姚明、劉翔、張藝謀、比爾·蓋茨、李嘉誠……這些只能在電視雜志看到的人物，到了上海杜莎夫人蠟像館，你卻可以和“他們”親密接觸，或者擁個抱，或者合個影，甚至是“同臺競技”。

不過，全世界各地有著數(shù)不勝數(shù)的各種蠟像館，新加坡、北京、紐約、巴黎、東京等城市都有著號稱最大或者最具特色的蠟像館，大都以名人為體驗主題，為何唯有杜莎夫人蠟像館能夠長盛不衰？細膩把握游客心理、不斷創(chuàng)新、精益求精，使每一個參觀者都獲得獨特體驗，讓每一個游客感覺是與一個有生命的、“活”的名人在互動，這就是杜莎夫人蠟像館的成功之道。

“名人俱樂部”

杜莎夫人蠟像館的最顯著特點，便是擺滿了形態(tài)各異的名人蠟像，堪稱全球“名人俱樂部”。從比爾·蓋茨、克林頓、愛因斯坦到李嘉誠、張藝謀、姚明和劉德華等，各色政界、商界、娛樂和體育界名人的神態(tài)、表情、頭發(fā)甚至心跳都制作得非常逼真，每個蠟像都惟妙惟肖，真實地反映了名人的魅力和風采。而在每家杜莎夫人蠟像館的不起眼角落，都有一位老婦人靜靜端坐，有些古怪的衣裙似乎將人們帶回了簡·愛的時代，她就是把一生獻給了蠟像藝術的杜莎夫人。

杜莎夫人出生于法國斯特拉斯堡，起初她在擅長蠟塑的物理學家柯提斯（Philippe Curtius）家做女管家，這期間柯提斯教會了她蠟塑的工藝。杜莎夫人的第一尊蠟像是為法國大文豪伏爾泰而作，那一段時間她也為其他著名人士制作蠟像，包括盧梭、本杰明·富蘭克林等。在法國大革命期間，她在眾多受害者的尸體堆中尋找被斬首的頭顱，為它們制作面模。1802年，杜莎夫人到了倫敦，后來英法戰(zhàn)爭的緣故使她無法回到法國，于是杜莎夫人游遍大不列顛和愛爾蘭，巡回展出她的蠟像作品。1835年，她在倫敦貝克街建立了第一個永久性展覽館。

杜莎夫人蠟像館至今已發(fā)展成為目前歐洲排名第一的休閑娛樂集團——英國杜莎集團，現(xiàn)在除了倫敦，阿姆斯特丹、拉斯維加斯、紐約和中國香港也有分館。而于2006年“五·一”開始試營業(yè)的上海分館是第六家。

這是關于上海分館的故事。2005 年2 月14 日，一封來自英國倫敦的邀請函輾轉送到了劉翔的手中。抬頭是“親愛的劉翔”，信末署名是一個女士的名字“Madame Tussauds”（杜莎夫人）。正是這樣一封陌生女人的來信，使劉翔舉旗站在領獎臺上的姿態(tài)永遠定格在上海杜莎夫人蠟像館中。

對于人物的選擇，杜莎有著自己的一套體系。通常蠟像館落戶某個城市之前，都會做前期的市場調(diào)查，按照娛樂名人、體育明星、政治名人、科學名人和商界精英等幾個部分去做調(diào)查訪談。“上海蠟像館的很多名人尤其是中國名人，都是通過大量的調(diào)查訪談，才最終確定下來。”上海杜莎夫人蠟像館市場總監(jiān)黃淑霞說。

得到名人的初步確認回函后，杜莎就做出一個創(chuàng)意形象姿態(tài)報告，然后會有兩種程序可供選擇：一種是為名人度身，總共有200多個項目要對名人進行測量，內(nèi)容細致到了眼睛的顏色、頭發(fā)的質地、手指的長度、骨頭的間距……度身團隊都是從英國總部過來：包括兩個塑像師，一個攝影師，一個對外事務人員；另一種程序則是根據(jù)名人提供的數(shù)據(jù)、影像資料去做蠟像?！帮@然前者效果比后者好很多?！?/p>

事實上，制作一座蠟像，遠比想象中復雜。而在工藝上，上海杜莎蠟像館是全球杜莎蠟像館中科技含量最高的，從泥稿雕塑到蠟像合成，要由相關專家等幾十人通力協(xié)作，經(jīng)過十幾道相互緊密銜接的工序方能完成。而做蠟像的材料也非常考究，其化學配方對外是嚴格保密的。

