1994年，美國(guó)著名Wired雜志在其主頁(yè)上首次推出網(wǎng)絡(luò)廣告，由此掀開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)廣告的新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的媒體，雖然出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但卻表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，其中就包括網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“蠶食”和“擠壓”。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示：2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括品牌廣告市場(chǎng)和搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32.29億，同比增長(zhǎng)59.83%，成為了名副其實(shí)的“第四媒體”。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告是否避免了傳統(tǒng)媒體廣告的一些弊端呢？答案并不是肯定的。例如，在各大門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)、頻道首頁(yè)和正文網(wǎng)頁(yè)上，彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告等層出不窮，好像是埋在網(wǎng)頁(yè)下的“地雷”一樣，讓瀏覽者防不勝防、苦不堪言。如果廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，也沿用“地毯式轟炸”的傳統(tǒng)媒體思路，而不對(duì)目標(biāo)受眾群體的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣于偏好進(jìn)行分析，那么就會(huì)使得廣告展示與傳播的有效性就會(huì)大打折扣，而且媒體受眾對(duì)于“地毯式轟炸”的廣告訊息普遍持有懷疑甚至反感的態(tài)度。這說(shuō)明大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告由于沿襲“廣而告之”的傳統(tǒng)媒體廣告投放特點(diǎn)，廣告主在“錯(cuò)誤”的時(shí)間和地點(diǎn)，讓“錯(cuò)誤”的人收看到了“錯(cuò)誤”的廣告信息，這就對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放提出了新的挑戰(zhàn)。

著名的廣告學(xué)者約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了， 但問(wèn)題是我不知道究竟是哪一半?！?這句話充分說(shuō)明傳統(tǒng)的“廣而告之”傳播理念由于在投放精準(zhǔn)度上的缺陷致使廣告資源被極大地浪費(fèi)掉了。尤其是現(xiàn)今面對(duì)鋪天蓋地的廣告信息，消費(fèi)者有限的注意力被極度地分散，那么如何達(dá)到廣告主與受眾之間的“雙向選擇”（廣告主如何選擇受眾以及受眾會(huì)不會(huì)選擇廣告信息）就顯得尤為重要。1990年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒(Alvin Toffler) 在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾預(yù)測(cè)，當(dāng)代新聞傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是：面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。因此，要提高廣告投放的精準(zhǔn)度就需要營(yíng)銷(xiāo)傳播人員采用“分眾傳播”的理念，來(lái)實(shí)現(xiàn)在既定的廣告預(yù)算之下達(dá)到最有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通效果。所謂分眾傳播，是指?jìng)鞑フ吒鶕?jù)特定目標(biāo)受眾的差異化需求，而向他們提供特定化的信息或者服務(wù)。它以獲得某種特定人群注意力為營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)，例如在傳統(tǒng)媒體中，樓宇電視由于具有定向傳播的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)成為了眾多廣告主的新寵。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體具有為其他傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也為分眾傳播、定向傳播模式的誕生和發(fā)展提供了必要的條件。

2004年9月，“天下互聯(lián)”CEO張向?qū)幵凇爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)高層峰會(huì)”上發(fā)表了“窄告啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告新紀(jì)元”的專題演說(shuō)，向全球宣布了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的第一個(gè)代表性產(chǎn)品——“窄告”的正式誕生?！罢妗笔窃诰W(wǎng)絡(luò)媒體上的定向廣告，用以實(shí)現(xiàn)“分而告知”、“窄而告知”、“專而告知”或者“窄播”的新型精準(zhǔn)式傳播手段，它是適用于各種行業(yè)在品牌推廣、新產(chǎn)品上市或者阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式。2004年9月15日， 以推廣“窄告”為主旨的“窄告推廣聯(lián)盟”在京宣告成立。

在網(wǎng)絡(luò)上，窄告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)瀏覽者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、偏好、地理位置和訪問(wèn)歷史等因素進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而將廣告內(nèi)容與這些信息進(jìn)行自動(dòng)智能化匹配，最終實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者的有效精準(zhǔn)溝通。與傳統(tǒng)廣告投放的廣泛覆蓋性相比，窄告更加強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)傳播的精準(zhǔn)性與有效性。簡(jiǎn)而言之，窄告就是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中采用定向投放的一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＞拖褚幻毒_制導(dǎo)型導(dǎo)彈，窄告能夠讓廣告主極度精確地命中營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)受眾，從而節(jié)省廣告費(fèi)用并提高傳播效果。目前，窄告聯(lián)盟已與新浪、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界等上千家中國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體建立了合作伙伴關(guān)系。從2004年9月至今，“窄告聯(lián)盟”聯(lián)合啟動(dòng)了“不點(diǎn)擊不收費(fèi)”和“與內(nèi)容相匹配”的網(wǎng)絡(luò)廣告投放創(chuàng)新模式，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了有一個(gè)有力武器。另外，還統(tǒng)一了每次點(diǎn)擊按0.2元起價(jià)的價(jià)格體系。換句話說(shuō)，廣告主投放窄告，在窄告聯(lián)盟的全國(guó)上千家知名網(wǎng)站上進(jìn)行窄告展示的時(shí)候是免費(fèi)的， 只有他的窄告吸引了網(wǎng)民點(diǎn)擊才進(jìn)行計(jì)費(fèi)，每次點(diǎn)擊最低價(jià)0.2元人民幣。這都為廣告主有效配置廣告資源提供了良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。據(jù)天下互聯(lián)稱，目前已有中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、SOHO中國(guó)、戴爾、戴姆勒-克萊斯勒等超過(guò)2萬(wàn)名企業(yè)用戶體驗(yàn)到了窄告的巨大利益所在。

