置身于繁華的街頭，平看是緩慢挪動的公交車上明星代言畫面，仰看是高樓大廈上懸掛的一幅幅明星代言戶外廣告；漫步在產(chǎn)品琳瑯滿目的商超，到處是明星廣告的門頭、燈箱、宣傳畫；在地攤上隨便買一份報紙或雜志，還是明星指著某種產(chǎn)品，說“用過之后是如何如何的好”等云云；晚上回到家打開手中的遙控器，還是阻擋不了的明星廣告的聲音和畫面?？傊?，在這個年代，無論你身處何時、何地，喜不喜歡，都要去接受它。

20年之前，著名的演員李默然先生代言三九藥業(yè)，在引起無所非議的同時，也開創(chuàng)了明星代言廣告的先河，刮起了代言旋風。不可否認的是，明星代言的確提高了產(chǎn)品的知名度，品牌的美譽度，幫助企業(yè)迅速啟動市場，提升銷量。但進入21世紀，特別是最近幾年，隨著中國加入WTO后，眾多品牌面臨著跨國公司的入侵和同行業(yè)品牌的蠶食，競爭日益激烈，明星代言也進入一個瘋狂而不甚理智的時期，很多企業(yè)不是考慮自己的實際情況，簡單認為只要請一個明星，做一下廣告肯定能快速達成銷售目標，業(yè)績也會呈現(xiàn)幾何級增長。如目前地板行業(yè)的一些企業(yè)不在自己的產(chǎn)品開發(fā)、渠道開拓等基本功上下足功夫，在內(nèi)外部條件都不甚成熟的情況下，一味追求明星效應(yīng)，你請陳道明，我請?zhí)茋鴱?，你請梅婷，我就請劉璇，大家就比著誰請的腕大，殊不知“欲速則不達”。再說，消費者都有相對的接受能力，對一些面孔不太熟的明星并不“感冒”，而不時有負面新聞曝光的明星更是反感。假如，你晚上在看電視的時候，7點看到某明星代言的奶粉產(chǎn)品，8點又看到其代言的櫥柜產(chǎn)品，都是一樣的話語，就是產(chǎn)品相當?shù)暮?，你會跟風買嗎？前幾日，在網(wǎng)上看到一則更可為笑的消息，某明星從來不喝酒，卻代言酒類品牌，你說，作為一個明智的消費者，你會記著這些產(chǎn)品嗎？你會花自己腰包里本來就不是很寬裕的人民幣買這些產(chǎn)品嗎？更談不上品牌向往和忠誠了。

當然，隨著商品種類的豐富，同質(zhì)化現(xiàn)象的加重，明星代言也是品牌差異化訴求的趨勢，怎么樣才能更好地發(fā)揮明星效應(yīng)呢？

第一、必須以過硬的產(chǎn)品作為支撐

在市場營銷4P組合中，產(chǎn)品是第一環(huán)，也是最核心的一環(huán)，任何一個品牌要想取得長足的進步，必須在產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量上經(jīng)得起嚴峻考驗，才有可能制勝。否則，將會一敗涂地。像前幾年風靡中華大地的商務(wù)通，靠著濮存昕、陳好等明星代言以及規(guī)范化、新穎的市場操作等手段，迅速打造了一個新興的掌上電腦行業(yè)。但是，卻沒有跟上時代的發(fā)展，做好新品開發(fā)以及產(chǎn)品延伸，當手機行業(yè)蓬勃發(fā)展的時候，誰還能聽得到“手機，呼機，商務(wù)通，一個都不能少”的聲音？

第二、要選對明星代言

選對的，不選貴的。當前的演藝界，明星眾多，如何選擇適合自己的是每一個企業(yè)都必須要思考的問題。一些富有藝術(shù)生命力，在消費者心目中口碑較好的明星是首選，而那些整天緋聞滿天飛的，即使倒貼錢，都不能要。

2005年“超女”紅遍全國，成為很多少男少女心中的偶像，像贊助商“蒙牛”品牌正是巧妙運用這樣的絕好機會迅速提升了自己的知名度，也搶占了相當一部分市場份額。而某國產(chǎn)手機品牌、白酒品牌也選超女代言，不禁要問一下，手機是一個科技含量相對較高的耐用消費品，它的主要目標消費群是那些年齡十幾歲甚至還不到十歲的孩子嗎？白酒是成人的消費品，誰家的父母允許自己的孩子喝酒？我不相信，這些超女“想喝就喝”。所以，在選明星代言之前，一定要考慮到相互之間的適應(yīng)性。

第三、要選對時機，必須以強大的資金實力作為后盾，方顯品牌的力量

如果一個品牌處在成長期、發(fā)展期，急需擴充市場，選明星代言將能很快地協(xié)助目標達成。2002年開始，國產(chǎn)手機強勢反擊，洋品牌在渠道等方面處于守勢，國產(chǎn)品牌進入前所未有的大好發(fā)展時期，作為其中優(yōu)秀代表的康佳手機在經(jīng)過4年的積淀之后，于2003年4月選中極有成熟女性魅力的張曼玉做形象代言，輔之以過硬的產(chǎn)品、強大的終端投入迅速打開市場，當年銷量躥至國產(chǎn)品牌前三?？梢?，在時機的選擇上一定要把握好行業(yè)和自身的發(fā)展規(guī)律，不要盲目跟風。而同樣在國產(chǎn)手機行業(yè)知名度很高的熊貓、南方高科雖然也巨資聘請梁朝偉、章子怡代言，但受自身實力條件的約束，曇花一現(xiàn)。

第四、最大限度在代言期發(fā)揮明星作用，不要浪費資源

與明星的合作是一個全方位的合作，是一個品牌資源的有效整合，在合同有效期內(nèi)必須結(jié)合自身的實際情況，把其作用發(fā)揮到極致。以康佳為例，2003年8月，與深圳航空公司合作，推出“康佳”號飛機，張曼玉的大幅代言畫面隨著“康佳”號飛機的起飛，翱翔天空，這次盛大的公關(guān)活動也邀請了張曼玉本人和全國各大媒體和數(shù)以千計的經(jīng)銷商參加，可以說，出盡了風頭，企業(yè)的形象再次得到升華。

第五、要做好明星代言的善后事宜

與任何明星的合作都有一個期限，在有效期內(nèi)發(fā)揮極致作用，而期滿之后，必須遵守相關(guān)合同條款約束，以適合自己的方式及時把其形象給予替代，不要因此與代言人產(chǎn)生矛盾、糾紛，給自己好不容易建立起來的品牌形象帶來不利的影響。當然，如果代言期內(nèi)，明星出現(xiàn)十分不利的負面新聞或意外情況，企業(yè)也應(yīng)該立即停止傳播，從而保護自己的品牌。不久前，著名的相聲大師馬季先生去世，在電視上居然還看到其為某產(chǎn)品的代言廣告，真是令人不爽，我想，這樣一個連自己品牌都沒有強烈保護意識的企業(yè)，在市場上的反應(yīng)也不一定很好，首先我自己就不會購買這個品牌的產(chǎn)品。

在這個市場競爭相當激烈的年代，明星代言，作為品牌發(fā)展的一條捷徑和推動力量，承載著國產(chǎn)品牌走向世界希望的中國企業(yè)，要慎重，要走好！