“從藝術角度看，蠟像是傳統(tǒng)的肖像藝術與現(xiàn)代超級寫實主義雕塑藝術相結合的產(chǎn)物。蠟像起源于法國，后傳至英國。英、法蠟像館已有兩百多年的歷史。我們做一個蠟像一般要四到六個月的時間，一尊名人蠟像的成本在人民幣100萬元左右?！?黃淑霞說。連蠟像所用的化妝品都跟真人是一樣的！這讓蠟像和真人極度相似，因此也極度具有吸引力。為了保證蠟像時刻栩栩如生，蠟像館也下足了功夫：每天歇業(yè)后由專業(yè)的七人維修小組對蠟像進行維修和化妝，以保證第二天開業(yè)前蠟像有最好的狀態(tài)。

制造獨特的體驗

杜莎夫人蠟像館經(jīng)久不衰的原因頗多，但其中最重要的是在于抓住了人們強烈的好奇心。在此游客可真切地感受到各個時期的名人，獲得一種時光逆轉的幻覺，親身感受這些名人所處的時代、事件，并可現(xiàn)場撫摸名人。

所以在這個意義上，蠟像館中放置哪個名人應該由大眾來制造。杜莎夫人蠟像館早已深諳此經(jīng)營之道。上海的杜莎夫人蠟像館在名人的調(diào)查甄選方面，前前后后花了將近一年的時間。先是請了一家調(diào)查咨詢公司，從各個行業(yè)遴選各方面的名人候選人，然后通過問卷、分組討論、電話訪談，考察這些名人在大眾中間的知名度、時尚度、關注度和喜好度等。最后反饋的結果報送香港和倫敦總部審批通過。比如，調(diào)查中《羅馬假日》里的奧黛麗·赫本尤其受到中國人的歡迎，蠟像館就專門制作了一尊奧黛麗·赫本右手托腮，左手捏著一支“點燃的煙”的蠟像，在別的杜莎夫人蠟像館里，奧黛麗·赫本都沒有采用這一形象。

上海分館目前分成七個主題展區(qū)：“在幕后”、“上海魅力”、“歷史名人”、“電影”、“音樂”、“運動”和“速度”，共展出包括姚明、劉翔、貝克漢姆、戴安娜王妃在內(nèi)的七十多座栩栩如生的名人蠟像。目前展出的只是第一期的內(nèi)容，之后還將進行第二期、第三期的擴充，游客的要求將進一步得到滿足。毫無疑問，這些人物都是中國人最為熟悉和喜歡的。

如果僅僅做到蠟像真實逼真，并不能夠帶給觀眾“獨一無二的美妙體驗”，與明星“真實的互動”才賦予了蠟像生命的靈性。跟迪斯尼的卡通人物經(jīng)營策略相一致的是，杜莎夫人蠟像館不僅僅制作了精致逼真的蠟像，還利用消費者與蠟像的新奇互動，生產(chǎn)“獨一無二的快樂體驗”。通過與“名人”對話、游戲、零距離接觸，拉近大眾與名流的距離，滿足游客內(nèi)心最企盼的那份愿望。

比如，游客可以在卓別林的默片、馮小剛的電影中成為主演，并和“葛優(yōu)”演對手戲；當然，還可以和“Twins” 組合一起在舞臺上唱歌，與“鄧亞萍”比試乒乓球，甚或挑戰(zhàn)“愛因斯坦”的智商。在“塞納”面前班門弄斧過把賽車癮后，出口處的《無間道》中的“劉德華”正神情復雜地望著你，摸一摸胸口，他居然還有心跳！游客甚至還可以穿上名流的演出服，做一回“名人”。觀眾參加這些體驗活動的時候，蠟像館還能夠為其拍照或者錄像，最后制作成像框和影碟，供留念欣賞。這些互動也是杜莎夫人蠟像館與其他蠟像館最大的不同點，這時才真正地提供了消費者獨特的“快樂體驗”。

杜莎夫人蠟像館之所以吸引游客的另一個原因，是名人隨著時光流逝在改變，蠟像也在改變。所有的分館每年都有一次定期更新，如邁克爾·杰克遜的蠟像一共更新過四尊，最早的那位“杰克遜”剛剛成長為國際巨星，最新的這位“杰克遜”已做過整形手術更接近白種人。同樣，上海的新版“劉德華”也比香港的舊版成熟。2005年當著名影星皮特和安妮斯頓分手時，紐約分館就將皮特和安妮斯頓的親密蠟像分開，而將皮特和新歡茱麗的蠟像放在了一起。

