當(dāng)營銷邂逅靈魂和肉體

從產(chǎn)品到市場，從市場到產(chǎn)品，什么才是營銷的真諦？科特勒說，營銷就是“在合適的地方把合適的東西買給正確的人”還說 “好的營銷手段應(yīng)該已經(jīng)為你（企業(yè)）準備好了消費者?！?/p>

營銷產(chǎn)品還是營銷氣質(zhì)抑或營銷精神？

不同階段的企業(yè)營銷手段和方式各有不同。

“開始于精神，延展于永恒；開始于歡欲，結(jié)束于肉體”。

企業(yè)如何長期健康存在，營銷實體還是精神或許值得我們思考……

為什么有的企業(yè)能靠一個概念火爆全國，有的企業(yè)試盡各種營銷手段卻難以成功，有的企業(yè)風(fēng)光一陣后就銷聲匿跡了，還有的企業(yè)卻能靠成功的營銷不斷達到新的巔峰？中國企業(yè)究竟需要什么樣的市場營銷？

一直以來，中國的營銷和管理理論都來自于西方，難道西方的營銷就全是對的嗎？不一定。很多在國際市場上叱咤風(fēng)云的跨國企業(yè)，進入中國后，仍然沿用其原有方法，結(jié)果呢？中國市場經(jīng)常演變成西方企業(yè)的滑鐵盧。為什么？

因為中國市場有它自己的運行規(guī)律，中國人有著自己的思維習(xí)慣和行為方式。正是因為這樣，所以才給了很多中國本土企業(yè)以機會，所以在中國企業(yè)與外資公司競爭時，雖然實力和資金都不足，但仍然能夠憑借中國企業(yè)對于中國市場的深入了解，對于中國消費者的把握，戰(zhàn)勝跨國企業(yè)。

市場營銷這一概念引入中國近20年，在這20年中，我們先是學(xué)習(xí)西方國家百年的營銷歷史，在借鑒西方的營銷和管理理論的基礎(chǔ)上，逐漸形成了我們自己的營銷方法和理論?！把鬄橹杏谩?、“西學(xué)為用，中學(xué)為本”，借助我們對自己國情和對中國消費者的了解，找到適合中國市場的市場營銷理論。

若以中國古典武俠小說為例來分析中國的營銷階段，我以為可以分為三個階段：

一、初入江湖

看過武俠小說的人都知道，故事中的大多數(shù)角色都是武功不濟的無名小子，憑借的是勇氣、膽量等等，在“江湖”討生活。此時的他完全不知道“內(nèi)功心法”為何物，但也能憑借扎實的外力博個出場的機會。

中國企業(yè)在創(chuàng)建之初的營銷方式也是如此，憑借的是產(chǎn)品的創(chuàng)新，有效的銷售渠道，再加上有效的“點子”，往往能夠吸引足夠的注意力和購買力，獲得成功，賺得企業(yè)的第一桶金。中國改革開放以來，尤其是最初的幾年，大多數(shù)中國企業(yè)依靠的就是這種“點子”做營銷，靠的是短平快的作戰(zhàn)技巧，倒也能相安無事。可隨著西方系統(tǒng)的營銷理論進入中國，在長時間的 “肉搏”過程中，有些企業(yè)逐漸底氣不足了，逐漸失去了市場。當(dāng)然，也有些企業(yè)，要么憑借無法競爭的產(chǎn)品或資源優(yōu)勢，要么憑借多年發(fā)展積累的銷售網(wǎng)絡(luò)和忠實消費者，以及中國古老的商道思想也能在市場中占有一席之位。

這個階段的中國企業(yè)營銷重點在于好的產(chǎn)品和完善的渠道，很多中國企業(yè)目前還在經(jīng)歷這個階段。

二、拜師學(xué)藝

當(dāng)然，也有些幸運的角色，能夠在一開始或者奄奄一息的時候得到前輩高人的指點，加入某某門派或者拾到一本“武功秘籍”，自己勤加修煉，在一般江湖中人脫穎而出，可稱之為俠士之類，也算功成名就了。

