李國良

2007年1月9日，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯在一年一度的蘋果電腦世界大會上，展示了蘋果iPhone智能手機。同時宣布，公司名稱由“蘋果電腦公司”改為“蘋果公司”，此舉標(biāo)志著蘋果正在進(jìn)行名副其實的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——由一家計算機制造商轉(zhuǎn)變成消費類電子產(chǎn)品供應(yīng)商。促進(jìn)蘋果轉(zhuǎn)型的無疑是iPod創(chuàng)造的成功神話。資料顯示，蘋果憑借6個型號的3款iPod產(chǎn)品就占去了75%的音樂下載和播放器市場。這樣的神話，在業(yè)內(nèi)目前也只有蘋果能夠創(chuàng)造。

iPod的成功堅定了蘋果公司轉(zhuǎn)型信心，但促使蘋果下定決心進(jìn)行企業(yè)品牌更名的iPhone能否復(fù)制iPod的成功神話呢？

iPhone是否生逢其時？

時勢造英雄。2001的10月23日，蘋果公司推出了其第一款MP3播放器——iPod。這時的MP3行業(yè)，還處在產(chǎn)品生命周期中的生存期后期，MP3行業(yè)是死是活還未可知，闖出一片藍(lán)海就意味著廣闊的發(fā)展空間，先驅(qū)能夠成為行業(yè)的排頭兵，可以順?biāo)浦鄣爻砷L為行業(yè)的寡頭，但闖不出藍(lán)海，意味著企業(yè)千萬投資將付之一炬，先驅(qū)變成先烈。此時的美國國內(nèi)，MP3的官司此起彼伏，先是唱片公司控告帝盟，接著起訴My.Mp3.com侵犯其知識產(chǎn)權(quán)，并控告Napster軟件為網(wǎng)上非正版音樂提供搜索服務(wù)。官司最終以美國唱片工業(yè)協(xié)會勝利告終。也就是在這種情況下，蘋果推出的“iPod＋iTune”模式（即蘋果音樂播放器只能在蘋果相關(guān)網(wǎng)站上下載正版音樂），踩準(zhǔn)了市場進(jìn)入的最佳時機，憑借其簡約時尚的外形設(shè)計，提供全方位的音樂享受解決方案造就了其成功神話。

如果說蘋果在iPod上的成功是開辟藍(lán)海的戰(zhàn)果，那么，現(xiàn)在的手機市場可以說是紅海汪洋。橫觀全球手機市場，整個行業(yè)早已形成寡頭競爭格局，諾基亞、摩托羅拉、索愛、三星等品牌無處不在，整個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。蘋果iPhone的出生環(huán)境與iPod大相徑庭，激烈的競爭、專業(yè)的對手已經(jīng)容不得蘋果在產(chǎn)品開發(fā)上亦步亦趨。手機的市場增長率已經(jīng)趨于平緩，蘋果不再是開拓?zé)o限的增量市場空間，而重點是搶奪巨頭們已經(jīng)到口或準(zhǔn)備到口的美味，競爭之艱巨可想而知。

那么，蘋果iPhone的出生是否就意味著死亡？也未盡然。成熟期的手機行業(yè)同樣蘊藏著新的機會。隨著無線通訊技術(shù)的發(fā)展以及娛樂時代的到來，手機已不再是簡單的通訊工具，“影像手機”、“智能手機”、“音樂手機”不斷推陳出新。當(dāng)前的手機市場，音樂智能手機正在成為發(fā)展的潮流。2005年以來，各種集成MP3播放功能的“音樂手機”逐漸取代“影像手機”成為各廠商角逐的重點。2005年，在德國漢諾威舉行的辦公及信息技術(shù)中心大會上，三星推出了全球首款內(nèi)置硬盤容量高達(dá)3GB的音樂智能手機——SGH－i300，內(nèi)置雙揚聲器，實現(xiàn)了3D立體聲音效。同樣，摩托羅拉正式發(fā)布有強大音樂功能的享樂PDAE680i，通過合作伙伴提供的移動音樂下載網(wǎng)站，用戶能夠輕松地享受上千首最新的MP3歌曲和鈴音。諾基亞N91可存歌曲3000首，而其2006年發(fā)布的40余款手機中，過半數(shù)都有MP3功能。索尼愛立信更是將MP3作為其未來手機設(shè)計的戰(zhàn)略之一，推出的W800音樂手機集移動電話和隨身聽數(shù)碼音樂于一身，提供高達(dá)30小時的電池能力，被業(yè)內(nèi)稱為音樂手機的代表之作。美國研究機構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，到2008年，全球銷售的8．6億部手機中，將有一半為音樂手機，而目前的市場份額僅有8％。

