[摘要] 本文研究了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)產(chǎn)生的歷史條件、發(fā)展趨勢(shì)以及我國(guó)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的重要意義與作用。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)涵以及特征、內(nèi)容與原則，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)應(yīng)遵循的程序進(jìn)行了研究。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)市場(chǎng)

一、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)產(chǎn)生的歷史條件和發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行審計(jì)的思想萌芽早在20世紀(jì)30年代就已經(jīng)產(chǎn)生。1950年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授阿貝·肖克曼在美國(guó)管理學(xué)會(huì)“分析和改善營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作”為主題的一系列研究報(bào)告中，首次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)概念。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)狀況的巨大變化，消費(fèi)者需求趨于多樣化、個(gè)性化和差異化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遇到前所未有的困難。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的理念被美國(guó)許多工商企業(yè)，特別是一些大型跨國(guó)公司所接受，開(kāi)始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的只關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)和效率的營(yíng)銷(xiāo)理念，從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)而全面地分析檢查企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和組織，研討企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成敗與得失，提出行動(dòng)計(jì)劃與建議．以改善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理決策。這些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的審查范圍日益擴(kuò)大，包括用戶(hù)導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及作業(yè)效率等多方面的內(nèi)容，同時(shí)制定了審查的具體要求，確定了審查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分方法進(jìn)行考核和評(píng)審。隨著理論界對(duì)此問(wèn)題的研究和企業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)作為提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的有效工具，已成為當(dāng)代西方國(guó)家企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)審計(jì)不可或缺的內(nèi)容，許多企業(yè)持之以恒地堅(jiān)持開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，收到了顯著的效果。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)理論與實(shí)踐的不斷豐富和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計(jì)范圍由財(cái)務(wù)領(lǐng)域向非財(cái)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一種制度，也逐步由營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)自我審計(jì)，向內(nèi)部審計(jì)、交叉審計(jì)、任務(wù)小組審計(jì)和外部審計(jì)等方向演進(jìn)。越來(lái)越多的大型企業(yè)設(shè)立了與傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)部門(mén)相分離且平級(jí)的管理審計(jì)機(jī)構(gòu)，在其機(jī)構(gòu)中另設(shè)管理審計(jì)機(jī)構(gòu)或管理審計(jì)師專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)職責(zé)；一些中小型企業(yè)聘請(qǐng)管理咨詢(xún)公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所等社會(huì)中介組織的專(zhuān)家從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)涵及特征

我們對(duì)眾多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的定義的表述進(jìn)行綜合分析之后，將其概括為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查和考核，以決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，尋找改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效途徑，提出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它實(shí)質(zhì)上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)涵，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特征概括為：全面、系統(tǒng)、獨(dú)立、定期等幾個(gè)方面。我們認(rèn)為全面性是指營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)涉及到一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。系統(tǒng)性是指營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)包括一系列有秩序的審計(jì)活動(dòng)，其中包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)制度、營(yíng)銷(xiāo)效率的評(píng)價(jià)等等。獨(dú)立性是指營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)應(yīng)由獨(dú)立于營(yíng)銷(xiāo)組織以外的審計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)審計(jì)結(jié)果客觀(guān)和公正的目的。定期性是指不論營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)展的是否順利，是否產(chǎn)生了問(wèn)題，都要定期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。定期不僅僅是時(shí)間上的概念，還包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的各個(gè)階段。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容及原則

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容

一個(gè)完整意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，應(yīng)該包括：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)控制審計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)的諸多內(nèi)容。

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)。主要通過(guò)對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境與微現(xiàn)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查和研究，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)的影響，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，為適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出審計(jì)建議。

(2)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)和決策的審計(jì)，主要是在市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和程序，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行審核、分析與評(píng)價(jià)，幫助企業(yè)得到可靠的預(yù)測(cè)值，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的審計(jì)就是依據(jù)預(yù)測(cè)資料對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及方案的合理性、合法性、經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行審查、評(píng)價(jià)，并提出建議，幫助企業(yè)提高決策水平。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略審計(jì)。是通過(guò)對(duì)企業(yè)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)查、分析、評(píng)價(jià)和鑒定，評(píng)價(jià)其對(duì)當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力，以便更有效地實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)所規(guī)定的目標(biāo)；審計(jì)內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方針、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，市場(chǎng)定位策略的適合性進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提出建議。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃審計(jì)。是對(duì)計(jì)劃編制的依據(jù)是否科學(xué)，方法是否合理以及計(jì)劃的可行性、效益性和計(jì)劃項(xiàng)目指標(biāo)之間的平衡進(jìn)行全面分析和審查。通過(guò)分析審查，比較找出差異，提出改進(jìn)建議，保證計(jì)劃的有效性。

