讓奧迪成為一線豪華轎車品牌的文德恩如何征服“大眾”

日內(nèi)瓦車展，媒體日，鎂光燈閃爍。

媒體們?nèi)栽谧分鸫蟊娖嚒獨W洲最大的汽車制造商——頗富傳奇色彩和頗富爭議的現(xiàn)監(jiān)事會主席斐迪南#8226;皮耶希（Ferdinand Piech）：十多年前，正是這位當(dāng)年經(jīng)典甲殼蟲汽車設(shè)計者斐迪南#8226;保時捷（Ferdinand Porsche）的后代挽救了風(fēng)雨飄搖的大眾汽車，很多人因此將之視為大英雄。但一些批評人士則認(rèn)為，大眾后來的混亂局面在很大程度上也是其一手造成。

但更多的焦點還是集中在今年1月正式出任大眾汽車CEO的馬丁#8226;文德恩（Martin Winterkorn）身上。去年11月，在皮耶希的主導(dǎo)下，大眾監(jiān)事會（相當(dāng)于董事會）突然罷黜皮耶希的繼任者畢睿德（Bernd Pischetsrieder），由文德恩接任。此后不久，畢睿德的左右手、為業(yè)界和大眾員工所尊敬的重組專家貝瀚德（Wolfgang Bernhard）便掛冠而去。

文德恩因?qū)⒋蟊娂瘓F(tuán)旗下奧迪品牌提升至可與奔馳和寶馬抗衡的地位而贏得業(yè)界尊敬，但他與皮耶希過于緊密，對技術(shù)同樣過于狂熱，分析人士因而推測在他上臺后大眾削減成本的步伐將會放緩，從而難以提振應(yīng)對豐田這樣對手的競爭力。

他們猜對了。在日內(nèi)瓦車展以及隨后3月9日大眾狼堡總部的集團(tuán)年會上首次向媒體闡釋大眾新戰(zhàn)略時，文德恩執(zhí)意與歐美大汽車廠近年普遍奉行做減法的思路唱反調(diào)。

不可否認(rèn)，過去四年的重組已讓大眾的基本面有了明顯改善：大眾的銷售額在2006年首次突破1000億歐元，實現(xiàn)11.7%的增長；扣除特殊因素前的經(jīng)營利潤增長逾50%，為44億歐元；逾570萬輛的銷量也為歷史最高。

文德恩表示大眾會繼續(xù)推動重組進(jìn)程，但是精力要集中在靠技術(shù)和質(zhì)量來實現(xiàn)增長，用新車型來盤活過剩的產(chǎn)能。他更強(qiáng)調(diào)大眾不會動搖其飽受外界批評的豪華車戰(zhàn)略?！拜x騰（Phaeton）是大眾汽車品牌最重要的產(chǎn)品，”他告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“我們將繼續(xù)它的研發(fā)，肯定會推出新一代車型”—總之，大眾在皮耶希時代過于注重技術(shù)的傳統(tǒng)將會得以復(fù)興。

對大眾大多數(shù)員工來說，這樣的進(jìn)攻姿態(tài)可謂提振士氣之舉——過去四年大眾頻繁做減法的努力讓他們經(jīng)歷了太多的壞消息，現(xiàn)在文德恩則告訴他們，大眾將會成為一個能與豐田一較高下的世界領(lǐng)先汽車商。不妨看一下他上任后的第一個切實舉措：在宣布大眾在比利時布魯塞爾的一個工廠將會被關(guān)閉后沒幾天，文德恩和皮耶希一道造訪該廠，之后大眾便表示一個新的奧迪車型將在該廠生產(chǎn)。

越自主，越強(qiáng)大

現(xiàn)年59歲的文德恩并不以善于外交和溝通著稱，但鮮有批評者。他在1981年加入奧迪，1993年轉(zhuǎn)至大眾集團(tuán)負(fù)責(zé)質(zhì)量和產(chǎn)品，在2002年3月重回奧迪任CEO。在他治下，奧迪實現(xiàn)關(guān)鍵性的跨越，并成為大眾集團(tuán)的主要利潤貢獻(xiàn)來源。2006年，奧迪的全球銷售突破90萬輛（奔馳和寶馬分別是114萬輛和118萬輛），取得史上最好業(yè)績。