隨著存儲容量、傳輸速度、音響效果等技術(shù)瓶頸的突破，音樂手機即將并正在成為MP3等播放器的直接替代性產(chǎn)品，在未來幾年內(nèi)，將直接威脅到普通便攜類MP3播放器的生存。三星總裁李泰基稱：“手機將成為數(shù)碼產(chǎn)品整合的中心”，并放言要在“2007年拿下蘋果iPod”，成為全球便攜音樂播放器市場新的霸主。從這個角度看，未來iPod面臨的競爭已不是MP3本身的競爭，而是新的替代品出現(xiàn)。如同iPod替代隨身聽，音樂手機完全有可能成為iPod的替代品。從這個意義上說，蘋果推出iPhone是基于行業(yè)發(fā)展前瞻性判斷下的一個先手。如果說蘋果不推iPhone是等死，那么推出iPhone是否意味著死里逃生？

同樣，從產(chǎn)品生命周期分析，毫無疑問，普通型手機行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。但如果把音樂手機看做一個新的發(fā)展階段的話，其發(fā)展也是剛剛起步，音樂手機的發(fā)展空間無限，且各寡頭都立足未穩(wěn)，鹿死誰手尚未可知！所以，從這個角度看，由于消費新形態(tài)的出現(xiàn)、新需求的推動、新技術(shù)的發(fā)展，手機的紅海正在音樂智能手機的道路上泛藍(lán)。iPhone切入手機行業(yè)并非遲來之筆，基本可以判斷為恰逢其時。

當(dāng)然，iPhone面臨的藍(lán)海的市場結(jié)構(gòu)已不同于iPod之藍(lán)海。蘋果開發(fā)iPod之時，MP3制造商之間的競爭戰(zhàn)還未真正打響，廠商發(fā)展的目標(biāo)還主要在考慮如何把MP3市場培養(yǎng)起來。這樣，蘋果有很充分的時間深入研發(fā)、不斷豐富自己的產(chǎn)品系列。蘋果第一款MP3產(chǎn)品是在2001年推出的硬盤為載體的僅能在蘋果特有電腦系統(tǒng)下使用的5GiPod；2002年推出PC版iPod和20G使用觸控鍵盤的iPod；直到2003年以后蘋果意識到純粹Mac平臺對其發(fā)展的禁錮，才漸漸放開了限制，可以方便地與windows配合使用。2004年，蘋果才發(fā)布了輕薄、短小，價格更為大眾所接受的iPod mini。2005年，蘋果相繼推出價格更為低廉可作閃存使用的iPod shuffle以及風(fēng)靡全球的iPod nano。蘋果產(chǎn)品系列不斷升級換代、銷售數(shù)量不斷越級的背后，一方面折射出蘋果公司獨特的市場目光和較強的研發(fā)能力，同時，也說明了iPod市場相對寬松的競爭環(huán)境。iPhone面臨的競爭環(huán)境已經(jīng)完全不同于iPod，更強大的競爭對手，更廣泛的市場戰(zhàn)線，更成熟有限的市場空間，必然讓iPhone與競爭品的對決更殘酷。蘋果只有以更準(zhǔn)確的市場定位、更快的市場反應(yīng)速度、更強大的技術(shù)研發(fā)能力才有可能步iPod后塵，走向成功的未來。

iPhone憑什么打天下？

現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵在于U型曲線的兩端：一端是市場；另外一端則是研發(fā)設(shè)計。蘋果iPod的成功神話正是來自于其品牌文化的打造以及關(guān)鍵技術(shù)的掌握。

