（浙江工商大學(xué)廣告系）

“它們是中小型企業(yè)；控制著它們的產(chǎn)品市場，一般為全球市場的50%以上；它們的產(chǎn)品經(jīng)常是‘無形’的或‘不被人們所知’；擁有引人注目的生存記錄；它們的收入很大一部分靠出口，為國家的外貿(mào)平衡做出了巨大貢獻；均是地地道道的全球競爭斗士；大多數(shù)都是家庭擁有的私營公司；都是成功的公司，但卻不是奇跡般的公司……”

赫爾曼·西蒙在其著作《隱形冠軍》中對一些企業(yè)進行了描述：以市場占有率衡量，他們是世界市場的老大或者老二，但是年銷售額同他們的市場占有率并不成正比，公眾知名度比較低。

然而在中國，這樣的“隱形冠軍”企業(yè)存在于中國的各行各業(yè)中。它們多為民營企業(yè)，基本上已是國內(nèi)行業(yè)的老大，甚至在國際上也屬于最大的生產(chǎn)商之一，很多屬于訂單式生產(chǎn)，他們的年銷售額一般不超過十億元人民幣，公眾知名度較低。

“隱形冠軍”不應(yīng)該是對一個企業(yè)的定位，更多的應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展在某一時期的一種狀態(tài)。不少冠軍企業(yè)會隨著其所處產(chǎn)業(yè)的成長而從“隱形”走向“顯形”。事實上，目前中國很多行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)開始發(fā)生變化：國內(nèi)競爭環(huán)境的不斷惡化、利潤空間的不斷縮減、國際化競爭中品牌的缺失、世界制造基地的轉(zhuǎn)移……面對這些環(huán)境的變化，企業(yè)需對周邊的環(huán)境時刻保持警惕。

偉星之困

作為一家有著30年歷史的民營企業(yè)，偉星從鈕扣這一小小的輔料開始起家，逐漸延伸至拉鏈、金屬制品、水晶制品等服飾輔料產(chǎn)品領(lǐng)域。借著中國服裝行業(yè)蓬勃發(fā)展的“天時”及30年的專注發(fā)展，偉星迎來了又一個黃金時代：成為了國際上最大的鈕扣生產(chǎn)基地、國內(nèi)鈕扣拉鏈領(lǐng)域最早的上市公司之一、輔料行業(yè)“產(chǎn)品銷售收入”和“利潤總額”排名第一、行業(yè)內(nèi)的知名度幾乎達到了100%，偉星集團也成為了中國民營企業(yè)五百強之一。

但在這樣的良好市場態(tài)勢下，偉星的發(fā)展仍然面臨著一系列問題：

首先，行業(yè)競爭越來越激烈。輔料作為一個勞動密集型行業(yè)，在珠三角和長三角地區(qū)都有眾多的生產(chǎn)聚集地，由于進入門檻并不是很高，生產(chǎn)企業(yè)眾多，價格戰(zhàn)不可避免。

其次，在面對國際競爭的時候，中國的輔料產(chǎn)品往往缺乏價格競爭力。以拉鏈為例，全球最大的拉鏈廠商——日本的YKK，其一米拉鏈能賣到十五美金，而中國同類型中最好的拉鏈價格只有YKK的1/5。而歐洲的RIRI拉鏈，其價格甚至還高于YKK。

再次，在三十年的發(fā)展后，偉星在企業(yè)的經(jīng)營管理中也存在著生產(chǎn)能力無法滿足訂單需求的矛盾，人均銷售量逼近“天花板”、各分公司領(lǐng)導(dǎo)人及員工素質(zhì)亟待提升等一系列的問題。

要解決這一系列的問題，只有不斷突出產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力，建立自己的品牌而不僅僅是OEM的生產(chǎn)型企業(yè)；要提高美譽度，而不僅僅是獲得知名度；要為產(chǎn)品注入文化和理念，而不僅僅是產(chǎn)品層面；要全方位升級企業(yè)管理，而不僅僅是提高質(zhì)量。要成為市場最具領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)和品牌，為此，偉星在2006年開始全面實施其品牌戰(zhàn)略。通過品牌建設(shè)，帶動企業(yè)的全面提升。

