奇瑞汽車在營銷模式創(chuàng)新上所做的努力，也反映了中國整個汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。過去汽車企業(yè)所奉行的以價格促銷量的營銷策略已然開始轉變

與IT業(yè)在營銷方面所發(fā)生的轉變相比，汽車行業(yè)在中國進入空前的激烈競爭后，內外部營銷方面所發(fā)生的變化也足夠巨大?，F(xiàn)在，以產品為中心的營銷模式正在失去效力，特別是對中國自主品牌汽車企業(yè)來說，價格戰(zhàn)已不是長久發(fā)展之計。

面對日益緊張的制造廠家與銷售商的關系、不斷降低的制造商與供應商的利潤水平，汽車制造商希望通過整合營銷的新手段，提升產品品質和渠道忠誠度，以實現(xiàn)創(chuàng)新的營銷模式和新型廠商關系。

新老結合

“根據(jù)市場營銷的發(fā)展趨勢，好營銷應該是以人為中心的營銷，原來以產品為中心的營銷模式，無論降價還是送油票、送年貨，手段五花八門，但都沒有離開一個核心，圍繞車做文章。”中國汽車流通協(xié)會市場營銷專業(yè)委員會副秘書長劉同福告訴《商務周刊》，目前中國汽車行業(yè)的營銷正處于轉變之始。

這方面，奇瑞汽車的發(fā)展具有一定代表性。2001年，奇瑞推出首款車“風云”，之后奇瑞多以價格優(yōu)勢在市場上拼殺，希望在短時間內達到一個可以支撐企業(yè)長久發(fā)展的銷量。2006年，奇瑞汽車銷售突破30萬輛。

不過，銷量的增長也給奇瑞帶來困擾，為擺脫中低端產品的市場形象，2005年奇瑞開始進行營銷模式的轉變，希望用更有效的方式應對競爭并提升品牌。

奇瑞銷售公司副總經理秦力洪告訴《商務周刊》，過去大面上廣告一打，車一發(fā)就可以賺錢，而現(xiàn)在由于競爭激烈，這種方式已經難以開展。他介紹說：“奇瑞開始轉向客戶關系營銷，也就是針對消費者個體的精準化營銷?！?/p>

秦力洪舉了三個例子。2005年3月，奇瑞銷售公司總經理李峰上任后的第一件事，就是將1000輛旗云轎車作為服務代步車發(fā)往全國各地經銷商，這些“服務代步車”用于用戶在車輛保養(yǎng)和維修期間的代步之用。

2006年3月，奇瑞宣布8000多種配件降價30%?！斑^去汽車都經常降價，降完價配件都挺貴的，有的合資品牌整車降價，配件還漲價，這就不是以客戶為中心?！鼻亓楦嬖V《商務周刊》，此舉希望消費者知道奇瑞車買著便宜，用著也很便宜，“目的就是把客戶價值向售后服務端延伸”。

第三個例子是，2006年新上市的奇瑞A5用了半年多時間進行試乘試駕活動，然后邀請活動中的佼佼者參觀蕪湖和黃山。他介紹說，整個活動全國有4萬多人參與，可以說是中國規(guī)模最大的試乘試駕活動，僅去黃山的消費者就有幾千人，“這就是以消費者的體驗為導向”。

2007年初，借助2006年全年銷量突破30萬輛的利好，奇瑞又發(fā)動了新一年的營銷攻勢——“飛躍07”。由于時近春節(jié)，奇瑞選擇多管齊下。1月5日，奇瑞與經銷商聯(lián)手推出多種購車優(yōu)惠措施，比如在春節(jié)期間購買奇瑞A5送油卡等。另一方面，12月3日，在貫徹“飛躍07”的口號下，奇瑞推出“98”一族的營銷概念，把幾乎所有奇瑞車型售價的尾數(shù)都統(tǒng)一為9800元，并對外宣稱奇瑞全系列車型降價增配，以刺激市場。

表面上看，這與過去的營銷模式并無不同。但深究起來，奇瑞已經不僅僅是以產品價格為中心，在其涉及的6個品牌47款車型中，大多數(shù)售價其實并未變化，而只對幾款車型價格進行了微調。與此同時，根據(jù)市場的反饋，奇瑞果斷停產了部分車型，并推出三款新車，借此理順產品結構和價格結構。

