白酒行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向整體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于大多數(shù)的中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈中走出自己的營(yíng)銷(xiāo)模式之路，已經(jīng)迫在眉睫了。

一、中低檔白酒競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及困境

縱觀中小白酒領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)手段粗放，集中度很低，面臨著重新洗牌的局面。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，尤其是在中低端白酒市場(chǎng)。在中低端白酒市場(chǎng)上，眼花繚亂的產(chǎn)品更新?lián)Q代，“一年喝倒一個(gè)品牌”的故事在不斷演繹，而真正能夠被市場(chǎng)長(zhǎng)期接受的產(chǎn)品較少。在粗放的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)消耗了大量資源。

2.缺乏培育利基市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。受人員、資源配置所限，大多廠家在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面還延續(xù)著粗放的“跑馬圈地”思想，本著“東方不亮西方亮”的想法不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，完全沒(méi)有區(qū)域規(guī)劃和打造利基市場(chǎng)的概念，結(jié)果因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力或者是操作不當(dāng)導(dǎo)致該區(qū)域市場(chǎng)做成“夾生飯”。

3.缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。除了幾個(gè)老品牌比如二鍋頭之外，大多數(shù)低端酒還處于無(wú)品牌運(yùn)作意識(shí)或者低層次的品牌管理水平上，很多品牌只知道在酒瓶子上印上名人頭像——“代言人”。品牌提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，單靠名人效應(yīng)還解決不了根本問(wèn)題，如何更有效的挖掘品牌深度內(nèi)涵，如何在有限的資源配置下采取更有效的推廣方式，才是這些白酒企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的要點(diǎn)。

4.整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。渠道（終端）費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)、促銷(xiāo)費(fèi)用也在不斷攀比、人員成本不斷增長(zhǎng)，而且大多數(shù)企業(yè)缺乏費(fèi)用規(guī)劃意識(shí)，換來(lái)的只能是負(fù)盈利狀態(tài)下的銷(xiāo)量。

5.營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單、粗放。大多采取渠道高端放貨，用渠道促銷(xiāo)政策牽引市場(chǎng)銷(xiāo)量成為許多廠家最常用的粗放手段。殊不知這只是完成了庫(kù)存的初步轉(zhuǎn)移，還沒(méi)有形成真正意義上的銷(xiāo)售，到頭來(lái)只能忍受做一片死一片的狀態(tài)。

6.政策和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加大。國(guó)家對(duì)白酒企業(yè)的宏觀調(diào)控政策和白酒原材料成本的不斷升高，讓越來(lái)越多的中小型企業(yè)面臨著很大的生存壓力。

二、中低檔白酒的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

細(xì)看中低端白酒的成長(zhǎng)之路，無(wú)不是依賴(lài)“點(diǎn)”上的策略，階段性地占據(jù)了區(qū)域市場(chǎng)份額，包括一些老品牌都沒(méi)有以提升營(yíng)銷(xiāo)鏈系統(tǒng)效率為核心進(jìn)行組織能力培育。系統(tǒng)地整合企業(yè)資源和社會(huì)資源，發(fā)揮出從供應(yīng)商到消費(fèi)者這一價(jià)值鏈的協(xié)同效率將是未來(lái)這些白酒企業(yè)亟待解決的主要課題。筆者認(rèn)為，中低檔白酒未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在資源如何有效配置、營(yíng)銷(xiāo)模式及策略如何有效創(chuàng)新等方面。

1.中低檔白酒已經(jīng)進(jìn)入微利經(jīng)營(yíng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)效率將成為市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵。企業(yè)必須通過(guò)有效規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)，以打造利基市場(chǎng)為核心，有效配置資源，協(xié)同渠道各環(huán)節(jié)，打造有效價(jià)值鏈條來(lái)獲取系統(tǒng)效率，從而獲得結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)份額以及未來(lái)增長(zhǎng)潛力。

2.強(qiáng)化渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，關(guān)鍵在于深度渠道運(yùn)作，打造管理型渠道價(jià)值鏈，掌控渠道核心資源，提升渠道環(huán)節(jié)的協(xié)同效率。

3.中低檔白酒要想更進(jìn)一步發(fā)展，必須要加強(qiáng)品牌建設(shè)，占據(jù)消費(fèi)者心智資源，那些老品牌正是在這方面具有長(zhǎng)期積淀下來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)而占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈中，誰(shuí)最先搶占了消費(fèi)者心智資源，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了更有效的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、三得利經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

作為東北酒的主要成員之一，中小型白酒企業(yè)的翹楚，三得利酒業(yè)有限公司準(zhǔn)確把握到行業(yè)發(fā)展的脈搏，立足中低端白酒，率先主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。看透三得利酒業(yè)有限公司這種戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)，可能會(huì)對(duì)東北酒企業(yè)、中低端白酒企業(yè)甚至整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

