作者簡(jiǎn)介：東方愚，財(cái)經(jīng)評(píng)論員

孫子曰：“兵者，詭道也。”現(xiàn)代商戰(zhàn)則更注重出奇制勝。

不久前金嗓子惹上了官司，球星羅納爾多稱他沒跟金嗓子簽訂任何代言合同，更未曾同意其播放形象廣告，遂以其形象被廉價(jià)使用為由計(jì)劃起訴金嗓子，而且還要把央視列為第二被告。消息一出，轟動(dòng)四方。事實(shí)上當(dāng)初金嗓子廣告面世時(shí)，就有不少疑惑聲。金嗓子到底玩的是什么招術(shù)呢？

偷襲營(yíng)銷決勝千里之外

偷襲營(yíng)銷是當(dāng)下流行的一種商戰(zhàn)“詭計(jì)”，其具體做法是，通過詭秘的變通之道，廉價(jià)甚至無償?shù)乩妹餍腔蚪裹c(diǎn)事件的關(guān)注度，使之與自己的產(chǎn)品和品牌發(fā)生關(guān)系，從而達(dá)到提升自身知名度的一種途徑。

偷襲營(yíng)銷最早出現(xiàn)在1984年。在這一年的奧運(yùn)會(huì)上，耗巨資成為官方贊助商的富士，卻輸給了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)。柯達(dá)選擇改道贊助ABC電視網(wǎng)，在電視轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播自己品牌標(biāo)志，這一作法的成本收益比無疑優(yōu)于富士的大手筆。

現(xiàn)在回頭看這一方式顯得很是“老土”，但于當(dāng)時(shí)而言，這種方式為業(yè)界所津津樂道并群起模仿。不但巨頭企業(yè)之間針鋒相對(duì)，小企業(yè)更是視偷襲營(yíng)銷為突圍之道。2002年的美國(guó)鹽湖城奧運(yùn)會(huì)上，百威啤酒是指定產(chǎn)品，然而當(dāng)?shù)匾患颐灰娊?jīng)傳的小啤酒廠卻在自己的包裝上寫著“鹽湖城奧運(yùn)會(huì)非指定產(chǎn)品”，主辦方無可奈何，小啤酒廠賺了個(gè)盆滿缽滿。

體育賽事之外，偷襲營(yíng)銷在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域被瘋狂克隆，大有方興未艾之勢(shì)，中小企業(yè)視之為一舉成名的契機(jī)，而大企業(yè)則視之為決勝千里之外的法寶。

偷襲營(yíng)銷在中國(guó)被誰“偷襲”

小啤酒廠智勝百威的作法是偷襲營(yíng)銷的成功案例。金嗓子如今拿羅納爾多意欲獨(dú)辟蹊徑、鶴立雞群,然而它只學(xué)了個(gè)形似神不似，充其量只能說是一次半拉子的偷襲營(yíng)銷。據(jù)悉，金嗓子當(dāng)初只是花30萬美金取得了羅納爾多與其產(chǎn)品的合影，就將其運(yùn)用到自己的廣告中（另一說是以公益廣告之名獲得大羅認(rèn)可），遭遇官司從一開始就幾成定局。更為關(guān)鍵的是，金嗓子其實(shí)一開始就犯了個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤，即大羅與金嗓子喉寶的關(guān)聯(lián)性實(shí)在是低之又低，更何況大羅默不作聲，連句蹩腳的巴西式普通話都沒講。這顯然是一種自我陶醉與占小便宜之投機(jī)心態(tài)作祟的畸形偷襲營(yíng)銷行為。

金嗓子的作法不值得提倡，然而我們卻也不能一味對(duì)運(yùn)籌偷襲營(yíng)銷技藝乏術(shù)、火候欠佳的中國(guó)企業(yè)只有微詞和口水，甚至一副“痛打落水狗”的姿態(tài)。不否認(rèn)國(guó)外企業(yè)搞偷襲營(yíng)銷意在錦上添花，而中國(guó)企業(yè)大都僅著力于膚淺的轟動(dòng)效應(yīng)，但我們不能忽略的一個(gè)前提是，國(guó)外相關(guān)法律法規(guī)對(duì)偷襲式營(yíng)銷的擬定范疇比較寬松、清晰，而這是中國(guó)所不能比擬的。