品牌之路的優(yōu)勢與劣勢

作為一家一直專注于鈕扣領(lǐng)域的企業(yè)，三十年的發(fā)展雖然給偉星積墊下了其他企業(yè)一時難以模仿的核心競爭力。但同時，三十年的“隱形”也為偉星的品牌建設(shè)帶來了弊端。如對品牌的理解往往有所偏差，對品牌的打造考慮得不夠全面，導(dǎo)致前期在品牌建設(shè)過程中存在著不少推倒重來的現(xiàn)象；由于企業(yè)長期以生產(chǎn)和制造為主，品牌部門缺失，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也不擅長與媒體溝通，在媒體上的長期低調(diào)，使得偉星在品牌的公關(guān)工作中遇到不少障礙；員工對于品牌的認(rèn)識同樣較為淡薄，甚至大多數(shù)銷售人員認(rèn)為品牌是由專門的廣告公司或品牌機構(gòu)進行打造的，和自身沒有關(guān)系；而在廣告?zhèn)鞑ド?，更是存在著廣告制作水平不高、傳播手段和方式單一化、形象缺乏統(tǒng)一性、品牌推廣缺乏系統(tǒng)性和整體規(guī)劃等誤區(qū)。

但作為“隱形冠軍”，偉星的品牌建設(shè)又有著其他企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢，隱形冠軍往往是行業(yè)內(nèi)的老大，甚至可以引導(dǎo)整個行業(yè)的發(fā)展。偉星在品牌推廣中所獲得的行業(yè)資料和媒體資源確實是一些小企業(yè)所不能及的。

從隱形冠軍到品牌明星

這些優(yōu)勢和劣勢有偉星自身的特性，但更有同屬于行業(yè)“隱形冠軍”的民營企業(yè)的共性。偉星的品牌之路，為其他企業(yè)提供了一些可供借鑒的意義：

1.做好品牌名稱規(guī)劃與管理

“偉星”這一品牌既是企業(yè)名稱也是產(chǎn)品名稱。而且這一名稱在行業(yè)內(nèi)的知名度非常高。

但在偉星國際化的過程中，卻發(fā)現(xiàn)“偉星”在國外基本上已找不到合適的詞進行注冊。同時，隨著產(chǎn)品線的拓展，“偉星”也不適合于作為拉鏈品牌的名稱（拉鏈行業(yè)的慣例，品牌名稱多為兩個或三個字母）。為此，偉星領(lǐng)導(dǎo)層做出一個重大決策：重新建立一個新的品牌SAB，以此統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有的服飾輔料產(chǎn)品。

民營企業(yè)在早期的經(jīng)營中，往往忽略對品牌名稱的管理。偉星也犯了同樣的錯誤。比如輸入www.weixing.com，竟然是一個搜索引擎的網(wǎng)站，而www.sab.com.cn 則是成都一通信公司的企業(yè)網(wǎng)站?！巴鲅蜓a牢，為時未晚”，偉星在SAB品牌商標(biāo)保護上，采取了一系列措施：在國內(nèi)實現(xiàn)了全類商標(biāo)注冊。在國際上，通過“馬德里條約”進行國外注冊，對于一些不屬于“馬德里條約”締約國的國家，則根據(jù)企業(yè)今后的國際化戰(zhàn)略，選擇國家進行單獨注冊。同時，在網(wǎng)絡(luò)域名、搜索引擎等方面也做了相應(yīng)的保護工作。

品牌名稱是把雙刃劍。中國大多數(shù)企業(yè)在這一方面都不完善，這應(yīng)該是企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略首先必須考慮到的。否則，所有的品牌建設(shè)工作有可能是“為他人做嫁衣裳”。