在觀察人士看來，文德恩贏得CEO職位的另一個關(guān)鍵原因則在于其贏得了大眾監(jiān)事會主席皮耶希的信任：兩人有超過25年的共事經(jīng)驗，且同樣迷戀汽車工程技術(shù)，皮耶希鐘愛的輝騰項目便是兩人在大眾共同合作的結(jié)果。這不免讓人產(chǎn)生文德恩會對皮耶希這個著名的控制狂亦步亦趨的擔(dān)心——即便他最終發(fā)動大眾汽車的引擎，也很可能發(fā)現(xiàn)自己正被移在皮耶希想要方向的駕駛座上。

文德恩并不掩飾他對皮耶希的由衷尊敬：“他是最偉大的汽車工程師之一——如果不是最偉大的話?！钡矊Α董h(huán)球企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)，“我有自己的管理風(fēng)格?！?/p>

他承認(rèn)自己缺乏耐心，其口頭禪便是“不要告訴我好消息，先告訴我壞消息?！彼且粋€無情的執(zhí)行至上主義者，尤為熱衷這樣一種管理方式：每月都要把經(jīng)理和工程師們關(guān)在會議室里，研究有問題的系統(tǒng)和零部件——沒有任何借口，不要轉(zhuǎn)嫁責(zé)任，直至問題解決才許離開房間。在其主政奧迪期間的第一次車展時，他命令將一輛展車在開幕前幾小時拿走，因為內(nèi)飾有一處沒有壓合好（這使得奧迪員工后來在車展時每次都得帶同一車型的兩款車）。

如果說用一句話來概括文德恩的新施政方針，那就是向奧迪的標(biāo)準(zhǔn)看齊。為此，他在大眾的管理委員會（大眾負(fù)責(zé)日常經(jīng)營管理的中樞）中引進(jìn)了來自奧迪的舊部：大眾的設(shè)計總監(jiān)和生產(chǎn)主管均來自奧迪。

釋放各品牌的自主性是文德恩的當(dāng)務(wù)之急。1993年由奧迪CEO升任大眾CEO的皮耶希給了奧迪更多的自主權(quán)。奧迪后來的成功讓文德恩確信，只有讓大眾旗下七大品牌—大眾(VW)、斯柯達(dá)（Skoda）、賓利(Bentley)、布加迪（Bugatti）、奧迪（Audi）、蘭博基尼（Lamborghini）和西亞特（Seat）—更自主，它們才能更強(qiáng)大。本著這一思路，文德恩打破了畢睿德時代將大眾分為兩大品牌集團(tuán)—大眾品牌集團(tuán)（包括大眾、斯柯達(dá)、賓利、布加迪）和奧迪品牌集團(tuán)（包括奧迪、蘭博基尼和西亞特）—的做法，賦予各品牌從生產(chǎn)到銷售更多的自主權(quán)，其中大眾品牌將由文德恩親自負(fù)責(zé)。從今年起，這七大品牌都將單獨披露業(yè)績。

這并不意味著大眾要放棄品牌間的協(xié)同效應(yīng)。為了推動更多集團(tuán)層面的技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計改變以及質(zhì)量提高，同時讓各品牌確立自己的品牌特性以減少互相競爭，文德恩的另一個新舉措便是讓管理委員會成員分別承擔(dān)生產(chǎn)、研發(fā)和銷售等重要職能的集團(tuán)統(tǒng)一管理。

文德恩一再強(qiáng)調(diào)“比豐田還豐富”的大眾產(chǎn)品線的全系列優(yōu)勢。他告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這便是大眾對收購克萊斯勒不感興趣的原因。但對大眾來說，各品牌并沒有實現(xiàn)均勻增長，其旗艦大眾品牌的重振堪稱最大挑戰(zhàn)。“我今年的重點就是要讓大眾汽車品牌重現(xiàn)輝煌?！蔽牡露髡f。

大眾現(xiàn)在擁有可謂在各大汽車廠商中最為昂貴的工人。在皮耶希掌舵大眾的10年間，他通過將工人工作時間削減至每周28小時而成功地避免了裁員，但為了確保獲得工會的支持，他過于迎合工會的領(lǐng)導(dǎo)者，這也讓公司的成本嚴(yán)重失控。在大眾的一些工廠，生產(chǎn)一輛車的時間是豐田的兩倍。在他主張下，大眾斥資數(shù)十億美元生產(chǎn)大眾品牌的豪華車“輝騰”，該產(chǎn)品盡管因技術(shù)性能贏得廣泛贊譽(yù)，銷售卻一直低迷。

