現(xiàn)在，品牌能夠以從未想象過的方式與客戶進行對話，僅僅因為對話成本已大幅降低

在行銷歷史中，客戶關(guān)系管理(CRM)是最被高估和濫用的術(shù)語之一。事實上，客戶關(guān)系管理是大部分人如今不再想使用的術(shù)語。我還記得許多品牌和企業(yè)將客戶關(guān)系管理譽為新型超級武器的時期：采納一些客戶關(guān)系管理，你的客戶就會喜歡你；采納更多的客戶關(guān)系管理，你將幸福到永遠。顯然，這是一個非常極端的承諾，許多企業(yè)為神奇的客戶關(guān)系管理投入了大筆資金(通常數(shù)百萬美元)，但沒有產(chǎn)生預(yù)期效果。顯然，這有點夸張，這里的關(guān)鍵問題就在于許多企業(yè)認為購買一套軟件就可以成為“客戶友好型(userfriendly)”，而沒有意識到客戶關(guān)系管理僅僅是一個主要由技術(shù)輔助的流程。從品牌第一次接觸客戶，努力與客戶建立初步關(guān)系，到客戶成為實際消費者，CRM這個流程都可以幫助企業(yè)在整個過程中不斷地改進客戶關(guān)系。用一個簡單常見的例子來闡釋客戶關(guān)系管理將客戶關(guān)系管理想象為從尋找女朋友或男朋友到發(fā)展成為妻子或丈夫的歷程。你在開始階段要讓對方留下深刻印象，還要經(jīng)歷求愛時期，直到你們結(jié)為夫妻，一旦你們結(jié)婚之后，雙方要努力發(fā)展和培養(yǎng)這種關(guān)系。這就是客戶關(guān)系管理。

總之，現(xiàn)在我們已經(jīng)沒那么喜歡使用這個術(shù)語了?，F(xiàn)在回到我們要談的基本要素吧。數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使得關(guān)系的建立和維護比以往更加容易。如今，許多品牌能夠以從未想象過的方式與客戶進行對話，這僅僅因為進行這種對話的成本已經(jīng)大幅度降低，如今的工具使小型企業(yè)也能夠輕松地管理這種對話。

接下來談?wù)勔恍┩ㄟ^數(shù)字渠道來有效建立客戶關(guān)系的簡易方法。

毫無疑問，與客戶開始對話時需要一個進行對話管理的基本平臺，以及一個存儲客戶信息的數(shù)據(jù)庫。這是相當簡單的啟動方式。更重要的是將一些資源用于維護并及時更新這個數(shù)據(jù)庫。在建立數(shù)據(jù)庫時的重要根據(jù)是目標客戶的相關(guān)參數(shù)。如果最終目的是向客戶發(fā)送標準的電子郵件或生日賀卡，則不需要儲存各種客戶信息的數(shù)據(jù)庫。但是，如果鎖定目標的形式更加精密復(fù)雜，則需要更加綜合的客戶信息以及有效分析這些客戶信息的能力。如果企業(yè)能夠獲取基本客戶信息和采購記錄，通常就足以啟動對話。

一旦這些都已經(jīng)準備就緒，我們就可以開始使用數(shù)字手段與客戶進行溝通。在建立數(shù)字化對話時最常見的策略可能是電子郵件行銷。垃圾郵件和隱私問題經(jīng)常使電子郵件行銷處于令人反感的尷尬境地。顯然，這是一個應(yīng)該始終注重的基本禮節(jié)。然而，在建立關(guān)系和驅(qū)動預(yù)期客戶響應(yīng)方面，電子郵件行銷可成為非常有效的手段。電子郵件行銷也有技巧，因為這幾乎可以實時進行分析和優(yōu)化，電子郵件內(nèi)容或設(shè)計的細微變化、向客戶發(fā)送電子郵件的時間以及主題行的第一個詞語都可以對電子郵件活動的效力產(chǎn)生重要影響。大部分企業(yè)仍然認為，與印刷宣傳冊或通訊相比，電子郵件所需的精力和投資更少。但同時要注意的是，制訂一些在企業(yè)中如何使用電子郵件的規(guī)定至關(guān)重要。

電子郵件行銷非常有效，并可以不斷進行優(yōu)化，從而最終向個人提供完全針對性的內(nèi)容以及產(chǎn)品或服務(wù)。電子郵件可以通過熱點示圖(heat mapping)等技術(shù)來進行研究，熱點示圖是一種簡易的研究技術(shù)客戶坐在帶有攝像頭的顯示屏面前，攝像頭在客戶閱讀電子郵件時追尋目光軌跡，形成一套不同的顏色對應(yīng)電子郵件內(nèi)容，不同顏色突出客戶在電子郵件中最關(guān)注的區(qū)域。在這些結(jié)果的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化的電子郵件版面已經(jīng)將電子郵件點閱率提高了65％。如今也可以發(fā)送嵌入視頻或其它媒體文件的富媒體電子郵件，從而提供一種顯著提升的客戶體驗。當然，電子郵件行銷的成功關(guān)鍵在于遵循基本規(guī)則和不斷優(yōu)化活動。