嬰兒潮帶來(lái)的巨大市場(chǎng)想象為什么沒(méi)有讓兒童產(chǎn)業(yè)的玩家們芝麻開(kāi)門(mén)

似乎沒(méi)有比所謂的“中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”的說(shuō)法更令人困惑的了，尤其是對(duì)今年最熱門(mén)的兒童產(chǎn)業(yè)而言。

最表層的信息相當(dāng)有迷惑性：傳統(tǒng)的金豬（或土豬）年引發(fā)了自2000年以來(lái)的新一輪嬰兒潮，包括兒童食品、用品、服裝、玩具在內(nèi)的四大門(mén)類品牌躍躍欲試，偕同各種特色小生意將該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈圍得滴水不漏。第三方數(shù)據(jù)也在推波助瀾。波士頓咨詢公司（BCG）的調(diào)查顯示，2005年中國(guó)兒童用品的市場(chǎng)規(guī)模約為860億元，有望保持年均15%的增長(zhǎng)率，這樣，2010年該數(shù)據(jù)將達(dá)到1700億元，從而成為中國(guó)最有增長(zhǎng)性的市場(chǎng)之一。

然而，當(dāng)這種利益預(yù)測(cè)落實(shí)到具體操作層面，就顯出了“妙不可言糊涂賬”的本來(lái)面目——中國(guó)每年大約有2千萬(wàn)新生兒，年輕父母?jìng)兊南M(fèi)能力在提升，因此即便是每個(gè)嬰兒以每年花費(fèi)1萬(wàn)元人民幣來(lái)計(jì)算，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)不得了?！按蠹乙话愣际沁@么估算”，在國(guó)際孕嬰童業(yè)擁有17年職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)資深顧問(wèn)劉成佑的“估算”一詞暗示出強(qiáng)大的不確定性。

理想化的愿景描述并沒(méi)有為兒童產(chǎn)業(yè)吸引來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)投資，紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)是作為教育業(yè)吸引了投資，而綜合母嬰用品銷售商紅孩子之所以做到輕易融資，是因?yàn)樯虡I(yè)計(jì)劃書(shū)上的關(guān)鍵詞是“渠道”而不是“嬰幼兒”。紅孩子執(zhí)行總經(jīng)理李陽(yáng)創(chuàng)業(yè)之初，幾乎找不到兒童產(chǎn)業(yè)的任何有效行業(yè)資訊。

事實(shí)上，越是理想化的描述，越是暴露出該產(chǎn)業(yè)的實(shí)際處境：“大而不當(dāng)”的市場(chǎng)形態(tài)、難以兌現(xiàn)的盈利預(yù)期、缺乏基礎(chǔ)的品牌塑造。不過(guò)，無(wú)可否認(rèn)兒童產(chǎn)業(yè)在中國(guó)巨大的市場(chǎng)空間。即便依照最粗略的劃分，將兒童產(chǎn)業(yè)涵蓋的品類分為食品、用品、服裝和玩具四類，除卻食品已有諸多中外食品巨頭把持，其余三類的品牌商相對(duì)較少。在這一復(fù)雜的背景下，本土和跨國(guó)公司仍然試圖尋求一種有效的路徑搶占這個(gè)市場(chǎng)，要想獲得預(yù)期收效，他們必須付出多倍努力。

好孩子的心事

其實(shí)，在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，兒童產(chǎn)業(yè)最為主流的擴(kuò)張路徑不過(guò)三種：好孩子集團(tuán)從制造轉(zhuǎn)向零售深耕品牌，力盟（中國(guó)）集團(tuán)有限公司借力迪士尼開(kāi)拓兒童家具的藍(lán)海，玩具反斗城引入嶄新零售業(yè)態(tài)以博取先機(jī)。而三種途徑，其實(shí)殊途同歸：借助通路和渠道迅速樹(shù)立強(qiáng)大的品牌影響力。

乍聽(tīng)起來(lái)，這些方式都在其他產(chǎn)業(yè)獲得過(guò)牢靠的事實(shí)驗(yàn)證，在兒童產(chǎn)業(yè)又會(huì)是何情形呢？是否每一條路徑都需突破自己的天然局限？不妨對(duì)三條路徑逐一進(jìn)行分析。