盡管與福特汽車等依靠電影、音樂等更加多樣的立體營銷相比，國內自主品牌企業(yè)的營銷策略還略顯稚嫩，但以低價取勝的營銷策略畢竟開始發(fā)生轉變。秦力洪表示，降價只是最初級的營銷手段，而奇瑞這次的動作是一個在更高層面的、綜合立體的營銷策略升級。

“這是我們在基于對消費者需求的長期跟蹤研究，以及車型布局更加完整之后的一次整體的營銷變陣，這使奇瑞的產品組合更加優(yōu)化合理?！鼻亓檎f。

渠道之變

當銷量越來越大而直接競爭對手越來越多的時候，奇瑞把營銷戰(zhàn)略的目標投向了它的供應商和經銷商。擁有一條高效率高質量的上下游供應鏈，對奇瑞來說至關重要。

2006年11月，奇瑞在北京召開了以“溝通、合作、品質、超越”為主題的2007年度供應商大會。與起步時得不到供應商支持甚至屢遭白眼相比，現(xiàn)在的奇瑞依靠其驕人成就已經獲得了國內外眾多經銷商的認可，他們希望長期維系并發(fā)展這種關系。

作為奇瑞汽車的創(chuàng)始人和原董事長，蕪湖市委書記詹夏來也趕來參加此次會議，給奇瑞的合作伙伴們站腳打氣。他介紹說，2006年自己在蕪湖接見了世界上幾乎所有汽車零部件巨頭的一把手，他們對奇瑞都充滿信心。

“奇瑞能否在慘烈的競爭中脫穎而出，能否擠入世界汽車列強行列，能否融入世界汽車競爭創(chuàng)造出新的發(fā)展模式，有賴于各位的大力支持?！闭蚕膩碚f，奇瑞一定會換位思考，想大家所想，盡奇瑞所能，給供應商提供多方面的支持。他高調宣稱：“把奇瑞的產品銷售到世界各地，一定會給供應商帶來理想的回報?！?/p>

詹夏來還向眾多供應商提出請求：“第一，請求你們把奇瑞當作最重要的客戶，拿出最好的工裝設備和最優(yōu)秀的人員為奇瑞工作；第二，請求你們不斷提高質量，持續(xù)提高性能，嚴格控制成本，能夠不斷滿足奇瑞的要求，奇瑞要的東西質量比跨國汽車公司高，但價格要比他們低；第三，請求大家講究誠信廉潔，奇瑞公司如果過不了廉潔關，肯定做不起來，各位零部件企業(yè)如果靠腐敗也是做不大的。”

除了爭取上游供應商的支持，對汽車銷售渠道的激勵和調整，是奇瑞整合營銷的另一重點。目前，奇瑞經銷商已經發(fā)展到近500家，采用怎樣的營銷模式管理龐大的經銷商隊伍？要想讓奇瑞車型在市場上突飛猛進，如何堅定經銷商的信心？

為了回答這些問題，2007年1月，奇瑞汽車在北京九華山莊召開主題為“讓我們一起飛”的商務大會，將全國近500多經銷商請到北京，就2006年奇瑞取得的輝煌業(yè)績和未來的美好前景進行宣講。

“2006年我們取得了歷史性的突破，我在想，如果2007年我們發(fā)展出現(xiàn)困難，發(fā)展受到阻礙，唯一的原因是什么呢？”在大會上，奇瑞銷售公司總經理李峰自問自答到“唯一的原因是經銷商或者奇瑞的營銷模式出現(xiàn)了問題，或者我們的經銷商分心，不聚焦，這是導致我們發(fā)展出現(xiàn)危機的唯一原因，因此在這方面的改革上不容商量?！?/p>

2001年以來，依靠著奇瑞的發(fā)展，一批小經銷商發(fā)展壯大，但之后由于競爭激烈，他們中的相當部分開始兼營其他品牌，甚至有經銷商在其他大品牌的引誘下脫離奇瑞。這使奇瑞感到潛在的危險——經銷商能不能與奇瑞同甘苦共患難？

事實上，自2005年李峰擔任銷售公司總經理以來，奇瑞已經著手對銷售渠道進行重大調整。

秦力洪告訴《商務周刊》，過去汽車業(yè)界有兩種現(xiàn)象，一種是經銷商惟利是圖，什么賺錢做什么，今天做奇瑞，明天做豐田，后天做通用，這樣其實不利于經銷商在當?shù)氐某砷L，不利于汽車品牌和客戶的深入交流；還有一種現(xiàn)象就是車廠太強勢，經銷商稍微賣得不好就換掉?！斑@兩種現(xiàn)象其實都是短視的做法。”他說，“我們這次跟經銷商提出來，就是要擇優(yōu)跟他們建立長期戰(zhàn)略伙伴關系。”