精明的經(jīng)營策略

杜莎夫人蠟像館創(chuàng)建200年來，已有數(shù)千萬人踏進過蠟像館的門檻?，F(xiàn)在的杜莎夫人蠟像館是英國杜莎集團的全資子公司，杜莎集團作為一家國際一流的休閑娛樂集團，擁有坐落在英國、歐洲、美國和亞洲11個場所的13個主要觀光景點，每年吸引超過1400萬游客，其中400萬人是為了參觀杜莎夫人蠟像館。位于倫敦、紐約和香港的杜莎夫人蠟像館都被評為當?shù)氐淖罴崖糜尉包c之一，因此杜莎夫人蠟像館在全世界眾多的主題蠟像館經(jīng)營中排名首位。

無論是蠟像制作、促銷策略，還是資本運營和場館經(jīng)營，杜莎都有著自己獨特的模式和運營方式，正是這些模式將杜莎蠟像館的生意做到了全世界第一。

杜莎夫人蠟像館在全世界的分館無一例外都選在了當?shù)刈罘比A的街區(qū)或者旅游景點。如紐約分館設在時代廣場的核心區(qū)域，香港分館設在可以俯瞰全香港的繁華景點太平山頂，阿姆斯特丹分館在著名的堤壩廣場、上海分館則位于繁華的新世界商廈等。都是交通最方便，人流最大的地方，這為杜莎帶來了大量的門票收入。

當然，這種地理位置，租金往往會很高。而杜莎也會利用它的影響力來降低成本和經(jīng)營成本。通常采取按照客流的門票收入分賬的形式來經(jīng)營場館，而場地租金也就降低或者減免了。例如上海分館設在新世界商廈十樓，租賃期限為20年，前10年為免租期。免租期內(nèi)免去租金，僅交一些每年的固定年費，以及不固定年費。

在提升知名度，打開市場方面，杜莎也很有一手。利用突發(fā)事件來制造參觀風潮是杜莎的營銷高招。楊利偉成為中國首位太空人后，蠟像館順應最新的潮流，立即與相關政府部門聯(lián)絡接洽，制作楊利偉的蠟像，并在場館內(nèi)配上了簡單的太空旅行互動活動。2004年張國榮和梅艷芳去世的時候，也都無一例外地選取香港分館來舉辦紀念活動。

除了公關宣傳炒作以外，杜莎還會與各地的旅游團簽訂合同，作為吸引游客的最佳景觀之一，或用名人教育的形式向學校促銷參觀券。杜莎還和世界各知名企業(yè)結盟制作特殊贊助展示區(qū)域，如與迪斯尼公司合作“珍寶行星”卡通人物展、與環(huán)球電影公司制作“怪物史萊克”展區(qū)、與索尼哥倫比亞合作制作“蝙蝠俠”專區(qū)等。

在盈利模式方面，門票收入是最大來源，目前上海分館門票正常價格99元，60歲以上老人、學生、兒童等有折扣，此外也有季節(jié)性、時段性折扣，2006年“五·一”期間光門票收入就達到300萬以上。杜莎還展開二次零售，觀眾可以在場館內(nèi)購買紀念毛巾、鑰匙扣、照相機架、紀念品等，蠟像館通過出售帶有杜莎夫人標識的紀念品又大賺一筆，這種二次銷售自身具有知識產(chǎn)權的商品是國際主題娛樂巨頭們重要的收入法寶。國內(nèi)的主題式場館不善于開發(fā)這類產(chǎn)品也是導致收入連年下降的重要原因。

而其他輔助性收入則包括其他一些不固定收費，這樣的收費項目在杜莎并不多。比如，香港分館會對需要與蠟像拍照游客進行收費，因為和蠟像的直接接觸會在一定程度上造成蠟像的磨損，這就增加了修補的成本。而上海分館至今也只是對成龍、劉德華兩個巨星在這方面進行收費。還有一個不固定收費就是為游客提供現(xiàn)場制作蠟手蠟像上面了。游客可以要求蠟像制作人員為其制作手模或者腳模，根據(jù)所選材料的不同收取的費用也不一樣：手模30—300元，大多可以現(xiàn)做現(xiàn)取，腳模400元左右。當然，如果要做自己的全身蠟像，收費就會很高了。