十年前，一家叫做“小小愛因斯坦”（Baby Einstein）的公司推出了一系列包括影音制品和玩具在內(nèi)的早教產(chǎn)品，也催生了新一代以孩子為中心的家長，他們認(rèn)為所謂的“拓展活動(dòng)”能使他們蹣跚學(xué)步的孩子迅速而堅(jiān)實(shí)地走上成功之路。

而后，許多公司也加入了推廣針對嬰兒及三歲以下兒童教育娛樂產(chǎn)品的行列，這其中包括“天才寶寶”公司（“致力于培養(yǎng)更聰明更快樂的孩子”）和“聰明寶貝”公司（“受益一生的學(xué)習(xí)”）。這股潮流不僅是美國獨(dú)有，英國的電視節(jié)目“天線寶寶”也有著相同的出發(fā)點(diǎn)。

但是，當(dāng)嬰幼兒教育發(fā)展成為年收入200億的產(chǎn)業(yè)之時(shí)，一些兒童權(quán)益維護(hù)團(tuán)體開始警告家長重新審視這些針對嬰幼兒的產(chǎn)品和宣傳背后的信息。2006年，“無商業(yè)化童年運(yùn)動(dòng)”（Campaign for a Commercial-Free Childhood）向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）提交了一份針對“小小愛因斯坦”公司的指控，稱后者存在營銷欺詐行為。一直倡導(dǎo)限制兒童看電視時(shí)間且兩歲以下兒童不宜看電視的美國兒科學(xué)會(huì)（American Academy of Pediatrics）迅速對此作出了支持性回應(yīng)，稱“目前沒有證據(jù)表明這些影音制品能促進(jìn)嬰幼兒的智力發(fā)展?！?/p>

今年早些時(shí)候，華盛頓的研究機(jī)構(gòu)“教育界”（Education Sector）發(fā)布了一份報(bào)告，稱大多數(shù)所謂的嬰幼兒早教玩具名不符實(shí)。“教育界”資深政策分析員薩拉·米德（Sara Mead）在一份名為《百萬美元寶貝：為什么嬰兒不能“插線”成功》（Million Dollar Babies: Why Infants Can't Be Hardwired for Success）的報(bào)告中寫到：“只是讓新生兒聽貝多芬的音樂或是玩‘愛因斯坦靈感方塊’，無法使他們變得更聰明或更成功?！?/p>

而在這些關(guān)于開發(fā)兒童教育市場的爭議當(dāng)中，最新的焦點(diǎn)是一本由記者兼播音員蘇珊·克瑞格·托馬斯（Susan Gregory Thomas）所著的名為《寶貝快買：消費(fèi)文化是如何操縱家長與毒害幼小心靈的》（Buy， Buy Baby: How Consumer Culture Manipulates Parents and Harms Young Minds）的新書。在書中，托馬斯闡述了沒有證據(jù)表明“具有教育功能的”產(chǎn)品可以為孩子帶來任何教育上的裨益。她同時(shí)也指出這些產(chǎn)品以及針對零到三歲兒童的市場推廣活動(dòng)事實(shí)上可能給嬰幼兒帶來傷害，他們已經(jīng)成為了“美國歷史上最年輕的消費(fèi)者”，并且可能最終遭受“過去只造訪成年人的物質(zhì)主義泛濫病——焦慮、過分要強(qiáng)、或是抑郁。”

“整個(gè)‘天才兒童’潮流就像是自1997年以來形成的某種媒體病毒”，托馬斯在最近一次采訪中說，“這些觀念被引進(jìn)并融合在一起，然后便一發(fā)不可收拾，勢不可擋。從沒有人問起：‘我們知道嬰兒是怎么看電視的嗎？我們知道神經(jīng)反應(yīng)需要些什么條件嗎？’事實(shí)上蹣跚學(xué)步的幼兒和四歲孩子之間認(rèn)知方式存在巨大差異，簡直就像是不同物種?！?/p>

消費(fèi)者“脆弱的錢袋”

