最近市場(chǎng)上一個(gè)明顯的變化是，企業(yè)不再不分時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合高喊“以客戶為中心”、“顧客就是上帝”。有些經(jīng)理們開始把自己和客戶放在一個(gè)平等的關(guān)系上去思考客戶戰(zhàn)略，識(shí)別客戶中的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”和“不良資產(chǎn)”，不僅要仔細(xì)傾聽來自客戶的贊許和不滿，而且要想辦法改變客戶的自然屬性，提高客戶資產(chǎn)的質(zhì)量和回報(bào)率。

逐漸熟悉了中國(guó)風(fēng)土人情的裝飾建材零售商百安居(BQ)就深諳此道。它推出了一整套顧客教育項(xiàng)目，引導(dǎo)顧客了解商品和裝修知識(shí)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)氛圍，以配合它的DIY(Do It Yourself)到CIY(Create lt Yourself)。

百安居出售的商品品牌超過5萬(wàn)種，顧客到了百安居之后常常感到眼花繚亂，不知從何下手。于是百安居開辦了安居課堂，這是一個(gè)在所有門店每周末都有的客戶培訓(xùn)環(huán)節(jié)，包括2個(gè)部分：簡(jiǎn)易DIY的裝修主題講座和一對(duì)一的購(gòu)買服務(wù)。顧客在演示現(xiàn)場(chǎng)可直接參與，并可在專人指導(dǎo)下自己動(dòng)手操作。另外一個(gè)項(xiàng)目是專家講座。企業(yè)不定期地請(qǐng)專家來授課。比如，請(qǐng)林業(yè)大學(xué)的教授來講解地板的相關(guān)知識(shí)，什么是含水率?為什么地板會(huì)起翹開裂?在南方可以選擇含水率高的地板，在北方可以選擇含水率低的地板。

百安居從關(guān)鍵客戶人手，把主要投資目標(biāo)放在婦女和兒童身上。如果你讀過湯姆·彼得斯關(guān)于婦女在商業(yè)活動(dòng)中的地位的觀點(diǎn)，你就會(huì)對(duì)百安居的做法深以為然。百安居遵從了零售業(yè)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，即28—35歲的婦女是關(guān)鍵客戶。她們比男士擁有較高的品味，比較仔細(xì)，眼光獨(dú)特。最關(guān)鍵的是這一群人掌握了家庭的財(cái)政大權(quán)，從而掌握最終的購(gòu)物選擇權(quán)和決定權(quán)。因此，百安居舉辦了直接針對(duì)女性的培訓(xùn)班，比如家居軟裝飾、環(huán)保裝修和園藝插花等等。另一方面，他們把目光放在未來的“顧客”身上。他們精心組織了“兒童俱樂部”的主題性活動(dòng)，用Disney的玩具和閃閃發(fā)光的夜光貼紙吸引孩子們走進(jìn)百安居，店里準(zhǔn)備的像填色游戲、用小罐涂料在紙上作畫、粉刷的活動(dòng)，都環(huán)保而安全。這相當(dāng)于在這些5－12歲的孩子身上做了一筆長(zhǎng)期投資。當(dāng)然也有現(xiàn)實(shí)的回報(bào)，跟在孩子后面走進(jìn)百安居的爸爸媽媽首先產(chǎn)生了“這里的東西沒有想象中貴”的印象，更有30％的大人當(dāng)場(chǎng)掏腰包買了東西。

去年4月，百安居上海閔行店開業(yè)周年，邀請(qǐng)了上?？萍加變簣@的21個(gè)小朋友來參觀。這一舉動(dòng)的目的是告訴這些未來的客戶：我家有的，這里也存我家沒有的，這里都有；我家有的，沒有這里的漂亮。

這些4－5歲的孩子在百安居得到的印象是什么?

根據(jù)工作人員的回訪，很驚奇地發(fā)現(xiàn)，原本他們只是想讓這些孩子的腦子里印上百安居三個(gè)字就足夠，但孩子們的回答卻是五花八門：

賣玩具的；(看到了賣的公仔和貼紙)

賣家具的；(這是正常的回答)

可以吃東西的餐廳；(工作人員給了點(diǎn)心)

是花園、動(dòng)物園；(看到了賣的花草和小狗)

比家里好的地方；(有禮品、玩具和漂亮的貼紙)

這些小家伙甚至可以在看電視的時(shí)候挑出幾十秒的百安居廣告，而這往往被家長(zhǎng)們忽略。因此，當(dāng)看到大人買了他們認(rèn)為難看的家具，就會(huì)問父母：為什么不到百安居買?百安居帶給這些孩子的是一次驚喜，而這些未來的客戶回報(bào)的是一生的印象。

管理學(xué)者雷勒茨(WernerReinarlz)和庫(kù)馬(V．KUIllar)曾以客戶的財(cái)富和忠誠(chéng)度為軸將客戶分為四類。高忠誠(chéng)度的富裕人群被稱為“摯友”，頻繁光顧且每次出手闊綽，這是最好的一塊“資產(chǎn)”；偶爾造訪但還算大方的客戶是典型的“蝴蝶”，像蝴蝶一樣會(huì)到你的店里逛一圈，是“露水姻緣”；對(duì)企業(yè)最沒價(jià)值的是匆匆來去的過客；但最讓企業(yè)棘手的卻是另外一種叫做“藤壺”的顧客。藤壺是一種貝類，常附著船底，能使航速減低；附著在浮標(biāo)上，能降低浮力；附著于管道內(nèi)，可縮小管道通路，加快水下金屬的腐蝕。藤壺類的客戶有事沒事會(huì)來閑逛，會(huì)買些特價(jià)品，占據(jù)較多經(jīng)營(yíng)資源但卻沒啥賺頭。

這種客戶分類可以相互轉(zhuǎn)化。“摯友”是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，對(duì)待這些客戶既要熱情洋溢，又要謹(jǐn)慎小心，否則他們也有可能變成一只蝴蝶，甚至是過客。你必須掌握合適的尺度和距離，顧及他們的家庭、個(gè)人品味和精英的優(yōu)越感，以這些客戶習(xí)慣的方式，讓他們最終成為企業(yè)的“信徒”，就像蘋果粉絲之于蘋果公司的意義一樣。從百安居推出顧客教育項(xiàng)目服務(wù)以來，每年參與的客戶人數(shù)以15％的比率遞增；與此同時(shí)，其每年銷售收入的增長(zhǎng)幅度恰好也是10％－15％。百安居培養(yǎng)“信徒”的事業(yè)，正在進(jìn)行中。