幾年前，臺(tái)灣一家服裝公司在上海打內(nèi)衣廣告使用了廣告詞“玩美女人”，結(jié)果被取締，原因是這一廣告詞可念作“玩-美女人”，有玩弄女性之含義，對(duì)社會(huì)造成了“不良影響”。這種取締理由讓企業(yè)有口難辯；而中國(guó)企業(yè)更不可能像當(dāng)年鹽湖城奧運(yùn)會(huì)上那家小啤酒廠一樣，在產(chǎn)品上印上“奧運(yùn)會(huì)非指定產(chǎn)品”，否則會(huì)當(dāng)即遭受嚴(yán)處。

在這種監(jiān)管范疇模糊不清的情況下，對(duì)企業(yè)無疑會(huì)產(chǎn)生一種“逆向激勵(lì)”，既然稍微帶彩的“玩美女人”廣告有遭取締的可能，那么企業(yè)寧愿搞一些花花名堂，冒天下之大不韙——遭取締或吃官司何嘗不是一種“絕妙”的營(yíng)銷行為呢——“瀉停封”現(xiàn)在巴不得謝霆鋒上門找茬呢！

可以說，偷襲營(yíng)銷在中國(guó)的泛濫與走樣，在特殊法律背景與市場(chǎng)框架下，有其必然性，也是中國(guó)企業(yè)必經(jīng)的掙扎之道。

標(biāo)桿思維與突圍之道

眼下中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在深入轉(zhuǎn)軌，一種漸為明朗的趨勢(shì)是，國(guó)資與外資無論是話語權(quán)還是市場(chǎng)份額，所占比例都越來越強(qiáng)大，行政資源與市場(chǎng)資源也日益緊密地向兩者靠攏，民企特別是中小民企受排擠或遭遇“玻璃門”的現(xiàn)象明松暗緊。

如果把中國(guó)中小民企急于求成或飲鴆止渴般熱衷于不倫不類的偷襲營(yíng)銷之行為放到這樣一種背景下審視，我們對(duì)這些企業(yè)的態(tài)度勢(shì)必會(huì)有所轉(zhuǎn)變，誰偷襲了他們的偷襲營(yíng)銷，也撥云見了霧。

當(dāng)年耐克偷襲銳步，柯達(dá)智取富士，可口可樂與百事更是從未曾停止過明爭(zhēng)暗斗。當(dāng)我們的商業(yè)氛圍及企業(yè)規(guī)模不能與歐美相媲美時(shí)，是否應(yīng)試著偷襲營(yíng)銷與協(xié)同營(yíng)銷互動(dòng)呢？

2002年底，生產(chǎn)“忘不了”3A腦營(yíng)養(yǎng)膠丸的山東禹王集團(tuán)發(fā)現(xiàn)淡季時(shí)自己銷售業(yè)績(jī)不降反增，原來是恒基偉業(yè)的電子新品“記易寶”助了“一臂之力”——記易寶當(dāng)時(shí)在央視等各大媒體啟動(dòng)了輪番廣告轟炸，一個(gè)瑯瑯上口的宣傳語就是“精確記單詞，就是忘不了”。遺憾的是，這兩家客戶群交叉的企業(yè)未曾聯(lián)姻，失去了一次雙贏的契機(jī)。

雖然法律的瑕疵或界定的模糊給了中國(guó)企業(yè)參差不齊偷襲營(yíng)銷的“機(jī)會(huì)”，但監(jiān)管部門宜導(dǎo)不宜堵，更不宜“偷襲”；雖然如今“快公司”比較流行，中小民企生態(tài)環(huán)境不盡如人意，偷襲幾乎成為一種市場(chǎng)良策，但協(xié)同戰(zhàn)略卻不能為我們所忽略；亟待突圍的中國(guó)企業(yè)需要樹立標(biāo)桿意識(shí)。

[編輯 趙代波]

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