1.在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，以打造利基市場(chǎng)為核心，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)合理規(guī)劃和開(kāi)發(fā)。根據(jù)市場(chǎng)定位的不同配置相應(yīng)的資源，做到分區(qū)域重點(diǎn)運(yùn)作、培育市場(chǎng)，提高資源運(yùn)用效率。

三得利重點(diǎn)運(yùn)作利基型市場(chǎng)，深化營(yíng)銷(xiāo)模式，精耕細(xì)作；不斷擴(kuò)張和優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，鞏固對(duì)渠道資源的掌控乃至鎖定；深入開(kāi)展消費(fèi)者溝通與服務(wù)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者基礎(chǔ)；掌控競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)這樣的一些舉措，在銷(xiāo)售重點(diǎn)區(qū)域打造出了150個(gè)利基性市場(chǎng)。在這些利基性市場(chǎng)上，三得利的產(chǎn)品基本達(dá)到了第一品牌的位勢(shì)，并且三得利與這些區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，為將來(lái)的大發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.在品牌提升方面，強(qiáng)調(diào)地面推廣與高空相結(jié)合，相輔相成。既有普遍的地面推廣，也有選擇性的高空媒體投放。

地面推廣形式除了基礎(chǔ)性的終端陳列、終端包裝以外，強(qiáng)化圍繞渠道展開(kāi)的終端攪動(dòng)活動(dòng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市廣宣活動(dòng)和各種各樣的社區(qū)活動(dòng)等。

斥資1000多萬(wàn)在全國(guó)主要的城市投放了車(chē)體廣告，衛(wèi)視廣告以及區(qū)域性電視廣告等。

持續(xù)的進(jìn)行市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，確保了渠道、消費(fèi)者對(duì)于三得利品牌的認(rèn)知的提升，尤其是通過(guò)淡季配合銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)梳理開(kāi)展持續(xù)不斷的消費(fèi)者溝通活動(dòng)，使許多市場(chǎng)達(dá)到了旺季銷(xiāo)量高峰的狀態(tài)，市場(chǎng)銷(xiāo)量比去年同期翻了一番以上。

3.在營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用方面，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)的策略組合。通過(guò)產(chǎn)品組合和創(chuàng)新、促銷(xiāo)創(chuàng)新等的組合手段，不但達(dá)到了銷(xiāo)量的提升，而且人均產(chǎn)量和利潤(rùn)都有了相應(yīng)的提升。

4.在渠道結(jié)盟方面，通過(guò)共同制定市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃和合理有效的激勵(lì)體系，初步實(shí)現(xiàn)了管理型渠道的雛形，經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的積極性和信心激增，許多市場(chǎng)客戶主動(dòng)投入資源運(yùn)作市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了渠道環(huán)節(jié)上的協(xié)同。

5.營(yíng)銷(xiāo)組織能力的提升是營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，三得利通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了組織化運(yùn)作模式的升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)由過(guò)去的單兵作戰(zhàn)過(guò)渡到了通過(guò)有效的組織努力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升和市場(chǎng)品質(zhì)的提升。

四、三得利營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的意義

三得利企業(yè)通過(guò)兩年多的努力實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，取得了現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和資源效率的綜合提升，更為重要的是三得利取得了組織化能力的提升，這對(duì)于未來(lái)三得利的成長(zhǎng)與發(fā)展具有很重要的意義。

1.在營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型實(shí)施過(guò)程中，建立了很堅(jiān)實(shí)的根據(jù)地市場(chǎng)，掌控了全國(guó)500多家優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商和幾千家核心的二級(jí)批發(fā)商。在以渠道為核心的白酒行業(yè)，掌控了渠道，也就意味著掌握了營(yíng)銷(xiāo)的核心資源，這些舉措大大提升了三得利酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化了三得利在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位。

2.通過(guò)一系列的品牌提升工作，使三得利下屬“龍江家園”“金高粱”“十里八村”三個(gè)子品牌在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度大大提升，真正做到了品牌扎根，占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。

3.三得利的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)從簡(jiǎn)單的游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向有機(jī)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，隊(duì)伍整體素質(zhì)不斷提升，這種組織能力的提升，帶來(lái)的是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)協(xié)同效率的提高。

三得利的成功從某種意義上說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的成功，代表了行業(yè)的發(fā)展方向，尤其是那些中小型白酒企業(yè)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中生存、發(fā)展，必須要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，深度運(yùn)作利基市場(chǎng)，精耕細(xì)作市場(chǎng)基礎(chǔ)，集中突破，滾動(dòng)發(fā)展，從區(qū)域性品牌逐步向全國(guó)性品牌延伸，這是中小型白酒企業(yè)的最佳出路。