2.和企業(yè)的地位相吻合，做好品牌戰(zhàn)略和定位

品牌的建立需在對行業(yè)、競爭對手、客戶進行全面深入分析的基礎(chǔ)上，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，制定品牌戰(zhàn)略，確定品牌目標(biāo)及相應(yīng)的品牌定位。并在其后的所有品牌傳播當(dāng)中，堅持這一定位。

一直以來，輔料都處于服裝產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最不重要的一個環(huán)節(jié)。隨著服裝行業(yè)的發(fā)展和流行趨勢的變化，這幾年，服裝輔料的重要性益發(fā)突顯。人們對服裝輔料的要求不再簡單地停留在價格和質(zhì)量上，而是在設(shè)計感和服裝的搭配上的要求越來越高。作為輔料行業(yè)的龍頭老大，偉星SAB認(rèn)為，不僅要把自己打造成知名品牌，同時，需帶動整個行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的提升。SAB在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了一次次的理念和行為創(chuàng)新：提出“輔成大業(yè)”的目標(biāo)；成為首個將“一站式全程服飾輔料供應(yīng)”作為自己的定位的輔料企業(yè)；第一個提出“時尚設(shè)計”，并進行流行趨勢發(fā)布、拍攝輔料藝術(shù)照片的企業(yè)；第一個贊助《中國鈕扣史》出版的輔料企業(yè)；和服裝企業(yè)平等對話，探討如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下鏈接的資源共享等等。在其他的品牌推廣中，“是否符合SAB的市場地位”成為衡量SAB品牌推廣的一個標(biāo)準(zhǔn)。這些創(chuàng)新和行為讓SAB一次又一次突顯出一個行業(yè)龍頭老大的形象和魄力。

3.成立品牌管理小組，做好品牌管理

品牌建設(shè)之初，偉星就從企業(yè)的各個部門抽調(diào)出負(fù)責(zé)人，共同成立品牌管理小組。除了對品牌建設(shè)的各項工作進行決策之外，更多的是為了和品牌咨詢團隊進行對接。

品牌咨詢團隊實行了“教練式的服務(wù)”。在進行品牌調(diào)研、品牌戰(zhàn)略的確定、品牌理念、個性、形象、制定詳細(xì)的品牌推廣對內(nèi)和對外的計劃方面，先由咨詢團隊全權(quán)負(fù)責(zé)。但在品牌推廣的執(zhí)行上，采取先由咨詢團隊帶一段，再放手由企業(yè)接管的方法。因為工業(yè)品牌的建設(shè)最終仍需由企業(yè)自身完成，在企業(yè)還沒有此能力的情況下，這種方法既可以保證品牌推廣的專業(yè)性，也給企業(yè)留出了一定的時間進行自身品牌管理的完善，逐漸開始建立起自己的品牌管理隊伍，同時，也加強了員工的品牌意識。

4.品牌推廣和企業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合

“有什么樣的員工就有什么樣的品牌，有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的品牌”。對于工業(yè)產(chǎn)品，客戶更關(guān)心的是質(zhì)量和價格。而這就要求將品質(zhì)意識和價格意識植入員工的頭腦中去?！捌放苾r值本質(zhì)上是一種客戶的感覺”。而這種感受的形成和營銷人員面對客戶時的無數(shù)個“關(guān)鍵時刻”有著密切的關(guān)系。因此，偉星SAB在品牌建設(shè)之初，就將企業(yè)培訓(xùn)和企業(yè)文化放在了很重要的位置。建立自己的內(nèi)訓(xùn)師、聘請專業(yè)的培訓(xùn)教師、利用一切機會、各種各樣的形式對員工進行相關(guān)培訓(xùn)。

偉星將品牌培訓(xùn)分為三大類：一類是品牌意識的培訓(xùn)。主要是在品牌建設(shè)初期針對全體員工進行的，目的在于讓全體員工意識到建設(shè)品牌的緊迫性和重要性以及品牌和自身的密切關(guān)系。二是和企業(yè)的各個部門員工實施技能培訓(xùn)。如5S現(xiàn)場管理培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、財會培訓(xùn)等。三是企業(yè)員工個人素質(zhì)的培訓(xùn)。如九型人格培訓(xùn)、專業(yè)主義培訓(xùn)等等。

