(shí)推出購(gòu)物、酒店預(yù)訂、飛機(jī)票、汽車(chē)俱樂(lè)部等更多的增值服務(wù)。與餐飲行業(yè)由愛(ài)國(guó)者團(tuán)隊(duì)親自建設(shè)渠道不同，其他行業(yè)的資源將外包給擁有成熟業(yè)務(wù)體系的企業(yè)來(lái)做，比如在旅游方面，他們正在與攜程網(wǎng)談判。

張力設(shè)想能夠有一天，用戶(hù)把“貴賓王”插入電腦，既可以利用權(quán)限處理公務(wù)，也可以打開(kāi)自動(dòng)運(yùn)行的網(wǎng)站，以會(huì)員身份瀏覽“貴賓王”整合的餐飲、娛樂(lè)、旅游、購(gòu)物等資源，同時(shí)，它還可以成為門(mén)禁、電子月票等等IC卡。

“最好的前景是集合所有的娛樂(lè)資源，到那時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們實(shí)際上做的不再是U盤(pán)，而是信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商?！睆埩⒄f(shuō)。

“整個(gè)公司的資源都有意在向‘貴賓王’傾斜。但另一方面，在產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等方面，‘貴賓王’的任務(wù)也非常重?！睆埩榻B說(shuō)，馮軍親自掛帥督導(dǎo)“貴賓王”項(xiàng)目組的工作，并把“貴賓王”和數(shù)碼相機(jī)當(dāng)作愛(ài)國(guó)者業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型以及品牌國(guó)際化的“核武器”。

由“馮五塊”到“1+1=11”

作為“貴賓王”戰(zhàn)略的最堅(jiān)定支持者，華旗資訊總裁馮軍本人其實(shí)就是利用“價(jià)格”的高手。馮軍1990年代中后期在中關(guān)村靠賣(mài)鍵盤(pán)起家。當(dāng)時(shí)他的鍵盤(pán)分50元和120元兩種進(jìn)貨，一般柜臺(tái)會(huì)加價(jià)50元賣(mài)出去，但馮軍進(jìn)的是120元的鍵盤(pán)，卻只加5元錢(qián)。“我只賺你5塊錢(qián)?！瘪T軍每次都告訴客戶(hù)這句話，只賺5元錢(qián)的鍵盤(pán)比賺50元錢(qián)的鍵盤(pán)質(zhì)量還好，馮軍迅速憑借“馮五塊”的名號(hào)，從中關(guān)村無(wú)數(shù)柜臺(tái)中殺出一片天地。

從1997年馮軍創(chuàng)辦“愛(ài)國(guó)者”品牌，到2001年愛(ài)國(guó)者占據(jù)移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)第一寶座，馮軍依靠的就是“高性?xún)r(jià)比”這一殺手锏。但從2005年開(kāi)始，這一手段的作用也開(kāi)始弱化。作為技術(shù)集成度較低、價(jià)格下滑速度加快的產(chǎn)品，移動(dòng)存儲(chǔ)無(wú)法再通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)實(shí)行差異營(yíng)銷(xiāo)。但正是因?yàn)檫^(guò)早進(jìn)入成熟期，才迫使行業(yè)的領(lǐng)先者及時(shí)思變求新。馮軍在這一階段寫(xiě)出了他后來(lái)常掛在嘴邊的“1+1=11”公式，即：兩個(gè)定位不同，但目標(biāo)相同的資源相加，可以獲得數(shù)倍于二者資源的能量。

這一公式正好與營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒《水平營(yíng)銷(xiāo)》中所指“需要跳出現(xiàn)有的極度細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間”戰(zhàn)略吻合。也是國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家葉茂中近來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的“由縱向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向橫向營(yíng)銷(xiāo)”策略的經(jīng)典寫(xiě)照。

華旗有著強(qiáng)大的愛(ài)國(guó)者移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品線，龐大的用戶(hù)群為華旗提供移動(dòng)增值服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也正是華旗與其他資源談判的重要砝碼。

事實(shí)上，“貴賓王”只是馮軍一系列大膽嘗試中的一個(gè)。2006年3月23日，“貴賓王”推出的第二天，華旗旗下的愛(ài)國(guó)者音樂(lè)網(wǎng)宣布正式啟動(dòng)無(wú)線業(yè)務(wù)，華旗不僅成為國(guó)內(nèi)唯一提供正版音樂(lè)下載的MP3廠家。更號(hào)稱(chēng)自己是“全球迄今唯一在正版音樂(lè)領(lǐng)域，通過(guò)有線和無(wú)線方式，同時(shí)向用戶(hù)提供全方位娛樂(lè)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商”。

華旗資訊在2006年提出了“存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)”的戰(zhàn)略布局。按照華旗資訊的解釋?zhuān)@三者是相互依托的關(guān)系，移動(dòng)存儲(chǔ)將是這一戰(zhàn)略目標(biāo)的載體，網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，在它們的支持下，華旗能夠更方便安全地為用戶(hù)提供增值服務(wù)。由此，華旗希望把原來(lái)單純的存儲(chǔ)硬件生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)增值服務(wù)。

“愛(ài)國(guó)者所要帶給用戶(hù)的，是以數(shù)碼技術(shù)為依托、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以應(yīng)用及服務(wù)為最終指向的綜合產(chǎn)品。”馮軍說(shuō)。

“貴賓王”正是承載如此目標(biāo)的一個(gè)大膽嘗試。但眼下，這個(gè)嘗試還要面臨很多挑戰(zhàn)。從“貴賓王”正式上市的前一個(gè)月開(kāi)始，由分眾傳媒總裁江南春做代言的“貴賓王”廣告遍布北京、上海等重點(diǎn)城市的寫(xiě)字樓，在上班族等電梯空隙持續(xù)一年的廣告轟炸，雖然讓“貴賓王”在目標(biāo)人群中獲得了很高的知名度，但高知名度還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化成高用戶(hù)群。分眾傳媒總裁江南春手持“貴賓王”的廣告?zhèn)鬟f的是“貴賓王”年底采購(gòu)的禮品定位，在基于此的市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，行業(yè)用戶(hù)占到“貴賓王”銷(xiāo)量的50%左右。而如何吸引更多的交易型用戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，如何向消費(fèi)者傳遞更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，而不是眼下為應(yīng)景而作的“禮品定位”等等，都是這家正向電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商邁步的企業(yè)剛剛遭遇的考驗(yàn)。