跨國公司必須要在包括銷售渠道、商品流通等在內(nèi)的關(guān)鍵商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是速度要快

跨國公司需要調(diào)整它們的商業(yè)模式和運營方式，以適應(yīng)中國快速增長的大眾市場需求。在中國這個新興市場里，規(guī)模和價格才是王道。如今，主要沿海城市之外日趨繁榮，中產(chǎn)階級正在逐步形成，這意味著更加殘酷的競爭將逼迫更多的公司采用創(chuàng)新的、低成本的商業(yè)模式，這樣它們才能在中國差異性非常顯著的各個地區(qū)打開新市場，爭取新顧客。要想抓住這個歷史性的機遇，外國公司需要在一些商業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型，包括銷售渠道、商品流通、研究開發(fā)、采購和人力資源。

最近幾年，得益于中國經(jīng)濟的高速增長，絕大多數(shù)來華投資的國外跨國公司都度過了一段好日子——收入增長強勁且獲利頗豐。2006年我們調(diào)查了180家跨國公司，在它們的全球收入中來自中國的收入平均占到將近一成。但是，在中國瞬息萬變的環(huán)境中，眼前的成功并不代表未來還會如此一帆風順。制造業(yè)和消費品公司都將不得不重新評價它們的商業(yè)模式和運營方式，以求保持收入的快速增長和獲得利潤。

在制造業(yè)領(lǐng)域，無論是汽車業(yè)或電子業(yè)，低端產(chǎn)品通常占據(jù)整個市場份額的最大部分，而且也是增長最快的部門。中國的中低產(chǎn)階級，即年收入在3000美元到6000美元之間的家庭，其占所有家庭的比例有希望在2008年達到41％。要想在中國獲得強勁的增長并獲得利潤，哪怕僅僅是希望保持市場份額，跨國公司需要采用新的手段和方式，滲透對價格相當敏感的這一大眾市場，與此同時，還要在利潤水平更高的高端產(chǎn)品部門保持市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

絕大多數(shù)跨國公司正在尋求在大眾市場上有所突破，這還需要它們勇于跳出已經(jīng)非常熟悉的大城市，例如北京和上海，進入中國的其他一些城市，我們將它們定義為“新興”城市。2005年，這一集團包括305個三級到五級城市，加起來占中國GDP的43％，占中國城市人口的39％。這些新興城市中的絕大部分并非地處內(nèi)陸或者相對比較偏遠，其中58％位于沿海省份，通過公路或鐵路都可以直接到達一級城市。我們的分析表明，81％的三級到五級城市的平均工資屬于我們所定義的大眾市場范圍，而一級和二級城市中只有52％屬于這一范圍。

創(chuàng)新商業(yè)模式和運營方式

要實現(xiàn)在價格敏感區(qū)域獲利，跨國公司自然會想到在組織架構(gòu)方面降低成本。能夠做到這一點的跨國公司不僅可以貫徹產(chǎn)品的低價戰(zhàn)略，更可以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。實際上，為大眾市場提供服務(wù)，可能會潛在沖擊到跨國公司從研發(fā)到售后服務(wù)支持的整個商業(yè)價值鏈。

在公司面向大眾市場的戰(zhàn)略中，跨國公司需要考慮多方面的問題：面向大眾市場開發(fā)的產(chǎn)品是基于全球設(shè)計，還是以中國為起點進行開發(fā)?選擇全球的還是本地的供應(yīng)商?公司如何將銷售和配送能力擴展到三到五級城市?在一級二級城市之外，按照低于一級二級城市的薪酬標準是否能夠招募到足夠的適用的人才?

關(guān)鍵的運營杠桿

基于經(jīng)驗和訪談，我們建議跨國公司必須將精力集中到至少三個至關(guān)重要的領(lǐng)域，以建立具有彈性的而且可以節(jié)約成本的運作方式，為大眾市場的盈利服務(wù)。

銷售和配送渠道：有限的協(xié)作和視野將導(dǎo)致缺乏效率的、多層次的銷售和配送渠道，必須將它們轉(zhuǎn)變?yōu)檠由旄h的，可以節(jié)約成本的渠道，從而能夠向末端的消費者提供有價值的信息。

研發(fā)和采購：根據(jù)中國市場的需求和價格情況開發(fā)定制的產(chǎn)品，與當?shù)氐墓?jié)約成本的供應(yīng)商建立更加深入的合作。

人力資源：緩解人才缺乏的問題，著手建立一個大型的人才庫，以提供低成本的、可升級的、具備面向大眾市場所需能力的人才。

(作者為IBM大中華區(qū)業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)事業(yè)部中國商業(yè)價值研究院研究總監(jiān))

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