為什么iPod能居高端價不下但銷量遙遙領(lǐng)先，正是品牌的力量。iPod在推出伊始，就堅持以品牌文化為核心重點宣傳。2002年12月，iPod推出明星簽名的機型，當(dāng)麥當(dāng)娜、貝克（美國著名歌星）、托尼豪克（著名滑板運動員）等紅遍美國乃至世界的名人都鐘情于它，甚至在奧普拉的脫口秀節(jié)目上iPod都能現(xiàn)身，你還把它僅當(dāng)作一款產(chǎn)品嗎？為了讓iPod更加深入人心，2004年10月，喬布斯在圣荷塞租用了一個華麗的歌劇院做iPod音樂播放器的廣告。U2樂隊演唱了廣告音樂，這是U2樂隊25年來第一次為一家公司做廣告，而且分文未取。蘋果公司在品牌廣告宣傳上打破了傳統(tǒng)的3B（美女Beauty、嬰兒Baby、動物Beast）定律，她傳播的觀念只是“音樂無處不在”。正如蘋果公司亞太區(qū)iPod產(chǎn)品經(jīng)理強調(diào)的“iPod不會把市場的消費群體分為高端和低端”，他們的核心理念是“尊重音樂、尊重個體”。在品牌定位上，iPod同樣區(qū)別于一般的MP3,它一直宣稱自己為“移動音樂播放器”，以形成自己“獨特、個性、我行我素”的品牌地位。經(jīng)過iPod在品牌獨特定位基礎(chǔ)上的持續(xù)打造，“iPod播放器＋收費音樂下載網(wǎng)站”已經(jīng)成了隨身聽時代之后的又一個全新普及概念，iPod文化已經(jīng)替代了江河日下的隨身聽文化。iPod標(biāo)準(zhǔn)、iPod形象，無人可以替代，就像已經(jīng)漸成回憶的隨身聽磁帶機曾經(jīng)的輝煌一樣。

iPhone能夠造就iPod一樣獨特的品牌個性嗎？答案其實很簡單：蘋果就是蘋果，任何新產(chǎn)品必將一如既往地堅持蘋果特立獨行的品牌個性，iPhone同樣不會例外。蘋果所有產(chǎn)品從來如此。蘋果在其業(yè)務(wù)每況愈下、舉步維艱的日子都沒有改變自己的定位，在全球幾乎唯微軟視窗獨尊的環(huán)境下依然堅定地運行自己特有的Mac OSX操作系統(tǒng)。蘋果的這種獨特個性基因也必將毫不保留地移植到iPhone上。

同樣，iPhone的品牌個性也一定可以征服眾多的手機消費者。這一點，iPod已經(jīng)為iPhone在品牌的份額和價位上奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)某個品牌在由大類產(chǎn)品向不同小類進(jìn)行橫向延伸時，品牌具有很強的穿透力。蘋果公司從移動音樂播放器延伸到“移動音樂通訊工具”，在品牌基調(diào)不變的前提下，iPod無疑可以為iPhone捕獲眾多的蘋果Fans起到積極的推動作用。新浪網(wǎng)針對24023個網(wǎng)友進(jìn)行的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：76％的網(wǎng)友看好iPhone的發(fā)展前景。這表明，iPhone雖未出世，但在品牌情感上已經(jīng)俘獲了眾多消費者。

關(guān)于技術(shù)問題，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的聲音多于贊許。質(zhì)疑最多的是iPhone采用的2G無線技術(shù)，而沒有采用更為前衛(wèi)、日益普遍的3G技術(shù)，因此，業(yè)內(nèi)專家預(yù)計它會影響到網(wǎng)絡(luò)瀏覽和下載的速度。這無疑是影響到iPhone功能發(fā)揮的技術(shù)瓶頸。但根據(jù)蘋果的無線運營合作伙伴Cingular（新格勒）的說法，預(yù)計iPhone的用戶不會只是依靠其無線網(wǎng)絡(luò)，還會通過無線保真Wi-Fi使用這款手機。Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的速度比標(biāo)準(zhǔn)無線網(wǎng)絡(luò)甚至3G網(wǎng)絡(luò)都要快很多。在存儲技術(shù)方面，4GB/8GB的大肚量是iPhone的優(yōu)勢所在，雖然當(dāng)前市場上已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)置大容量的微硬盤或者閃存手機，但蘋果不會表現(xiàn)出明顯的輸分。

蘋果特有的操作系統(tǒng)OSX對iPhone或許才是真正的考驗。雖然熟悉蘋果電腦的人都知道，蘋果Mac OSX系統(tǒng)的穩(wěn)定性、易用性、唯美的界面以及突出的圖形處理性能都是其優(yōu)勢所在，但此次OSX系統(tǒng)是基于移動通訊設(shè)備之上，對于此前沒有任何經(jīng)驗的蘋果而言將是一次難度不小的挑戰(zhàn)。而競爭對手應(yīng)用的Symbian系統(tǒng)S60和UIQ、Windows Mobile系統(tǒng)、Linux系統(tǒng)、乃至是Palm OS系統(tǒng)，均在移動通訊領(lǐng)域歷經(jīng)了多次演化，多年來累積的經(jīng)驗恰恰是蘋果和iPhone所欠缺的。蘋果公司的傳統(tǒng)慣例就是非可移動電池，這次依然在iPhone上得到重現(xiàn)。一旦在iPhone上應(yīng)用的Mac OSX操作系統(tǒng)不夠穩(wěn)定而出現(xiàn)花屏、死機等現(xiàn)象，對iPhone的品牌難免會造成一定的傷害。

