伴隨著并購(gòu)IBM PC驚險(xiǎn)一躍一起發(fā)生的，還有聯(lián)想整體營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)身——后者或許同樣決定著聯(lián)想的未來(lái)。是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的配件運(yùn)作和大規(guī)模的產(chǎn)品組裝，為客戶提供配置更高而價(jià)格更低的產(chǎn)品，還是面對(duì)用戶日益豐富的個(gè)性化應(yīng)用需求，通過(guò)創(chuàng)新不斷開發(fā)出新的應(yīng)用，從而開辟出市場(chǎng)的“藍(lán)?！?？面對(duì)行業(yè)內(nèi)兩種觀點(diǎn)，聯(lián)想選擇了后者

2006年國(guó)內(nèi)中小企業(yè)PC市場(chǎng)上，聯(lián)想揚(yáng)天商用電腦銷量突破130萬(wàn)臺(tái)，占到了35%的市場(chǎng)份額，幾乎榮膺業(yè)內(nèi)所有大獎(jiǎng)，牢牢占據(jù)中小企業(yè)市場(chǎng)第一位置。

透過(guò)如今的光芒往回看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的曲線。2005年，聯(lián)想揚(yáng)天電腦銷售100萬(wàn)臺(tái)，幾乎只身打造出“中小企業(yè)市場(chǎng)”概念，同樣是當(dāng)年中小企業(yè)市場(chǎng)的第一名。

2004年，揚(yáng)天只完成了聯(lián)想集團(tuán)年度任務(wù)的不到一半，瀕臨撤銷境地。

2003年，情況與2004年幾乎相同。

4年內(nèi)，一個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)竟然出現(xiàn)如此大的反差，揚(yáng)天因何起死回生，成為聯(lián)想集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一？

“由產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的整體營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變，是這一切的根本原因。”親歷揚(yáng)天四年曲折歷程的聯(lián)想大中國(guó)區(qū)商用臺(tái)式營(yíng)銷部總經(jīng)理湯捷向《商務(wù)周刊》揭開了謎團(tuán)。

揚(yáng)天誕生記

過(guò)去的近10年里，中小企業(yè)的IT發(fā)展速度逐步超過(guò)大企業(yè)。2004年，中國(guó)中小企業(yè)在IT領(lǐng)域的投入達(dá)到40多億美元。這是聯(lián)想最初看好中小企業(yè)市場(chǎng)的原因。但當(dāng)這塊市場(chǎng)隨著聯(lián)想集團(tuán)陷入前所未有的低谷時(shí)，整個(gè)聯(lián)想開始了徹底的反思。

“2004年可以說(shuō)是聯(lián)想的頓悟年，企業(yè)在生死攸關(guān)的時(shí)候才會(huì)想明白很多事。”湯捷回憶說(shuō)，那一年，聯(lián)想上下進(jìn)行了多次討論，結(jié)論是市場(chǎng)細(xì)分是以較經(jīng)濟(jì)的代價(jià)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最優(yōu)路徑。伴隨市場(chǎng)細(xì)分，聯(lián)想過(guò)去以產(chǎn)品為特征組建的事業(yè)部被打破，重組成以客戶特征劃分的T模式（交易型）和R（關(guān)系型）模式。隨后，中小企業(yè)因其巨大的市場(chǎng)空間也被進(jìn)一步細(xì)分出來(lái)。

按照倒推的方法，聯(lián)想要考慮的是做好客戶細(xì)分必須有哪些條件。價(jià)值鏈?zhǔn)欠褚匦虏鸱?？答案是肯定的。但其過(guò)程之復(fù)雜卻遠(yuǎn)非外人所知?！斑@甚至是我進(jìn)入聯(lián)想以來(lái)最痛苦的時(shí)期。”湯捷說(shuō)。

取舍性的抉擇肯定會(huì)傷害到很多人的利益、信念甚至是情感。把中小企業(yè)從消費(fèi)類客戶中拆出來(lái)，首當(dāng)其沖的是人員重組，一些聯(lián)想員工要投入到新興業(yè)務(wù)中去，而這一業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)IT業(yè)界還沒有任何先例，前途未知。然后是重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)鏈條，包括研發(fā)、營(yíng)銷、渠道、售后服務(wù)等等，都必須為這個(gè)目標(biāo)群量身定做。湯捷說(shuō)：“每一個(gè)都是非常困難的過(guò)程，這些問題很多公司一個(gè)也解決不了?！?/p>