在中國企業(yè)經(jīng)歷過行銷的時代后，接下來就面對進入中國的一系列營銷理論，其中最著名的是菲利普·科特勒的營銷理論，隨之而來的一個個營銷概念，從產(chǎn)品營銷理論“4P”到顧客營銷理論“4C”； 從文化營銷，到知識營銷，再到關(guān)系營銷、綠色營銷……概念的引入，無疑是給迷惑的中國企業(yè)一個指路的坐標，在這個過程中，中國確實出現(xiàn)了一些成功的企業(yè)。

例如，文化營銷這一概念的引入，就有其特定的基礎(chǔ)，首先是消費者的利益敏感點發(fā)生變化，另一個則是市場環(huán)境的變化。這個營銷理念在美國出現(xiàn)在1954年，而中國則是在1998年才擁有了這一營銷手段的基礎(chǔ)的。那時的中國剛剛由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，人們在享受物質(zhì)的時候，更加需要的是一種心理感受，此時“文化營銷”就擁有了能夠在中國發(fā)展的基礎(chǔ)，也應(yīng)運而生了一批知名企業(yè)。例如名震一時的孔府家酒，孔府家酒原名曲阜老酒，經(jīng)過重新的策劃，結(jié)合孔子的儒家文化以及中國的家文化的歷史沉淀，更名孔府家酒，從而贏得消費者的認同。

事實上“文化”這個詞匯，在文化營銷這個概念中，早已經(jīng)不單單是對哲學(xué)、宗教和道德的精神層面的描述了，而是物化為一種利益、制度、行為模式和一種消費方式。又如金龍魚“1∶1∶1”的概念引入，從而領(lǐng)導(dǎo)了一種消費方式，成為這個產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

總的來說，中國營銷在這個階段注重理論的累積和實踐，市場營銷這個概念被無限擴大，出現(xiàn)了很多的營銷神話。例如螨婷利用知識營銷手段，先讓消費者認識到螨蟲對人體的侵害，然后再銷售產(chǎn)品，可以說現(xiàn)在中國消費者中80%都了解螨蟲的危害，從而達到了螨婷這一品牌，知名度、信譽度的提升，尤其是它做到了提及螨蟲，必然想到螨婷這個品牌。

然而，在這個時期也出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是企業(yè)過分注重策略以及營銷理論的應(yīng)用，而忽略企業(yè)在銷售中的實體的建立，往往名震一時，卻而后沉寂。例如廣州東莞的“味高”醬油就能充分說明這一點。“味高”在創(chuàng)建之初，通過一系列的市場定位、渠道選擇、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新、價格的定位、并利用成立vo俱樂部這種顧問式的營銷手段等，迅速打開全國市場，取得當(dāng)年回款近800萬元；銷售上實現(xiàn)了先款后貨；組織了一支精干的銷售隊伍；在短期內(nèi)建立了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，大大小小在冊的批零客戶有1350多個；樹立了良好的品牌形象，從一個毫無根基的調(diào)味品小廠，成為市場和媒體關(guān)注的調(diào)味品新秀；在區(qū)域市場上，銷量一度超過了業(yè)內(nèi)大廠，這種成長速度是此前調(diào)味品企業(yè)從來沒有過的。這無疑取決于“味高”成功的營銷運作模式：第一個在同行業(yè)中提出企業(yè)的經(jīng)營管理理念，并得到客戶和員工的普遍認同；第一個在同行業(yè)中實施大規(guī)模促銷，并迅速成名；第一個在同行業(yè)中宣傳醬油的pet包裝；第一個挑戰(zhàn)“行業(yè)領(lǐng)袖”；第一個在同業(yè)中組建了覆蓋全國的vo俱樂部，并以這種方式來形成廠商合力。這使“味高”在當(dāng)年產(chǎn)品就暢銷市場，并贏得全國很多經(jīng)銷商的信賴和支持，市場一派紅火向上，形勢一片大好?？烧l也沒想到，紅火了不到一年——用新式營銷方法武裝起來的調(diào)味品新秀——味高，就迅速地走向了失敗，此后兩年再也未能扭轉(zhuǎn)局面，最后項目終結(jié)。