回想iPod在剛上市不久，同樣引來業(yè)界許多質(zhì)疑，原來PC領(lǐng)域的企業(yè)跨入消費類電子產(chǎn)品成功幾率有多大？最終iPod大獲成功的事實說明了一切?，F(xiàn)在，iPhone不可能做到盡善盡美，正如蘋果首席營運長蒂姆·庫克所說，采用Cingular的2G EDGE網(wǎng)絡(luò)是因為它在美國更加普及，應(yīng)用也更為廣泛。雖然庫克沒有透露蘋果最終是否會支持3G技術(shù)，但他也明確表示會一直跟隨技術(shù)的前進(jìn)步伐。我們也有理由推測，作為一個在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)上具有極強創(chuàng)新意識和能力的公司，在不久的將來，在iPhone應(yīng)用的Mac OSX系統(tǒng)會更成熟、更穩(wěn)定、更出色，蘋果也必將提供順應(yīng)時代潮流的3G支持。

iPhone靠什么吸引消費者？

如果深入探究蘋果之所以能夠在品牌上形成獨一無二的地位，沒有人會質(zhì)疑的就是其簡約唯美的產(chǎn)品外形設(shè)計。從臺式機、筆記本到iPod，蘋果領(lǐng)先并引導(dǎo)著電子產(chǎn)品的審美觀，這種由外觀形成的直接感官效應(yīng)，讓無數(shù)蘋果Fans為之傾倒?；仡檌Pod的做法，chick wheel獨特的設(shè)計不僅讓隨身聽的操作不再是麻煩而成為享受，更重要的是讓冷冰冰的硬件變得美輪美奐。iPod堅持以設(shè)計為取向，所有與音樂無關(guān)的可改裝加裝的功能能免就免，并且盡可能減少多余的操作鍵。工業(yè)設(shè)計永遠(yuǎn)是蘋果的靈魂。對于iPhone，蘋果無疑會一直堅持自己特有的標(biāo)準(zhǔn)，其“簡約、唯美”的外觀設(shè)計DNA必將有效地移植到iPhone上。

相對于外觀設(shè)計，iPhone功能稍顯遜色。這種遜色一方面源于蘋果特有的設(shè)計理念“功能簡單、定位清楚、設(shè)計簡練”；另一方面，也源于其iPhone技術(shù)平臺支持。例如iPhone的攝像頭，200萬像素在目前的主流手機市場已沒有領(lǐng)先優(yōu)勢，加之不支持自動對焦，面對競爭品越來越強勁的影像實力自然難以匹敵；雖然內(nèi)置豐富的HTML電子郵件客戶程序及Safari瀏覽器，保證用戶任何時候都能通過iPhone用上最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，還能夠方便與PC上的書簽進(jìn)行同步，但業(yè)內(nèi)人士懷疑iPhone在不支持第三代(3G)行動通訊技術(shù)平臺下，在未來缺乏長足的競爭力。

一切產(chǎn)品都不可能是完美的，iPhone也是。從高科技發(fā)展歷史看，最成功的產(chǎn)品往往不是最優(yōu)秀或最多功能的產(chǎn)品，iPod就是一個典型案例。然而，作為音樂智能手機來說，多功能是必須的，但不是把所有的功能完善化。根據(jù)對蘋果的觀察，其產(chǎn)品在簡約設(shè)計與多功能之間選擇的話，蘋果必將更多舍棄某些不重要的功能，但對于其最重點彰顯的音樂功能、多媒體瀏覽、無線互聯(lián)等功能必將充分體現(xiàn)并加強。

iPhone如何走得更遠(yuǎn)？

任何產(chǎn)品的成功絕不僅僅靠一個產(chǎn)品、一項技術(shù)，后臺的運營模式是支撐其走向成功的堅實基礎(chǔ)。同樣，iPod成功的深層次原因在于找到了一個令音樂制作界、消費者和蘋果公司都滿意的運營模式。蘋果“iPod＋iTune”的運營模式有效解決了音樂產(chǎn)品保護(hù)的問題，獲得了其上游供應(yīng)商——唱片公司的廣泛支持，形成了iPod賴以生存的良性生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)統(tǒng)計，通過iTuney音樂商店下載的單曲總數(shù)已經(jīng)突破了5億首，占美國合法音樂下載服務(wù)的82％。蘋果公司因此也獲得了與唱片公司博弈的能力，能夠以較低的價格獲得下載權(quán)，讓消費者獲益。通過讓利于消費者，iPod才取得了今天的成功。