湯捷介紹說(shuō)，幾乎經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間，一個(gè)為中小企業(yè)市場(chǎng)量身定做，囊括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)的全價(jià)值鏈才得以建立。即使到現(xiàn)在，聯(lián)想也是唯一一家為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)立獨(dú)立價(jià)值鏈條的企業(yè)。全權(quán)負(fù)責(zé)這個(gè)價(jià)值鏈的部門，就是湯捷所領(lǐng)導(dǎo)的大中國(guó)區(qū)商用臺(tái)式營(yíng)銷部。

“從名字上看，我們是markting部門，但實(shí)際上我們是中心決策部門。策略從我這來(lái)，手段由我來(lái)設(shè)計(jì)，實(shí)施由我來(lái)做，所以一定能保證策略是完整的?！睖萁忉屨f(shuō)，這與很多廠商做法不同。行業(yè)內(nèi)一般會(huì)分成幾個(gè)部分，研發(fā)部門設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，財(cái)務(wù)部門定價(jià)，然后營(yíng)銷部門做營(yíng)銷，渠道去銷售。“最后發(fā)現(xiàn)各干各的，沒有統(tǒng)一的價(jià)值取向?！彼腴_玩笑地說(shuō)，“最貼切的比喻就是一個(gè)人挖了一個(gè)坑，然后來(lái)了一個(gè)人把土填上，原因就是種樹的沒來(lái)?！?/p>

除了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值鏈保證以客戶為中心的整體營(yíng)銷的方向，揚(yáng)天更設(shè)計(jì)了一個(gè)“整合營(yíng)銷處”，來(lái)通盤保證“以客戶為中心”理念在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上都得到實(shí)施。

湯捷舉例說(shuō)，2005年進(jìn)軍中小企業(yè)市場(chǎng)之初，聯(lián)想研究院與事業(yè)部相結(jié)合的二級(jí)研發(fā)體系都針對(duì)中小企業(yè)用戶做了大量調(diào)查與用戶研究。他們發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)用戶最大的特點(diǎn)是普遍沒有專職的IT人員，這決定了他們使用計(jì)算機(jī)不可能很專業(yè)，所遇到的問題也非?；A(chǔ)，主要是數(shù)據(jù)安全，甚至是死機(jī)后怎么處理。“他們的問題有幾百個(gè)，但我們來(lái)解決這幾個(gè)常見的就好了。所以我們選了一鍵殺毒和一鍵恢復(fù)作為產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn)——最頭疼的問題都解決了，企業(yè)有什么理由不買？”

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，整合營(yíng)銷處首先確定了產(chǎn)品的目標(biāo)是“安全、高效”，然后發(fā)出指令，督促揚(yáng)天新產(chǎn)品從研發(fā)到定價(jià)、渠道、推廣、促銷、售后服務(wù)必須保證這一目標(biāo)，所有的部門的工作和考核都圍繞著“安全、高效”這一原則來(lái)做。

“如果沒有統(tǒng)籌，那么研發(fā)部門可能會(huì)加入自己得意卻無(wú)關(guān)用戶需求的設(shè)計(jì)；推廣則可能放大品牌宣傳，忽視產(chǎn)品的初衷；渠道傳遞給用戶的只可能是價(jià)格?！睖萦靡痪湓拋?lái)概括“整合營(yíng)銷處”：保證整個(gè)價(jià)值鏈做的是同一件事，這件事就是一切從用戶的需求出發(fā)。

“我始終認(rèn)為，首先要有戰(zhàn)略，其次要有組織，再其次要有目標(biāo)，最后才是營(yíng)銷。”湯捷說(shuō)，“為什么眼下的寒促熱鬧非常，有的廠家能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，而大部分廠家疲于奔命？就是因?yàn)樗麄兊牧⒁馊栽凇a(chǎn)品導(dǎo)向’，而沒有考慮客戶的真實(shí)需要。再加上內(nèi)部整合不到位，導(dǎo)致營(yíng)銷環(huán)節(jié)一盤散沙?！?/p>