在培訓(xùn)中，還有一塊很重要的是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的培訓(xùn)。由于長期的“只做不說”，領(lǐng)導(dǎo)人在面對媒體記者、參加行業(yè)論壇的時候，往往怯于發(fā)言。而在偉星的品牌推廣中，品牌小組的一個很大的職能就是將領(lǐng)導(dǎo)人請出來，并培訓(xùn)他們?nèi)绾蚊鎸γ襟w，在媒體面前如何表達自己的觀點。這可以說是企業(yè)品牌建立的一個“偏方”，而且效果不錯。

5.品牌的本質(zhì)是一種文化

事實上，服裝的每一次變革都是從輔料開始。從古代最早的盤扣、現(xiàn)在最常用的樹脂扣、五彩斑斕的印花扣到環(huán)保型的珍貝扣，鈕扣同樣承載著人類深厚的文化底蘊。SAB以一種文化的視野重新去審視輔料，發(fā)掘出深厚的輔料文化：贊助《鈕扣史》和《拉鏈?zhǔn)贰返某霭?；和高校的服裝學(xué)院聯(lián)手，進行輔料的定向設(shè)計，設(shè)立助學(xué)獎金；配合服裝流行趨勢發(fā)布，舉辦輔料的流行發(fā)布趨勢。為輔料量身拍攝時尚創(chuàng)意圖片，這些圖片最后被專業(yè)雜志爭相索要。

品牌的推廣具有不同的功能導(dǎo)向。一些是為短期的營銷服務(wù)，一些是為長期的形象服務(wù)。好的形象服務(wù)最終仍會回歸到企業(yè)的營銷。作為行業(yè)的龍頭，“隱形冠軍”應(yīng)該有這樣的實力和魄力去引導(dǎo)行業(yè)的集體升級，在文化上樹立起自己的一面旗幟。

6.整合營銷傳播原則

舒爾茨提出整合營銷傳播，告訴我們在這樣一個充滿噪音的社會，品牌的對外傳播要有一個統(tǒng)一的聲音。

SAB在品牌傳播中，整合各方面的資源，進行了包括廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、展會、事件營銷、關(guān)系營銷、企業(yè)內(nèi)刊、客戶培訓(xùn)等全方位的傳播方法。除了堅持“一個統(tǒng)一的聲音”外，還有一個重要原則：先“好”，再“省”。也就是推廣的效果擺在了第一位，然后再去考慮價格。無論是戶外廣告投放的位置選擇、媒體廣告版面的確定、展會的選擇還是其它品牌推廣活動的開展，都將效果放在了第一位進行考慮。所以，SAB最后所選擇的媒體往往都是自身形象比較高端的媒體。偉星的這一原則不僅保證了傳播的效果、維護了偉星的高端形象，也保證了在整個品牌推廣中目標(biāo)的一致性，在決策時提升了效率。

SAB利用品牌建設(shè)的契機，對整個企業(yè)進行了全面診斷，并在戰(zhàn)略和品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，聘請了相應(yīng)的專業(yè)性咨詢團隊在生產(chǎn)管理、人力資源、企業(yè)運營、分公司管理等方面進行全方位的提升。

SAB的品牌之路為中小型的隱形企業(yè)提供了很好的建議：產(chǎn)品和質(zhì)量仍是關(guān)鍵；學(xué)會和媒體、行業(yè)打交道；要埋頭苦干也要做好形象推廣；要銷量更要品牌；以做品牌為契機，全面提升自己的管理系統(tǒng)……

“隱形”并不重要，“冠軍”才是重要的。在西蒙眼中，波音公司無非就是一個堅持隱形冠軍道路最后“修成正果”的“大冠軍”。中國制造行業(yè)正處于拐點時刻，“隱形冠軍”們需要密切關(guān)注國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，以決定自己仍然保持“隱形”，還是走向“顯形”。

作者簡介：曾莉芬，女，浙江工商大學(xué)人文學(xué)院廣告系講師。