作為第一條路徑的實(shí)踐者，好孩子應(yīng)該說(shuō)具有十足的代表性。

2007年2月2日，北京市東四南大街距麗嬰房約50米處，一個(gè)新裝修的兒童用品專賣(mài)店悄然開(kāi)張。櫥窗里精心營(yíng)造了一間融匯多種生活要素的微型兒童房，干凈的玻璃將里面物品的色彩襯得分外鮮艷。這是繼2006年8月，好孩子首家一站式母嬰專賣(mài)店在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)后的第十家。

作為中國(guó)最大的童車生產(chǎn)企業(yè)，好孩子占據(jù)了中國(guó)70％、美國(guó)40％的市場(chǎng)份額，并已挺進(jìn)相當(dāng)難啃的歐洲、日本和俄羅斯市場(chǎng)?，F(xiàn)在，這個(gè)裝飾精致、竭力打造“洋氣”風(fēng)格的新店面顯示出一種別樣的野心：“好孩子在全球市場(chǎng)將繼續(xù)扮演主要供應(yīng)商的角色，而在中國(guó)市場(chǎng)，我們希望把好孩子的品牌延伸到嬰幼兒用品的各個(gè)門(mén)類，很快打造出一個(gè)嬰幼兒用品的王國(guó)”，在公眾場(chǎng)合，董事長(zhǎng)宋鄭還如此表示。

事實(shí)上，好孩子的野心并非憑空而來(lái)。它從一家虧損的工具生產(chǎn)企業(yè)演變?yōu)橹圃鞓I(yè)巨頭，用了17年。這個(gè)過(guò)程中，好孩子在中國(guó)大陸建立了35家分公司和5000多個(gè)銷售柜臺(tái)，覆蓋到除了西藏和新疆之外的所有區(qū)域。而且，和各地百貨公司的良好關(guān)系幫助其拿到了包括努比、NikeKids、TommeeTippee等12個(gè)國(guó)際一線品牌的兒童系列產(chǎn)品的代理權(quán)。好孩子早已不滿足于制造商和代理商的角色，用宋鄭還的話來(lái)說(shuō)：“好孩子起步階段是用中國(guó)資源做了國(guó)際市場(chǎng)，現(xiàn)在是回過(guò)頭來(lái)，用世界資源做中國(guó)市場(chǎng)”。

這個(gè)曾經(jīng)背著童車四處推銷的董事長(zhǎng)十分清楚，目前中國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)，早已過(guò)了搶占黃金地盤(pán)的年代?，F(xiàn)在最佳的進(jìn)入方式，便是尋找一個(gè)西方模板，將成熟經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)復(fù)制。英國(guó)兒童用品零售巨頭Mother Care代表著理想中的運(yùn)營(yíng)模式：從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售，打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲利。

的確，好孩子遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)完全具備展開(kāi)配送和分銷的物理?xiàng)l件。2006年之前，這些分公司先后通過(guò)自負(fù)盈虧的方式開(kāi)出20多家專賣(mài)店，營(yíng)銷、物流、售后服務(wù)均自行承辦。其間累積的點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)，有望在集團(tuán)層面進(jìn)入零售業(yè)后發(fā)揮更大價(jià)值。另外，目錄直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也被納入新搭建的立體銷售通路。然而，渠道建設(shè)以及積累多年的研發(fā)、制造優(yōu)勢(shì)僅僅是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件，好孩子要想真正在零售終端將“童車大王”的形象修正為“兒童王國(guó)”，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是店面管理。在這方面，好孩子難以避開(kāi)它真正應(yīng)該學(xué)習(xí)的樣本：距東四新店不過(guò)50米遠(yuǎn)的麗嬰房。

早在1970年代成立于臺(tái)灣的麗嬰房，1993年登陸內(nèi)地市場(chǎng)，被業(yè)內(nèi)人士稱為大陸嬰童行業(yè)的鼻祖。對(duì)好孩子而言，麗嬰房的啟示來(lái)自兩個(gè)方面：如何開(kāi)店，以及如何經(jīng)營(yíng)童裝。

無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店方式，麗嬰房都能把自身的開(kāi)店理念由上而下地傳遞到每個(gè)職員心中。一本厚厚的店長(zhǎng)手冊(cè)被每位店長(zhǎng)緊握在手，店面陳設(shè)、顏色搭配、安全庫(kù)存乃至門(mén)臉和櫥窗的朝向均被詳細(xì)說(shuō)明。不僅如此，內(nèi)地的管理人士一年之內(nèi)還會(huì)到臺(tái)灣受訓(xùn)多次，分享麗嬰房三十余年的經(jīng)驗(yàn)傳承。