整合之路

經(jīng)歷了痛苦的整合后，組織暴發(fā)出來(lái)的力量給揚(yáng)天的業(yè)務(wù)模式帶來(lái)了質(zhì)的變化?；凇翱蛻魧?dǎo)向”和整合營(yíng)銷的組織保障，揚(yáng)天一開始就抓住了目標(biāo)市場(chǎng)的命脈。

進(jìn)入2005年后，聯(lián)想推出新?lián)P天品牌，其內(nèi)嵌“一鍵殺毒”、“一鍵恢復(fù)”的創(chuàng)新應(yīng)用，解決了中小企業(yè)對(duì)信息化過(guò)程中最大的擔(dān)憂。2006年，揚(yáng)天繼續(xù)在“安全高效”的路線上深耕細(xì)作，推出安全密鑰、私密空間、互聯(lián)一點(diǎn)通、通訊錄及短信中心。

“未來(lái)要實(shí)現(xiàn)的是這樣一種狀態(tài)：我們的機(jī)器在任何一個(gè)地方，任何一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的空間之中，都能夠在不需要配備專業(yè)人員的情況下快速地接入。未來(lái)不僅小型軟件，連大型軟件也可以整合進(jìn)來(lái)，由我們來(lái)提供一個(gè)完整的解決方案。”在新品發(fā)布會(huì)上，湯捷提出了“應(yīng)用創(chuàng)造價(jià)值”的口號(hào)。

揚(yáng)天在營(yíng)銷方面也花樣迭出。2005年，聯(lián)想在行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是銷售淡季的3月份展開大規(guī)?！按捍佟毙袆?dòng)。2006年在“春促”的基礎(chǔ)上，又展開“秋促”。這些看起來(lái)反其道而行之的促銷，卻迅速拉升了揚(yáng)天的市場(chǎng)表現(xiàn)。2006年“秋促”的第一周，揚(yáng)天曾創(chuàng)下單周銷售13萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄，渠道商打來(lái)要貨的電話一度讓湯捷開不了手機(jī)。

之所以選擇春秋季做促銷，聯(lián)想商用臺(tái)式營(yíng)銷部推廣總監(jiān)曾強(qiáng)向《商務(wù)周刊》解釋到，他們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)大客戶會(huì)在年底突擊消耗預(yù)算不同，中小企業(yè)往往在春節(jié)上班后開始實(shí)施新的年度計(jì)劃，有大量的采購(gòu)需求，但市場(chǎng)上卻沒有廠商專門針對(duì)他們進(jìn)行促銷活動(dòng)。“聯(lián)想抓住了這個(gè)空白，同樣得益于以客戶為中心和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)微觀察?！痹鴱?qiáng)說(shuō)。

中小企業(yè)普遍具有信息化需求，但缺乏針對(duì)性的服務(wù)商。有鑒于此，聯(lián)想揚(yáng)天在2005年專門制定了面向中小企業(yè)的“成長(zhǎng)計(jì)劃”，其中包括三項(xiàng)核心內(nèi)容，即成長(zhǎng)引擎——針對(duì)中小企業(yè)應(yīng)用特點(diǎn)的揚(yáng)天電腦；聯(lián)想攜手2000多家渠道伙伴、700多家維修網(wǎng)點(diǎn)為中小企業(yè)客戶構(gòu)建了遍布全國(guó)的一站式服務(wù)成長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)；聯(lián)想還與用友公司聯(lián)手開展全國(guó)范圍內(nèi)的“添翼計(jì)劃”，深入各級(jí)城市進(jìn)行了500站信息化培訓(xùn)，受眾達(dá)30萬(wàn)人次。

其中的第三項(xiàng)，與用友聯(lián)手的“添翼計(jì)劃”在2006年得到進(jìn)一步深入。2006年8月，聯(lián)想集團(tuán)、中國(guó)電信、思科、用友等公司聯(lián)合在溫州成立中小企業(yè)信息化聯(lián)盟。聯(lián)想希望通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上下游商家的廣泛結(jié)盟和資源整合，將中小企業(yè)市場(chǎng)做深做透，促進(jìn)聯(lián)盟成員間在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、渠道推廣等優(yōu)勢(shì)資源的整合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員的合作共贏。揚(yáng)天還參與“中小企業(yè)信息化推進(jìn)聯(lián)盟”、“百萬(wàn)中小企業(yè)上網(wǎng)工程”、“雙翼行動(dòng)”等項(xiàng)目，很快形成了一套立體的中小企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)體系。