2002年皮耶希卸任CEO，由原寶馬CEO畢睿德接任。不幸的是，大眾的利潤從此大幅縮水。當(dāng)大眾的海外業(yè)務(wù)如美國和中國陷入困境時，畢睿德開始集中精力做德國的成本削減工作，包括去年從中國采購10億美元的零部件。2004年，隨著大眾美國業(yè)務(wù)虧損加大，畢睿德邀請克萊斯勒COO貝瀚德加盟大眾來加大重組進(jìn)程。貝瀚德的改革可謂大刀闊斧，在不增加工資的前提下，他將大眾工人的每周工時提升至33小時，并在去年宣布大眾將在3年內(nèi)裁員2萬人。2005年，輝騰撤出美國市場。在去年的年會上，畢睿德宣稱要讓大眾品牌回到它的根本：人民的汽車，諸如開發(fā)像Fox Mini這樣的微型車。

裁員的舉措自然會惹工會不高興，而將輝騰撤出美國市場的決定也讓皮耶希感到沮喪。去年2月，皮耶希在對媒體大加贊賞奧迪的同時，對畢睿德是否續(xù)約則表示是一個“公開問題”?！斑@個公司有一半（奧迪）是按照我的方針走；另一半沒有，所以沒有成功?！弊罱K，皮耶希聯(lián)合工會通過一場戲劇性很強(qiáng)的宮廷政變逼迫畢睿德辭職。

“皮耶希因素”

文德恩承認(rèn)，大眾現(xiàn)在的最主要競爭對手就是豐田。為了與之抗衡，大眾固然要在成本削減上不遺余力，但更重要的是要讓大眾品牌成為“耐用”、“精確”、“質(zhì)量驅(qū)動”和“高價值車輛”的同義語。

過去，正是這樣的品質(zhì)讓大眾品牌在與對手的同檔車型競爭時享受較高的溢價。現(xiàn)在要想恢復(fù)這樣的位勢對文德恩來說可謂是一嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。過去10年來，隨著以豐田生產(chǎn)方式為代表的汽車制造工藝和流程的最佳實踐越來越標(biāo)準(zhǔn)化，各大汽車廠的產(chǎn)品質(zhì)量都得到很大提高。這使得汽車廠商要想在可靠性榜上名列前茅，需要的不僅僅是尖端制造工藝，還有一流的管理執(zhí)行能力。保時捷正是花了10年時間來貫徹豐田的全面質(zhì)量管理，在培訓(xùn)上大力投資，現(xiàn)在才能在J.D.Power評測上領(lǐng)先。大眾表示會引進(jìn)類似的靈活生產(chǎn)方式，但顯然步伐較其它廠商已慢了不少。

文德恩相信，他在奧迪的成功經(jīng)驗——好的產(chǎn)品和好的團(tuán)隊——可以在重振大眾品牌上得以應(yīng)用。大眾過于注重技術(shù)的傳統(tǒng)不應(yīng)該被削弱，反而應(yīng)該得到加強(qiáng)。過去，大眾的兩大品牌集團(tuán)都有研發(fā)部門?，F(xiàn)在，文德恩要實現(xiàn)研發(fā)力量的集中，在管理委員會里他本人即負(fù)責(zé)研發(fā)。在新的架構(gòu)下，研發(fā)人員將設(shè)計出一攬子的部件和模塊，供各品牌負(fù)責(zé)人在設(shè)計新車型時選擇，這樣有助于降低成本。

鑒于歐寶、福特、豐田甚至現(xiàn)代近幾年都已通過吸引人的產(chǎn)品設(shè)計提高了品牌形象和市場份額，文德恩得確保大眾也能在此領(lǐng)域得分—2004年推出的第五代高爾夫（大眾的旗艦產(chǎn)品）被業(yè)界批評為在外觀上乏善可陳。為了解決這個問題，文德恩把奧迪的設(shè)計總監(jiān)德西爾瓦（Walter Maria de’Silva）引入大眾做設(shè)計主管，以使2007年的大眾車型以及計劃在2008年推出的第六代高爾夫在外觀上更有吸引力。

2006年，大眾以19.9%的市場份額穩(wěn)住了德國大本營，但要想讓關(guān)鍵的美國市場改觀顯然非一時之功。好消息是，在中國這一全球第二大市場，大眾已經(jīng)在去年走出低谷，錄得24.3%的增長，銷量突破70萬輛。事實上，中國已成為大眾品牌在全球的最大市場。在今年，大眾計劃在俄羅斯和印度這兩個增長迅速的汽車市場上發(fā)力，將斯柯達(dá)、大眾兩大品牌引入當(dāng)?shù)厥袌觯⒂媱潓檫@兩個市場設(shè)計車型。