作為一個(gè)特殊群體，父母們在營銷策略面前無疑是脆弱的，沃頓營銷學(xué)教授倫納德·M·洛迪什（Leonard M. Lodish）如是說。他們是消費(fèi)者當(dāng)中“脆弱的錢袋”之一。就像“人們在親友去世時(shí)十分脆弱，結(jié)果成了喪葬業(yè)宰割的對象?；蛘呤钱?dāng)人們結(jié)婚的時(shí)候：只要看看那些婚禮的排場就知道花銷不菲。為人父母者同樣很脆弱，因?yàn)樗麄兛偸窍虢o自己的孩子最好的。”（為毫無保留地說明問題，洛迪什提到他自己就是一家在網(wǎng)上銷售尿布和其他嬰兒用品的公司的總監(jiān)。）

而當(dāng)公司用“具有教育功能”來招攬顧客、推廣產(chǎn)品之時(shí)，針對嬰幼兒的定位就顯示出了獨(dú)特的優(yōu)勢?！皬臓I銷學(xué)的角度講，這更容易進(jìn)行大肆宣傳?！蔽诸D商學(xué)院營銷學(xué)教授德伯拉·斯莫（Deborah Small）說，“因?yàn)閺氖褂眠@些產(chǎn)品到得到反饋之間，有很長一段時(shí)間上的滯后。嬰幼兒產(chǎn)品宣傳的是很久以后才會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果?！薄热缰橇Φ奶嵘蜕缃荒芰Φ倪M(jìn)步，而很多人把這些看做是邁進(jìn)更好大學(xué)和贏得更好工作的輔助因素。

“如果你是一位住在市郊富裕社區(qū)的家長，”斯莫說，“你為孩子的成長提供了一切良好的機(jī)遇，你使用所有的這些工具、項(xiàng)目、影音制品以及其他等等，最后孩子進(jìn)了哈佛——你認(rèn)為原因何在？這個(gè)等式里有那么多不同因素在作用。相反的，如果你嘗試了所有這些先進(jìn)的產(chǎn)品而孩子并沒有達(dá)到你預(yù)期的成就，你又會(huì)歸因于哪里？小小愛因斯坦項(xiàng)目沒有用嗎？作為一種產(chǎn)品，其能提供的反饋極其微弱和模棱兩可?！?/p>

即便如此，“小小愛因斯坦”公司從未宣稱其產(chǎn)品能幫助孩子進(jìn)大學(xué)。這家公司1997年由茱莉·艾納-克拉克（Julie Aigner-Clark）創(chuàng)辦，而后在2001年被迪斯尼公司收購。在其當(dāng)前的網(wǎng)站上，有這樣一段話：“有一個(gè)巨大的充滿歡樂的世界等著嬰兒去探索發(fā)掘，‘小小愛因斯坦’運(yùn)用歡快的音樂、語言、自然和藝術(shù)帶給孩子樂趣，并幫助他們發(fā)現(xiàn)和成長?？靵砜纯次覀円徽讱g樂互動(dòng)的影音制品、書和玩具，你就會(huì)明白‘小小愛因斯坦’是如何幫助你和你的孩子共同探索這個(gè)世界的?！?/p>

對此，托馬斯在書中寫道：“很難有理由來質(zhì)疑商家的這些說法：即他們生產(chǎn)的這些嬰兒玩具設(shè)備能通過閃爍的燈光和經(jīng)典音樂來‘刺激’孩子的認(rèn)知能力。包裝上寫明了為什么這些特色能起到教育作用，而家長們也確信他們讀到看到過某位專家的相關(guān)說法。不管如何，大多數(shù)人都因?yàn)槭袌錾嫌羞@些產(chǎn)品便購買了?！?/p>