在信息化聯(lián)盟成立儀式上，聯(lián)想高級(jí)副總裁兼大中國(guó)區(qū)總裁陳紹鵬點(diǎn)出了聯(lián)想營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)：“僅提供高質(zhì)量的硬件產(chǎn)品是絕對(duì)不夠的，只有覆蓋產(chǎn)品、渠道以及服務(wù)的全價(jià)值鏈的解決方案，才能打開中小企業(yè)之門。”

業(yè)務(wù)模式走向增值服務(wù)的同時(shí)，整合營(yíng)銷也被復(fù)制到另一個(gè)重要環(huán)節(jié)——渠道建設(shè)上。在對(duì)傳統(tǒng)渠道的變革中，聯(lián)想專門針對(duì)中小企業(yè)建立了4S店，面對(duì)面地為零散的中小企業(yè)用戶提供展示、體驗(yàn)、銷售和售后的一站式服務(wù)。同時(shí)，發(fā)動(dòng)“藍(lán)獅計(jì)劃”加強(qiáng)中小企業(yè)的覆蓋面，加強(qiáng)“上門尋找客戶”的行銷商渠道建設(shè)。短短1年多的時(shí)間，聯(lián)想揚(yáng)天就新增5000多家經(jīng)銷商。

除了對(duì)原有渠道進(jìn)行培訓(xùn)，聯(lián)想還另辟中小企業(yè)的軟件渠道，與用友、金碟等中小企業(yè)信息化軟件服務(wù)商的渠道開展合作，形成了聯(lián)想原有渠道之外的完全針對(duì)中小企業(yè)的商用渠道——ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）。

“當(dāng)你嚴(yán)格按照客戶導(dǎo)向來(lái)做的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一切營(yíng)銷創(chuàng)新都是自然而然的事情。”湯捷說(shuō)。隨著兩年多的操盤，他發(fā)現(xiàn)揚(yáng)天又來(lái)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折關(guān)口。

金鑰匙打開的大場(chǎng)面

2007年1月12日，揚(yáng)天“寒促”啟動(dòng)。從1月12日到3月9日，購(gòu)買聯(lián)想揚(yáng)天A、M、E系列臺(tái)式電腦推薦機(jī)型的用戶，均可參加“買聯(lián)想揚(yáng)天，贏黃金鑰匙”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取限量版PC金鑰匙。

金鑰匙由黃金打造而成，分別鑲有紅寶石或鉆石，還精心挑選了上等的小牛皮進(jìn)行裝飾。金鑰匙實(shí)際上是揚(yáng)天7月份推出的“安全密鑰”的“黃金版”，其采用128位加密技術(shù)，能夠有效保護(hù)中小企業(yè)的信息安全。

湯捷介紹說(shuō)，黃金鑰匙最早由推廣部提出，初衷是利用2007金豬年的熱潮作為寒促的促銷品。但到正式推出，湯捷已把金鑰匙作為下一步營(yíng)銷方向的一個(gè)試探。

“客戶買你的產(chǎn)品的時(shí)候，他實(shí)際上有兩種需求，一是產(chǎn)品需求，二是心理需求。你的產(chǎn)品如果沒有外延，它的價(jià)值就是產(chǎn)品的使用價(jià)值。就像你手中的筆，如果只能寫字，也就值1元錢，但萬(wàn)寶龍賣好幾千元，實(shí)際上是人顯示自己的身份和地位的一種心理需求?！睖菡J(rèn)為，揚(yáng)天目前所做的客戶細(xì)分，還只是客戶導(dǎo)向的初級(jí)階段，即產(chǎn)品功能和增值服務(wù)的滿足，再下一個(gè)階段應(yīng)開始追求客戶不同心理需求的滿足。

因此，湯捷召集商用機(jī)部門的主要負(fù)責(zé)人在北京白鷺園召開營(yíng)銷決策會(huì)，進(jìn)行了一次“激烈的、開放式的討論”，最終決定把黃金鑰匙作為一個(gè)“IT奢侈品”的定位推出，做一次挖掘客戶心理需求的嘗試。