奧迪的成功基因能否被文德恩注入大眾？現(xiàn)在下結(jié)論顯然太早。但可以肯定的是，文德恩要想避免畢睿德的覆轍，必須得在大眾復(fù)雜的公司治理環(huán)境中處理好“皮耶希因素”。

批評人士認(rèn)為，管理大眾就像駕馭一輛四馬戰(zhàn)車，每個馬都在向不同的方向使勁。這在很大程度上是由于所謂的大眾法（Volkswagen Law，它限制任何人行使超過20%的表決權(quán)，有效抵制了被收購的可能，確保大眾總部所在地下薩克森州對大眾的影響力）。任何人要想知道大眾的運作機(jī)理，至少得了解五個不同的利益集團(tuán)：兩個大股東保時捷和下薩克森州；皮耶希；控制監(jiān)事會一半席位的德國最大工會IG Metall以及大眾的管理層。每個利益集團(tuán)間的關(guān)系都是如此重要，以至于很難一項決定做出后，不傷害至少一方的利益。

現(xiàn)年70歲的皮耶希骨子里流著大眾的血液，是一個不折不扣的馬基雅維里主義者。他為人古怪專斷易怒，經(jīng)常跟自己的手下發(fā)生沖突：要么解雇他們，要么迫使他們在深深的挫敗感之下主動辭職；另一方面，他又是一個杰出的工程師和有預(yù)見性的先知，最初受爭議的開發(fā)新甲殼蟲和收購賓利的舉措后來都被證明為明智之舉。

從表面上來看，皮耶希給畢睿德留下了一個健康的根基，包括最好的盈利紀(jì)錄，但也留下了一個對繼任者牽制甚多的所謂大眾系統(tǒng)（Volkswagen system）：工會在公司決策過程中扮演很大角色，工會代表是如此強(qiáng)大以至于他們并不是簡單地在監(jiān)事會有席位(德國的勞工法規(guī)規(guī)定監(jiān)事會里要有10個股東代表和10個勞工代表)，而是被稱作“共同管理者”。這樣的系統(tǒng)固然有利于保護(hù)工人利益，卻也為企業(yè)重大改革設(shè)置了障礙。

當(dāng)下薩克森政府開始批評這一系統(tǒng)時，皮耶希就引進(jìn)了保時捷——他在保時捷中所持的13%股份已使其成為身價約70億美元的超級富豪。在他建議下，保時捷在2005年成為大眾的最大股東，去年11月則將股份增持至27.4%，并表示將進(jìn)一步將股份增持至29.9%(根據(jù)德國法律，超過30%就得發(fā)出全面收購要約），保時捷的兩個高層因此進(jìn)入大眾監(jiān)事會。

今年夏天，歐盟可能裁決反對大眾法，這將更有利于皮耶希對大眾的控制權(quán)，讓繼任者難以擺脫其陰影。畢竟，許多低估皮耶希能量的人都已經(jīng)付出代價——畢睿德的支持者們在其被罷黜前幾天還在談?wù)?，皮耶希如何不像過去那樣掌控一切。

目前來看，皮耶希并不急于放棄對大眾的影響力。去年，他一度表示在今年4月期滿后不再謀求連任監(jiān)事會主席，但在畢睿德下臺后旋即改口。年初的底特律車展上當(dāng)被問及是否還想留任監(jiān)事時，他回答：“為什么不”；問及是否會放棄監(jiān)事會主席頭銜時，則回答：“現(xiàn)在說太早?！贝穗H，大眾的勞工代表和下薩克森州代表都已宣布對皮耶希續(xù)任監(jiān)事會主席的支持。3月，大眾則表示將重新提名他為監(jiān)事會成員。

這將是對文德恩政治智慧的一大考驗：在現(xiàn)有的環(huán)境下，推動重組將很困難。盡管皮耶希和保時捷都希望文德恩加快重組進(jìn)程，但是時機(jī)以及手腕都將非常關(guān)鍵。

不過，在一些分析人士看來，“皮耶希因素”也有其積極意義：現(xiàn)在的大眾監(jiān)事會已更為和諧，而保時捷的力量則將促使大眾追求盈利的持續(xù)改善。在今年初底特律車展期間，保時捷的著名CEO維德金（Wendelin Wiedeking）在強(qiáng)調(diào)要保持保時捷獨立性的同時，也表示會積極推動大眾的變革，諸如重構(gòu)亞洲和美國戰(zhàn)略——比如在中國生產(chǎn)用于出口的車型。

“我知道如何賺錢?！本S德金說，“大眾是一個金礦，你需要做的惟一一件事就是日以繼夜地挖掘?！?/p>