但她認(rèn)為，并沒有事實(shí)證據(jù)表明這些玩具、節(jié)目、或是產(chǎn)品對于孩子有任何教育上的裨益。而“人們普遍認(rèn)為能夠通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和節(jié)目使嬰幼兒變得更聰明，這種可被稱為‘天才兒童現(xiàn)象’的論調(diào)，已經(jīng)遍及玩具產(chǎn)業(yè)。如今，想要在嬰幼兒用品行業(yè)的競爭中取勝，玩具制造商就必須鼓勵(lì)‘學(xué)習(xí)’，或者至少宣稱他們在這樣做。”

這個(gè)新興的“零至三歲市場”已經(jīng)變成了“從搖籃到墳?zāi)埂笔綘I銷的第一站。托馬斯在書中寫道：“即使只是15年以前，嬰幼兒的世界也并不是這個(gè)樣子的?！?/p>

“大腦會(huì)議”

那么究竟發(fā)生了什么呢？在《寶貝快買》一書中，托馬斯回溯至1994年尋找答案。當(dāng)時(shí)卡內(nèi)基公司（Carnegie Corporation）提交了一份名為“起跑線”（Starting Point）的報(bào)告，意在為兒童服務(wù)謀求更多的聯(lián)邦贊助基金。此報(bào)告稱嬰兒在母體內(nèi)和生命最初的一年里“大腦發(fā)展比我們以前所知道的要更快更廣”。這就使人們開始關(guān)注孩子成長的最初幾年。不久以后，著名演員兼導(dǎo)演羅伯·雷納（Rob Reiner）發(fā)起了一場促進(jìn)嬰幼兒早期發(fā)展的運(yùn)動(dòng)。到了1997年，雷納的努力得到了希拉里·克林頓（Hillary Clinton）的大力支持，后者主持召開了以“兒童早期發(fā)展與學(xué)習(xí)”為主題的1997年白宮會(huì)議。

托馬斯認(rèn)為，這次會(huì)議極大地推廣了“批判性思考與學(xué)習(xí)是在孩子三歲以前發(fā)展養(yǎng)成的”這一論調(diào)。會(huì)議的本意是向聯(lián)邦政府和州政府為嬰幼兒日托項(xiàng)目爭取更多的贊助基金。但當(dāng)嬰幼兒產(chǎn)品營銷專家抓住了這一信息之后，事情便一發(fā)不可收拾了。托馬斯寫道：“如果要說這種神經(jīng)過敏是由哪件事引起的話，那便是1997年白宮會(huì)議。”這次會(huì)議后來被稱為著名的“大腦會(huì)議”。

美國兒科學(xué)會(huì)也在這個(gè)問題上表明了立場，稱“關(guān)于早期智力開發(fā)的研究表明，嬰幼兒非常需要與父母的直接互動(dòng)以及其他照顧和關(guān)愛來促進(jìn)大腦發(fā)育以及發(fā)展適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)、情緒和認(rèn)知技能。那些嬰幼兒影音制品把自己包裝成‘具有教育功能’來進(jìn)行推廣，‘聰明寶貝’、‘小小愛因斯坦’這些商標(biāo)名稱本身便證實(shí)了他們的營銷策略。但目前沒有證據(jù)表明這些影音制品能幫助嬰幼兒智力發(fā)展。父母們應(yīng)該知道，不看這些節(jié)目，他們的孩子一樣會(huì)發(fā)展得很好?！?/p>

教育界的米德同意這種說法?！皩ψ畛跞曛匾缘拇笏列麄?，常常是超出有關(guān)人腦的現(xiàn)有實(shí)際科學(xué)知識(shí)的，”她說，“最初幾年幼兒大腦的神經(jīng)聯(lián)結(jié)的確發(fā)展得很快，很多科學(xué)證據(jù)表明如果早期外界刺激被剝奪，那么孩子或者動(dòng)物就會(huì)遭受終身智力與情感缺陷。但是沒有證據(jù)可以證明那種相反的說法：那些超過父母與孩子談話、擁抱和玩耍之外的額外刺激能為孩子帶來額外的益處或是提升智力。”