原因何在?直接導(dǎo)致味高迅速敗亡的是質(zhì)量問題。質(zhì)量是產(chǎn)品的生存之本，味高卻沒有清醒地認識到這一點。這個看似簡單的質(zhì)量原因，深刻地反映出味高在經(jīng)營上忽視基礎(chǔ)營銷工作的深層問題。

再好的營銷策略和方式，都需要一個成功的企業(yè)體系為依托，適合的產(chǎn)品，可靠的質(zhì)量和效果……失去物質(zhì)層面的依托，再好的策略以及理論都無法實現(xiàn)營銷的最終目的。這就像《天龍八部》中的虛竹，空有深厚的內(nèi)功，卻毫無招式，也是徒然。

三、自立門派

經(jīng)過一番江湖磨煉，一些角色功成名就后，就開始思索武功的最高境界，明白何謂無招勝有招，此時的他們開始創(chuàng)建自己的武林絕學(xué)，開山立派，成為一代宗師。當(dāng)然有些人成功了，也有些人招致功夫更高的人的挑戰(zhàn)，最后不知蹤跡……

近幾年，在中國企業(yè)總結(jié)過去在學(xué)習(xí)西方理論過程中的得與失后，開始考慮什么是中國企業(yè)需要的市場營銷，開始尋找具有中國特色的市場營銷。他們發(fā)現(xiàn)，在復(fù)雜多變的中國市場上，是沒有現(xiàn)成的模式可循的，西方的完善的營銷理論也是有其局限性的，如果不跳出專業(yè)來審視營銷，常常會走入死胡同。所以，現(xiàn)在中國企業(yè)更加強調(diào)的是本土化，借助我們對自己國情和對中國消費者的了解，再結(jié)合營銷實戰(zhàn)的經(jīng)驗，找到中國市場自己的營銷規(guī)則。

在這個過程中，出現(xiàn)了很多迎合中國人思想和文化習(xí)慣的營銷思想，比如針對中國人文化積淀上的取向——家族取向，注重家庭倫理；關(guān)系取向，注重和諧和相互信賴；權(quán)威取向，注重對權(quán)威的依賴；輿論取向或面子取向，注重別人對自己的看法，從眾心理；漠視精確取向，不擅長于數(shù)據(jù)，做事喜歡模糊或不精確；人情取向，講人情，不守規(guī)則等等。再比如，時代烙印對中國人的影響——60年代到70年代的人都有“文革烙印”和“改革開放之初的烙印”；最近很熱門的電影《變形金剛》，他的營銷理念就是基于80年代的人對童年生活的回憶，等等。再如現(xiàn)在流行網(wǎng)絡(luò)游戲，年輕人要酷，到2008年奧運會前，中國肯定流行運動熱等等，這些都是基于中國的特定環(huán)境所產(chǎn)生的，特有的中國營銷思維。

在這個過程中，出現(xiàn)了長期作戰(zhàn)在營銷前線的實戰(zhàn)家的營銷經(jīng)驗。現(xiàn)在已經(jīng)有部分企業(yè)將二者結(jié)合，創(chuàng)造出屬于自己的行之有效的營銷體系。相信，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，市場環(huán)境的變化，會有越來越多的企業(yè)和專家，研究適合中國市場環(huán)境的、能夠切實指導(dǎo)實踐的我們中國式的營銷理論。

西方營銷已有百年的歷史，營銷這一概念引入中國也有20多年的歷史，簡短的文字很難把這20年來中國營銷的演變和現(xiàn)象一一舉例，但是這個時期反映出來的營銷理論中，始終堅持著一個原則：成功的營銷=營銷理論+適合的產(chǎn)品。