為建立這種伙伴關系，奇瑞重點推行了分網(wǎng)銷售和品牌專營制度。分網(wǎng)銷售要求經銷商只能代理奇瑞的某個品牌，而不是銷售所有品牌，以提高單個品牌銷售額，目前在一級城市的奇瑞經銷店，70%已實現(xiàn)分網(wǎng)銷售；品牌專營是要求經銷商只銷售奇瑞品牌，目前已有100多家經銷商承諾只銷售奇瑞品牌，其余經銷商承諾會逐步退出其他品牌的銷售。

針對經銷商的管理，奇瑞參照足球聯(lián)賽體制實行分級打榜制度，即將全國經銷商按銷售額分成超鉆、鉆石、黃金、白銀等幾個大榜，鼓勵經銷商往上走。另外，奇瑞還根據(jù)財務、銷售價格等參數(shù)制定了誠信紅黑點制度。

“經銷商每個季度都會有升級降級，比如經銷商這個季度進不了前20名就要降到白銀級，參加銀級聯(lián)賽。如果沒有誠信黑點，業(yè)務也一直在提升，就可以升級?！鼻亓楦嬖V《商務周刊》，在年終獎勵和返點方面，每個級別的政策會有所區(qū)別，以形成不同級別的比較穩(wěn)定的經銷商隊伍。

“2004年很多經銷商非常艱難，沒有利潤；2005年市場轉好，經銷商很容易就吃飽了；2006年盡管銷售取得比較好的業(yè)績，但非常艱難，遇到了很大阻擊，因此大家一定要同心同德，特別是講究商德，講誠信，有義氣，一起做大事?！崩罘逭f，奇瑞要在未來三到五年內發(fā)展出30—50家年銷萬輛以上的大型經銷商集團，并以此為龍頭，形成一個層級分明、排列有序的“雁隊結構”，從而為奇瑞汽車沖擊百萬輛的目標建造創(chuàng)新營銷模式和新型廠商關系。

在這次大會上，奇瑞對經銷商采取了獎賞、處罰、鼓舞、教育相結合的策略，耗資2000多萬元對全國經銷商進行了獎勵，獎品包括奔馳轎車、克萊斯勒300C、奇瑞A5等，是歷年來出手最大方的一次，同時對一些未完成任務的經銷商緩簽新一年的協(xié)議。

為鼓舞士氣，詹夏來在會上澄清了一些擔憂?！按蠹铱赡芎荜P注奇瑞的財務狀況，擔心奇瑞在產品開發(fā)上力度這么大，財力能否承受。我在這里非常負責任地告訴大家，奇瑞的財務運行狀況很好，各位汽車經銷商所追隨的企業(yè)應該是一個強大的企業(yè)，如果一個沒有未來的企業(yè)，不值得大家去追求?！彼榻B說，奇瑞公司成立以來，股東從來沒有分紅，利潤全部投入新產品的開發(fā)，“因為我們深深體會到，作為一個企業(yè)，尤其是汽車企業(yè)，沒有好產品是沒辦法進行競爭的，奇瑞不會永遠處在中低端市場”。

詹夏來將現(xiàn)任的奇瑞董事長尹同耀稱為一個“非常保守的賭徒”。他充滿感情地說：“尹同耀非常的累，非常謹慎。哪怕發(fā)展速度稍慢一點，他一定要求穩(wěn)健。供應商和經銷商請放心，奇瑞的確是在瘋狂發(fā)展，但我們是非常穩(wěn)健地非常穩(wěn)妥地推進我們的工作。”

事實上，奇瑞汽車在營銷模式創(chuàng)新上所做的努力，也反映了中國整個汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。過去汽車企業(yè)所奉行的以價格促銷量的營銷策略已然開始轉變，特別是國內自主品牌企業(yè)，強烈希望通過整合營銷重新塑造品牌。無論是奇瑞高調宣稱的“美國計劃“，還是吉利360萬元征集新車標，都顯示出整合營銷在汽車行業(yè)的新嘗試。