在早期，iPod還只認(rèn)蘋果自己的Mac，這同唯有使用Mac OSX操作系統(tǒng)的臺式機和筆記本一樣，很難獲得更大范圍的市場銷量。在iPod上，蘋果做出了明智的選擇，后來漸漸放開了，通過方便地與windows配合使用，讓眾多消費者的購買熱情真正釋放出來。因為，很少人愿意為了一個iPod去添置一臺很少使用的Mac,這讓蘋果嘗到更多幸福滋味。一個運營模式具有開放、簡便、通用的特點，才能真正贏得市場的廣泛認(rèn)可。

iPhone從一開始就突破了蘋果獨善其身的狹隘思維，開發(fā)了更多的合作平臺。在美國本土，選擇了Cingular作為無線運營商作為合作伙伴，這樣可以共享5800萬的客戶資源。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)容方面，選擇Yahoo和Google進(jìn)行合作，可以為客戶提供廣泛內(nèi)容的技術(shù)搜索和內(nèi)容服務(wù)。

但蘋果的挑戰(zhàn)依然存在，一方面與Cingular的合作也還相對封閉，開發(fā)其他運營商的客戶則意味著更多的競爭關(guān)系。另一方面，更大的限制是Mac OSX操作系統(tǒng)問題，因為從網(wǎng)絡(luò)延伸到商務(wù)應(yīng)用，蘋果iPhone受到系統(tǒng)的限制不能直接兼容近乎成為全球商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的Office文檔，可能會為商務(wù)人士帶來諸多不便，這將是iPhone面臨的最大瓶頸。畢竟iPhone不同于iPod，其用途已不僅是年輕上班族的娛樂需要，而是需要提供更多的商務(wù)應(yīng)用。

iPhone的“中國劫”

盡管新浪網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)很樂觀，但僅表明了一種態(tài)度，一種對品牌的偏好。畢竟，對于2008年才能來到中國市場的iPhone，還有很多需要讓中國消費者從行為上接受的障礙。

首先，“iPhone＋iTune”音樂下載模式還將是限制廣大消費者實現(xiàn)愿望的一個門檻，畢竟在中國消費者已經(jīng)習(xí)慣無拘無束地下載很多他們樂意下載的音樂，在眾多音樂手機面前，iPhone繁雜的傳輸歌曲方式被適應(yīng)還需要一個過程。

其次，蘋果iPhone沒有鍵盤和手寫筆，恐怕難以讓中國消費者所接受，畢竟復(fù)雜的漢字輸入與簡單易行的英文字母的點選有著巨大的區(qū)別，實現(xiàn)起來會比較麻煩。

再次，iPhone作為一款GSM＋EDGE制式的手機，在中國國內(nèi)很難實現(xiàn)高速上網(wǎng)。雖然iPhone支持WIFI連接，但未經(jīng)信產(chǎn)部批準(zhǔn)，WIFI的通訊設(shè)備在中國大陸沒有用武之地。

此外，蘋果公司雖然為iPhone添加了眾多最新的技術(shù)部件包括加速器以及光傳感器，但僅有的200萬像素對于偏愛配置價格比的中國消費者來無疑是一個障礙。

最后，iPhone要進(jìn)入中國市場，還需跨過手機牌照、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等政策門檻。

以上圍繞蘋果iPhone所進(jìn)行的各種探討，基本可以概括為兩大核心觀點：其一，iPhone繼承了iPod諸多既定的成功因素，未來在美國市場取得開門紅必將被時間所證明。而且，借iPhone推出之際，蘋果的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必要而及時，iPhone也將驅(qū)動蘋果公司轉(zhuǎn)型成功。其二，iPhone在中國市場面臨的困境和門檻會很多，蘋果來到中國需要進(jìn)行更多的本土化改造才能被消費者所接受，蘋果要走的路還很長！

[編輯 蕭三匝]

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