“很多渠道商追著我要，但已經(jīng)沒了。更重要的是很多相關(guān)行業(yè)的大企業(yè)找我們，希望把他們整合到黃金鑰匙里?！?湯捷對(duì)此次牛刀小試的成果感到開心，他表示要重整研發(fā)、營(yíng)銷和渠道，進(jìn)一步塑造產(chǎn)品內(nèi)涵和滿足不同層次的客戶個(gè)性需求。

“以客戶為導(dǎo)向已經(jīng)成為聯(lián)想集團(tuán)最核心的理念之一。實(shí)際上，在配置技術(shù)已經(jīng)完全能夠滿足用戶基礎(chǔ)應(yīng)用的今天，PC產(chǎn)品的差異化功能、應(yīng)用、品牌內(nèi)涵將更多地決定其價(jià)值，揚(yáng)天僅是其中的一個(gè)代表?！睖輰?duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)。

負(fù)責(zé)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的聯(lián)想集團(tuán)副總裁夏立指出，目前中國(guó)的PC市場(chǎng)有兩條典型的發(fā)展路線：一是以配置和價(jià)格作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，通過(guò)PC工業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)來(lái)降低成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)；另外一條是通過(guò)不斷創(chuàng)新，以功能應(yīng)用進(jìn)行產(chǎn)品增值，用創(chuàng)新尋找市場(chǎng)的突破點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)。

“聯(lián)想希望不同的產(chǎn)品能根據(jù)市場(chǎng)提出不同的產(chǎn)品理念，也就是根據(jù)用戶需求對(duì)自己不同產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行定義，由此形成整個(gè)PC行業(yè)的新價(jià)值運(yùn)動(dòng)?！毕牧⒈硎?，聯(lián)想是第二條發(fā)展路線堅(jiān)定不移的實(shí)踐者。

事實(shí)上，這一觀點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)了聯(lián)想在2006年所營(yíng)造的大營(yíng)銷格局。

2006年，聯(lián)想成功支持冬奧會(huì)，推出2008奧運(yùn)機(jī)型，啟動(dòng)奧運(yùn)千縣行，踏遍了中國(guó)620多個(gè)偏遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)城市；又成功簽約小羅，攜手NBA，再加上贊助中國(guó)網(wǎng)球公開賽、斯諾克中國(guó)公開賽以及電子競(jìng)技大賽，已經(jīng)明確體現(xiàn)出以體育營(yíng)銷來(lái)提升聯(lián)想品牌的營(yíng)銷主線。

在聯(lián)想的另一個(gè)主攻市場(chǎng)筆記本方面，聯(lián)想從2006年11月開始推出5款融時(shí)尚個(gè)性與創(chuàng)新科技于一身的天逸筆記本新品，同時(shí)在寒促期間啟動(dòng)了“健康+動(dòng)力，逸生活體驗(yàn)季”，圍繞店面體驗(yàn)等方面，展開長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的全方位體驗(yàn)營(yíng)銷攻勢(shì)。

1月30日，微軟新一代Vista操作系統(tǒng)在中國(guó)發(fā)布儀式的現(xiàn)場(chǎng)，陳紹鵬宣布，聯(lián)想在中關(guān)村鼎好電子商城和微軟合作的“體驗(yàn)之旅”正式啟動(dòng)，聯(lián)想在全國(guó)設(shè)立了800家Vista PC體驗(yàn)店、3000個(gè)體驗(yàn)區(qū)，覆蓋全國(guó)1—6級(jí)市場(chǎng)2000多個(gè)城市。在“聯(lián)想-微軟Windows Vista PC完美體驗(yàn)之旅”起航的同時(shí)，包括天驕、鋒行、家悅、天逸等八大系列共20余款聯(lián)想Windows Vista PC也正式上市銷售。

“我們深信Vista會(huì)掀開PC行業(yè)的新時(shí)代，這個(gè)時(shí)代我稱之為新應(yīng)用新體驗(yàn)的時(shí)代。自這個(gè)產(chǎn)品發(fā)布之后，我相信所見即所得的應(yīng)用性，高互聯(lián)互通性，高安全性，將成為用戶的新的標(biāo)準(zhǔn)，新的潮流?！标惤B鵬再次重申了聯(lián)想對(duì)IT產(chǎn)品未來(lái)趨勢(shì)的判斷。而聯(lián)想的新營(yíng)銷創(chuàng)新，也已經(jīng)深深地嵌入到世界IT潮流的最前端。