作為管理模式極為成熟的通路商，麗嬰房的財(cái)務(wù)、人事、物流及市場(chǎng)行為能被很快復(fù)制到每一個(gè)門(mén)店。相比之下，以生產(chǎn)和設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的好孩子，其遍布各地的分公司，大部分是收編經(jīng)銷商而來(lái)，財(cái)政結(jié)算上自負(fù)盈虧。這種模式利于迅速擴(kuò)張，但就目前情勢(shì)和好孩子的自我期望來(lái)說(shuō)，在某些時(shí)候可能造成總公司利益和分公司短期利益的不一致，從而影響全國(guó)性統(tǒng)一方案的貫徹執(zhí)行。上海允新國(guó)際貿(mào)易有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)于飛向《環(huán)球企業(yè)家》表示，在好孩子非常看重的童裝領(lǐng)域，隨季節(jié)變化更新流行產(chǎn)品在這一體系下就相當(dāng)困難。

現(xiàn)有的管理構(gòu)架并非是好孩子面對(duì)的唯一困難。根據(jù)麗嬰房的經(jīng)驗(yàn)，劉成佑認(rèn)為，對(duì)于兒童產(chǎn)品專賣(mài)店來(lái)說(shuō)，選址及店面布置都極為重要?！斑x址錯(cuò)了，再怎么弄都是無(wú)濟(jì)于事的?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士則明確表示出對(duì)東四店的懷疑：商圈的附商圈，顧客主要是老城區(qū)居民及一些游客，人流量不夠大，而旁邊麗嬰房的銷售一直就不是很好。對(duì)此，宋鄭還坦承，制造的利潤(rùn)對(duì)好孩子至關(guān)重要，相較而言，零售更像是帶來(lái)市場(chǎng)空間的“營(yíng)銷方式”。

米老鼠有點(diǎn)金術(shù)？

力盟(中國(guó))集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總裁楊濤“米奇天地”的主意的確不賴。在楊看來(lái)，中國(guó)家具業(yè)完全將關(guān)注點(diǎn)集中在成人消費(fèi)品，而地產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展后，許多家庭辟出了單獨(dú)的兒童房，這意味著在兒童家具市場(chǎng)擁有一個(gè)巨大的發(fā)展空間。找到藍(lán)海并不難，關(guān)鍵在于如何迅速建立品牌號(hào)召力，以便獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

楊濤想到了在中國(guó)家喻戶曉的跨國(guó)品牌迪士尼——后者鮮活的品牌形象及正統(tǒng)的家庭觀念，正好匹配力盟選擇的切入點(diǎn)：動(dòng)漫＋兒童家居。2005年年初，楊開(kāi)始與迪士尼接觸，后者的興趣相當(dāng)濃厚。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，迪士尼消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)一直采取品牌授權(quán)的形式。由設(shè)計(jì)部門(mén)提供卡通形象的原型和圖案，被授權(quán)方根據(jù)自己的產(chǎn)品特色加入迪士尼的動(dòng)漫因素，而后交由迪士尼審核。被授權(quán)方負(fù)責(zé)這些產(chǎn)品的制造和銷售，并按照不同的授權(quán)品類每年向迪士尼交納授權(quán)費(fèi)，好孩子一年要向迪士尼交納約為40-50萬(wàn)美金的授權(quán)費(fèi)。但迪士尼從未想過(guò)提供家庭全面解決方案。

因此，當(dāng)?shù)鲜磕嵯M(fèi)品部亞太區(qū)副總裁簡(jiǎn)卓文聽(tīng)到楊濤那個(gè)配置了全套迪士尼產(chǎn)品的“米奇天地”主意后，眼前一亮：“這不僅能傳遞迪士尼的精彩故事，還能同時(shí)傳遞出迪士尼產(chǎn)品高品質(zhì)的形象”，簡(jiǎn)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

自2005年10月以來(lái)，米奇天地在中國(guó)迄今已拓展到四十余家，其中有坐落于大型商廈、占地500-1000平米的迪士尼生活館，也有選在建材城當(dāng)中的家居店，還有規(guī)模更小的主題店。