那么，網(wǎng)絡(luò)媒體可不可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的分眾傳播呢？讓我們來(lái)列舉一個(gè)事例。假設(shè)您正在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”上選擇一本營(yíng)銷(xiāo)管理方面的書(shū)籍，當(dāng)察看某一本書(shū)的簡(jiǎn)介時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的左側(cè)出現(xiàn)了以下的一些鏈接，如“購(gòu)買(mǎi)該商品的顧客還買(mǎi)過(guò)……”、“同一作者更多作品……”和“瀏覽更多同類(lèi)商品……”，也許正是遵循者這些相關(guān)的鏈接您最終購(gòu)買(mǎi)到了合適的書(shū)籍，更為重要的是您還節(jié)省了大量的查找時(shí)間。雖然這僅僅是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了幫助顧客更快、更準(zhǔn)確地尋找到合適的商品，而其中所體現(xiàn)的“速度”與“準(zhǔn)確度”正是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在為顧客提供全部讓渡價(jià)值之中的一個(gè)重要組成部分。

接下來(lái)，窄告又是通過(guò)什么手段來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播呢？首先，可以將窄告投放到與正文語(yǔ)義具有相關(guān)性或者連續(xù)性的網(wǎng)頁(yè)上；其次，窄告能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的IP地址進(jìn)而對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，從而達(dá)到某則廣告信息只面向廣告主制定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域進(jìn)行投放；再者，窄告系統(tǒng)能夠根據(jù)瀏覽者的訪問(wèn)歷史，推斷其性別、職業(yè)以及偏好等特征，而推出相應(yīng)的“個(gè)性化”窄告；最后，窄告聯(lián)盟可以將定制的窄告信息投放到聯(lián)盟成員的眾多合作媒體上。

如果說(shuō)窄告為大企業(yè)、大品牌起到“添磚加瓦”的宣傳效果，那么對(duì)于廣告預(yù)算捉襟見(jiàn)肘的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠應(yīng)用窄告，可以說(shuō)能夠起到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。例如，億家網(wǎng)（Cdhome）是一家經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售正版CD等音像制品的購(gòu)物網(wǎng)站。如何讓全國(guó)各地更多的人了解和知道億家網(wǎng)并進(jìn)而支持正版音樂(lè)，一直困擾著億家網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員。但是由于傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告和搜索引擎廣告等傳播手段成本高和針對(duì)性差等弱點(diǎn)，那么如何在廣告費(fèi)用有限的前提下，實(shí)現(xiàn)廣告投放的“精確性”和“有效性”就成為了他們的突破口。億家網(wǎng)結(jié)合音樂(lè)愛(ài)好者大多為年輕人而且樂(lè)于接受新事物，追求時(shí)尚和新潮等消費(fèi)特點(diǎn)，首先將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入了自己的視線。億家網(wǎng)通過(guò)指定“音樂(lè)”、“CD”、“正版”等與音像制品關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的關(guān)鍵詞，就這樣，億家網(wǎng)通過(guò)“窄告”傳播，牢牢鎖定了全國(guó)近千家?jiàn)蕵?lè)、資訊等相關(guān)的媒體網(wǎng)頁(yè)（其廣告出現(xiàn)在中文門(mén)戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易和政府新聞網(wǎng)站如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)與賽迪網(wǎng)、南方網(wǎng)等近1000家最為強(qiáng)勢(shì)的中文網(wǎng)站上），一方面大大降低了營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，另一方面實(shí)現(xiàn)了針對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者等目標(biāo)對(duì)象的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在與窄告聯(lián)盟合作之后，億家網(wǎng)通過(guò)“四兩撥千斤”的窄播手段，準(zhǔn)確地將企業(yè)和商品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，有效地提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

窄告的出現(xiàn)與興起是網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和分眾傳播等眾多因素的必然趨勢(shì)，它一方面可以提高廣告主的投放精確度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利能力，另一方面還可以滿足網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的個(gè)性化需求?？芍^廣告主、廣告商和消費(fèi)者三方的“共贏”。