她接著補(bǔ)充道：“父母很自然地會(huì)為孩子的幸福和未來而焦慮，但現(xiàn)在他們多了一個(gè)新的威脅：挑錯(cuò)托兒所或者錯(cuò)過最新的‘小小愛因斯坦’DVD，你的孩子就和大學(xué)說拜拜了。無怪乎所謂‘具有教育功能的’嬰幼兒玩具在上一代還寥寥可尋，到今天已是一個(gè)數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)了。”

在一份針對“小小愛因斯坦”的指控被提交后（這份指控至今懸而未決），“小小愛因斯坦”公司聯(lián)系了賓夕法尼亞大學(xué)安妮博格傳播學(xué)院（Annenberg School）從事兒童與媒體研究的發(fā)展心理學(xué)家黛伯拉·蘭巴格教授（Debra Linebarger）。蘭巴格拒絕了前者希望她在聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)聽證會(huì)上為他們作證的請求。“我對他們說‘不行’”蘭巴格說，表示她不僅對公司產(chǎn)品的營銷方式而且對其“具有教育功能”的說法表示懷疑，“我確實(shí)認(rèn)為‘小小愛因斯坦’公司存在市場剝削行為。我覺得當(dāng)你用到‘愛因斯坦’或是‘天才’這樣字眼時(shí)，就暗示了這種產(chǎn)品具有學(xué)術(shù)方面的重要性——這是問題所在?！?/p>

趕上鄰家的孩子

托馬斯承認(rèn)她的書并非第一次將嬰兒產(chǎn)品市場營銷這個(gè)話題推上風(fēng)口浪尖，但她認(rèn)為這是“第一次全面地進(jìn)行闡釋并概述時(shí)代思潮。并且托馬斯還認(rèn)為現(xiàn)在正是時(shí)候讓人們考慮他們的選擇了，這不是說我們一定得關(guān)掉所有的電視，而是人們得思考在這個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們所扮演的角色以及相應(yīng)的后果。

但是說起來容易做起來難。沃頓商學(xué)院的斯莫認(rèn)為，除非發(fā)生“巨大的文化轉(zhuǎn)變”，社會(huì)上普遍存在的競爭壓力還是會(huì)讓家長們一心想要自己的孩子“趕上鄰家的孩子”。那些借教育目標(biāo)來進(jìn)行市場營銷的嘗試就源自于此種需求。這就好比許多人，尤其是女性，爭相要顯得更年輕更窈窕，于是整容手術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授莉莎·E·伯頓（Lisa E. Bolton）解釋了其中的緣由?！霸谟嘘P(guān)‘具有教育功能’的論斷和產(chǎn)品面前，指望消費(fèi)者去進(jìn)行全面評估證實(shí)是不合理的，”她說，“他們會(huì)認(rèn)為“總歸有道理”在里面——誰不想給自己的孩子最好的呢？這是人的天性。一講到‘這里有個(gè)能帶給孩子優(yōu)勢、幫助孩子進(jìn)步的產(chǎn)品’，人們就會(huì)產(chǎn)生共鳴。而且這更容易影響不愿意冒險(xiǎn)的人，他們會(huì)想‘總不見得會(huì)有害處吧’。你一直在尋找?guī)椭⒆舆M(jìn)步的方法，哪怕并不確定是否有效，這就導(dǎo)致你在這些產(chǎn)品面前絲毫無力抗拒。”

和其他人一樣，伯頓指出，這些教育性玩具的品牌設(shè)立和市場營銷利用了為人父母者既自豪又焦慮的心態(tài)，所以才會(huì)有“小小愛因斯坦”、“學(xué)習(xí)曲線”、“跳跳蛙”、“領(lǐng)先一步”、“探索”、“天才寶寶”、“聰明寶貝”等種種品牌名稱。如果你不買這些產(chǎn)品，焦慮和內(nèi)疚感就會(huì)隨之而來。每個(gè)家長都有懷疑自己的時(shí)候，而很多人到最后會(huì)說：“至少我給孩子買了最好的，至少我已經(jīng)盡力了?！?/p>