不可否認(rèn)，在設(shè)想中，這是那種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作——

對(duì)于力盟而言，結(jié)盟迪士尼為藍(lán)海戰(zhàn)略增加了勝算的籌碼。迪士尼在國(guó)內(nèi)有高達(dá)2萬(wàn)種的授權(quán)商品，力盟可直接從中挑選。這種現(xiàn)成資源的整合優(yōu)勢(shì)顯然優(yōu)于自建品牌模式，同時(shí)，這也啟發(fā)了迪士尼，之前全是分散的被授權(quán)方，零售渠道很難體現(xiàn)迪士尼的文化元素。“米奇天地”被視為迪士尼的創(chuàng)新零售通道，更像是家居版的迪士尼樂(lè)園。就在2007年1月，迪士尼全球兩位高級(jí)副總裁先后造訪力盟。

迪士尼確實(shí)讓力盟獲益匪淺。不過(guò)，作為品牌授權(quán)商，正如該公司執(zhí)行副總裁兼中國(guó)大陸及香港董事總經(jīng)理張志忠先生表示的那樣:“迪士尼在中國(guó)拓展的重點(diǎn)還是把迪士尼的故事和卡通人物繼續(xù)介紹給中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者如果不懂故事和形象……會(huì)比較難以拓展”。同樣的問(wèn)題也擺在了力盟面前，當(dāng)大眾的品牌意識(shí)在米老鼠和唐老鴨上止步不前，購(gòu)買(mǎi)力盟家具的行為勢(shì)必會(huì)變得動(dòng)力不足。力盟很可能成為兒童家具產(chǎn)業(yè)的“宜家”：有市場(chǎng)啟蒙之奇特功效，但短期內(nèi)的實(shí)際收益不如預(yù)期。

而且，對(duì)力盟來(lái)說(shuō)，很可能因此制造一種消費(fèi)困境：在家居店中，米老鼠圖案的淡藍(lán)色臥室，金黃色的獅子王辛巴空間，以及小熊維尼的淺黃色空間令人迅速進(jìn)入童話世界，但與此同時(shí)，人們的視覺(jué)也進(jìn)入一種疲憊狀態(tài)：在床、床頭柜、書(shū)桌、衣柜、臺(tái)燈、掛鐘、壁紙、吊燈等任何一個(gè)家具上，迪士尼的卡通形象無(wú)處不在。顧客在無(wú)形中遇到了一個(gè)消費(fèi)難題：全部賣(mài)回家么？這么多卡通人物在家里會(huì)顯得擁擠不堪；只選購(gòu)中意的幾款？如此鮮亮的顏色怎么和其它中規(guī)中矩的家具相匹配？這一切可能的困難，都需要力盟在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中根據(jù)不同實(shí)際情況迅速做出相應(yīng)的策略調(diào)整。

遲到者

和好孩子、力盟的迂回戰(zhàn)術(shù)相比，全球知名的玩具反斗城選擇了相當(dāng)直接的市場(chǎng)準(zhǔn)入方式。去年12月8日，這家美國(guó)傳統(tǒng)意義上的玩具專賣(mài)店在上海陸家嘴正大廣場(chǎng)正式落戶中國(guó)。

玩具反斗城的模式相當(dāng)簡(jiǎn)單：不介入產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，純粹的兒童用品超市，其先天優(yōu)勢(shì)不容忽視：以往在中國(guó)生產(chǎn)、但只供外銷的玩具可以通過(guò)玩具反斗城的平臺(tái)面向國(guó)內(nèi)的普通消費(fèi)者。利童反斗城（上海）商貿(mào)有限公司總經(jīng)理黃秋平表示，反斗城上海店有50%-55%的玩具是在別處買(mǎi)不到的。然而，童話王國(guó)般的店面設(shè)計(jì)和靈活的售賣(mài)方式一定能打破國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)沉悶的格局？

這家創(chuàng)辦于二戰(zhàn)后嬰兒潮時(shí)期的全球最大玩具及嬰幼兒用品專業(yè)零售商，已在34個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1237家大型連鎖玩具店。但近年來(lái)，在沃爾瑪和Target的進(jìn)攻之下，玩具反斗城在玩具市場(chǎng)的份額節(jié)節(jié)下降，早在1998年便喪失了美國(guó)第一玩具銷售商的地位，被沃爾瑪取而代之。壞消息還不止于此。2005年3月，玩具反斗城有限公司宣布，同意以66億美元的價(jià)格將該公司出售給由兩家私有資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司組成的投資聯(lián)盟。

