游昌喬

失敗的公關(guān)

這是一個(gè)瘋狂的年代，任何一個(gè)細(xì)節(jié)的失敗都可能導(dǎo)致一場(chǎng)席卷世界的龍卷風(fēng)暴。

郵件門、蘇丹紅、索尼電池爆炸事件，網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)將企業(yè)的任何一個(gè)過失都放大在全球范圍，給企業(yè)帶來了空前的壓力。

如果說環(huán)境的變化已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，我們除了對(duì)自己的行為提出更苛刻的要求外，也同時(shí)考驗(yàn)著企業(yè)處理危機(jī)的能力。

遺憾的是，很多企業(yè)對(duì)待危機(jī)還停留在“一看二慢三通過”的年代，等待、拖延、辯解往往更加劇了危機(jī)的程度。

2005年6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝光黑幕：光明乳業(yè)將過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。一石激起千層浪，6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容。

光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查。6月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受采訪時(shí)稱：“我們已經(jīng)公布了《告消費(fèi)者書》，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心。這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。我們河南這個(gè)廠現(xiàn)在仍在生產(chǎn)，仍有新的訂單?！?/p>

但是事態(tài)繼續(xù)朝著不利于光明的方向發(fā)展。

9日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道工作人員回應(yīng)稱，光明的聲明“純屬狡辯”。10日，媒體報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”；13日，報(bào)道稱上海市也出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

迫不得已，光明于6月20日發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)：“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。

這是一起拙劣的危機(jī)公關(guān)案例，事件的主角光明乳業(yè)從反應(yīng)速度、溝通技巧、掩蓋真相三個(gè)方面都給公眾留下了糟糕的印象，雖然大火被撲滅，但是對(duì)光明品牌的損害、市場(chǎng)份額的縮水已經(jīng)是覆水難收。

應(yīng)對(duì)信任危機(jī)的5S原則

“一粒老鼠屎搞壞了一鍋湯?！币粋€(gè)企業(yè)在某一方面的過失，有可能給整個(gè)企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。當(dāng)“壞孩子”影響了整個(gè)企業(yè)的形象，甚至導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入危機(jī)時(shí)，面對(duì)公眾的信任危機(jī)，應(yīng)該采取什么樣的策略，堅(jiān)持什么樣的原則？

總結(jié)成功的危機(jī)公關(guān)，我們發(fā)現(xiàn)以下5個(gè)原則是相同的，我們稱之為５Ｓ原則：

1．承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERING THE MATTER）：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。

2．真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠地與公眾溝通。

3．速度第一原則（SPEED）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4．系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。

5．權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自己去徒勞地解釋或自吹自擂。

除了堅(jiān)持5S原則外，在處理信任危機(jī)同公眾進(jìn)行溝通時(shí)還要注意溝通的角度和方式。一般來說，一個(gè)企業(yè)或者行業(yè)的形象由以下要素構(gòu)成：

（1）可信度及安全性；

（2）質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)；

（3）規(guī)模；

（4）技術(shù)；

（5）發(fā)展性及潮流性；

（6）國際競(jìng)爭(zhēng)力；

（7）強(qiáng)勢(shì)宣傳；

（8）經(jīng)營者的積極性和親和力；

（9）人才；

（10）對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

那么，在表達(dá)自己的聲音時(shí)必須從這10點(diǎn)要素出發(fā)，影響公眾心理，表達(dá)自己的意見：不要試圖去把膿包捂著，而耽誤了醫(yī)治的機(jī)會(huì)，為將來埋下更大的隱患；更應(yīng)主動(dòng)自救，不可消極應(yīng)戰(zhàn)，坐以待斃。

成功應(yīng)用

“金華毒火腿風(fēng)波”是應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)的一個(gè)成功典型案例。