困境之下，新興市場(chǎng)的開(kāi)拓顯得尤為重要。事實(shí)上，在2006年年初決定來(lái)華投資之前，玩具反斗城在亞洲的注意力更多放在了泰國(guó)和馬來(lái)西亞等地。盡管從確定投資計(jì)劃到開(kāi)業(yè)用了不到一年的時(shí)間，但和老對(duì)手沃爾瑪相比，反斗城還是成了一個(gè)地地道道的“遲到者”。

顯然，中國(guó)市場(chǎng)很可能是反斗城在全球失利的戰(zhàn)況下收復(fù)失地的唯一戰(zhàn)場(chǎng)。為此，反斗城的舉措可謂用盡心思。上海開(kāi)店之前，許多赴港的旅行團(tuán)會(huì)特地安排香港玩具反斗城的購(gòu)物項(xiàng)目，籌備團(tuán)隊(duì)會(huì)在店內(nèi)觀察內(nèi)地游客的購(gòu)買(mǎi)偏好。目前，上海的玩具反斗城有7000余種玩具，其空間設(shè)計(jì)及陳列方式和世界各地的反斗城并無(wú)大異，不同的是，這里加入了更多教育類的玩具，而這正是黃秋平的團(tuán)隊(duì)深入把握中國(guó)父母望子成龍的心態(tài)后所做的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

另外，反斗城試圖真正打動(dòng)成年父母的童心：在琳瑯滿目的玩具世界里，年輕父母?jìng)兩畈匦牡椎耐陦?mèng)想在剎那間被喚醒。同時(shí)，反斗城承諾玩具最低價(jià)，只要發(fā)現(xiàn)同類玩具比這里便宜，即可索要差價(jià)。

第一個(gè)月的銷售額出乎反斗城的意料。去年圣誕前夕，出現(xiàn)了外籍消費(fèi)者整車玩具往家搬的情形。12月24日之后，前往玩具反斗城的顧客主體由外籍人士變成了本地消費(fèi)者，銷售額繼續(xù)走高?！伴_(kāi)業(yè)當(dāng)天讓我們感到令人驚奇地滿意。這證明我們做對(duì)了，反斗城的理念可以被這里的消費(fèi)者認(rèn)可”，黃秋平難掩喜色。

中國(guó)內(nèi)地玩具消費(fèi)正以每年30%至40%的速度增長(zhǎng)，到2010年玩具消費(fèi)總額將超過(guò)1000億元。如此龐大的市場(chǎng)，極其匱乏的玩具零售渠道，玩具反斗城的到來(lái)的確在一定程度上攪動(dòng)了玩具零售市場(chǎng)。北京愛(ài)兒瑪兒童用品有限公司總經(jīng)理王尉東并未掩飾對(duì)于玩具反斗城的敬畏，他曾對(duì)媒體表示，自己本想趕在這只鯊魚(yú)到中國(guó)覓食之前排兵布陣，但并沒(méi)做到。

不過(guò)，即便不考慮玩具反斗城在北美市場(chǎng)的疲態(tài)和它的遲到，它也不該過(guò)于滿足這種“蜜月”般的甜蜜。盡管完成了全球擴(kuò)張，但玩具反斗城在許多國(guó)家和地區(qū)做得并不好，包括在香港和臺(tái)灣。從業(yè)態(tài)上說(shuō)，它只是售賣(mài)玩具的專營(yíng)店，相當(dāng)單一，中國(guó)市場(chǎng)可能最終難以擺脫它在美國(guó)遇到的困境；而從長(zhǎng)期來(lái)看，反斗城動(dòng)輒上百元的價(jià)格水平對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然偏高。

因此，反斗城也有成為“宜家”的危險(xiǎn)：初來(lái)乍到的宜家引來(lái)了不少“看客”，促銷打折商品也流通很快，可真正帶來(lái)利潤(rùn)的中高價(jià)位產(chǎn)品，卻長(zhǎng)期保持著相當(dāng)“矜持” 的市場(chǎng)表現(xiàn)。

好在，這絲毫不影響黃秋平因利好局面激發(fā)起來(lái)的信心，目前上海門(mén)店的規(guī)模較小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足反斗城的中國(guó)野心，如果這位“遲到者”流年順利，預(yù)計(jì)今年年底，會(huì)有三到四家反斗城出現(xiàn)在上海。