浙江金華火腿擁有1200多年歷史，是金華市的城市“金名片”，也是金華市的經(jīng)濟(jì)支柱之一。

2003年11月16日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》揭露了個(gè)別金華火腿生產(chǎn)廠家為生產(chǎn)“反季節(jié)腿”，使用農(nóng)藥敵敵畏防蟲蠅的驚天內(nèi)幕。媒體紛紛進(jìn)行報(bào)道，消費(fèi)者談金華火腿色變，各地立即查封金華火腿，整個(gè)行業(yè)頓時(shí)陷入危機(jī)之中。

為保衛(wèi)這個(gè)千年品牌，金華市政府牽頭進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)：報(bào)道的當(dāng)年下午，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T即對(duì)涉案的兩火腿廠予以查封和停業(yè)整頓并限期召回毒火腿。

11月17日，金華市委書記親自召集質(zhì)監(jiān)、工商、衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、商檢、經(jīng)貿(mào)委、內(nèi)貿(mào)辦等部門和部分金華火腿生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人緊急商討對(duì)策，提出了嚴(yán)格整治和加強(qiáng)管理的方案。

11月18日，成立危機(jī)事件處理小組，組成3個(gè)檢查組對(duì)100多個(gè)生產(chǎn)廠家逐個(gè)檢查。

11月19日，集中徹底銷毀收繳的1403只“反季節(jié)腿”。

11月19日，金華市出臺(tái)六大措施確保“金華火腿”名牌。

11月28日，金華火腿公開亮相浙江農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，并獲“名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。

12月3日，邀請(qǐng)日本最大肉食品株式會(huì)社社長參觀金華火腿制造基地，外賓給予非常高的評(píng)價(jià)，并且表示計(jì)劃在金華投資金華火腿，隨后簽下3000萬元的大訂單。

12月5日，金華市政府對(duì)外宣布：獲得原產(chǎn)地域保護(hù)的金華火腿可放心食用。

12月16日，第一批嚴(yán)格按照國家原產(chǎn)地域保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的新“金華火腿”共23萬多只，經(jīng)檢測(cè)合格后正式投放市場(chǎng)。

12月28日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》通過跟蹤采訪，給予金華火腿好評(píng)。

金華毒火腿事件發(fā)生后，危機(jī)公關(guān)開展得有條不紊，有理有節(jié)，完全符合筆者所倡導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)5S原則：

1．承擔(dān)責(zé)任：一把手親自協(xié)調(diào)，既表明了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也提高了工作效率；

2．真誠溝通：金華市政府自始至終將處理的措施和進(jìn)程在第一時(shí)間告知媒體和公眾，連續(xù)舉行3次新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)海內(nèi)外數(shù)十家重要新聞媒體采訪，從而堵住了謠言和猜測(cè)；

3．速度第一：事件發(fā)生后，金華各部門行動(dòng)迅速，對(duì)涉案企業(yè)進(jìn)行查封，防止了事態(tài)的進(jìn)一步升級(jí)，高效務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)贏得了公眾好感；

4．系統(tǒng)運(yùn)行：在事件發(fā)生后，金華有關(guān)部門標(biāo)本兼治，防患于未然。如果說銷毀毒火腿是治標(biāo)，那么11月19日金華市出臺(tái)6大措施確?！敖鹑A火腿”名牌，成立原產(chǎn)地標(biāo)志管委會(huì)，統(tǒng)一管理使用原產(chǎn)地標(biāo)志的措施則是治本；

5．權(quán)威證實(shí)：借第三者用事實(shí)說話，提高了公信力和說服務(wù)。一是亮相浙江農(nóng)業(yè)博覽會(huì)并獲“名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；二是請(qǐng)外商參觀；三是邀請(qǐng)中央電視臺(tái)進(jìn)行跟蹤采訪，恢復(fù)名譽(yù)。

在同公眾溝通的方式選擇上，重點(diǎn)抓住了消費(fèi)者所關(guān)注的可信度及安全性、質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)幾個(gè)方面，取得了顯著成效。

[編輯 王孟龍]

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