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)。是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織設(shè)置模式，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)技術(shù)人才的培訓(xùn)和激勵(lì)狀況以及營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的靈活性，部門(mén)之間的溝通與協(xié)作狀況。

(6)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制審計(jì)。是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容制定標(biāo)準(zhǔn)的合理性，控制系統(tǒng)組織建立的有效性，計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的效益性進(jìn)行審查與評(píng)價(jià)。以檢查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中執(zhí)行的業(yè)績(jī)，分析執(zhí)行過(guò)程中發(fā)生的偏差，找出原因，有針對(duì)性地采取正確行動(dòng)。

(7)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)。是對(duì)評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的支持力度審查與評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的完善性和有效性方面的審查；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃周密性，有效性和科學(xué)性等方面的審查；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)的合理性、科學(xué)性和效益性等的審查；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制的審查。

(8)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盈利能力審計(jì)。是對(duì)企業(yè)的盈利能力和成本效益的評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括：企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同地區(qū)以及不同分銷(xiāo)渠道的盈利能力；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出情況及其效益；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額之比的審查。

(9)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的審計(jì)。是在營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)分別審計(jì)之后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)進(jìn)行全面的，系統(tǒng)的、綜合的評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)，市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)利益目標(biāo)的審查，核實(shí)和分析．發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，進(jìn)一步挖掘潛力，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)遵循的原則

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量的一個(gè)重要工具。要使這個(gè)工具發(fā)揮其應(yīng)有的作用，在具體的運(yùn)用的過(guò)程中必須遵循四項(xiàng)原則。

(1)全面性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是一項(xiàng)全面的“審計(jì)”活動(dòng)，其范圍覆蓋到企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有具有全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，才能有效地找到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果好壞的真正原因。

(2)系統(tǒng)性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所存在的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的診斷。只有根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過(guò)一系列科學(xué)方法和完整有序的分析診斷，才能檢查出影響營(yíng)銷(xiāo)效果的真正原因，提出正確的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)建議。

(3)獨(dú)立客觀(guān)性原則。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)可以具體分為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)和外部審計(jì)等兩種類(lèi)型，但是無(wú)論是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部審計(jì)，還是聘請(qǐng)管理咨詢(xún)專(zhuān)家等外來(lái)專(zhuān)家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，都必須保持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的相對(duì)獨(dú)立性，以保證審計(jì)結(jié)論的客觀(guān)公正。

(4)定期與長(zhǎng)期性原則。企業(yè)必須把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)工作作為一項(xiàng)重要的管理制度持之以恒開(kāi)展下去，固定為周期性的工作，長(zhǎng)期持久地堅(jiān)持下去。

四、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的程序

1.準(zhǔn)備階段

在明確審計(jì)目的，了解企業(yè)目標(biāo)，確定審計(jì)范圍、深度、數(shù)據(jù)來(lái)源、所需時(shí)間及報(bào)告的形式等具體內(nèi)容的基礎(chǔ)上，成立由企業(yè)監(jiān)控職能機(jī)構(gòu)和各營(yíng)銷(xiāo)功能組織相結(jié)合的跨專(zhuān)業(yè)審計(jì)項(xiàng)目組。與企業(yè)的管理層認(rèn)真切磋，掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要問(wèn)題，制訂出審計(jì)工作計(jì)劃和方案。這是營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。

2.計(jì)劃實(shí)施階段

收集和核實(shí)數(shù)據(jù)及其他資料，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，查閱有關(guān)材料，安排對(duì)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)職能機(jī)構(gòu)，包括顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商的實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)，掌握確切情況。

3.審計(jì)結(jié)論階段

主要是對(duì)審計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和提出的改進(jìn)意見(jiàn)，進(jìn)行書(shū)面總結(jié)，形成審計(jì)報(bào)告，根據(jù)審計(jì)報(bào)告所反映的問(wèn)題，回訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，并向企業(yè)最高管理層提交審計(jì)報(bào)告。內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)目標(biāo)的重申、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題，以及營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員的建議等。

第四步，即追蹤階段。主要任務(wù)是審查審計(jì)建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使企業(yè)貫徹實(shí)施，并在客觀(guān)條件變化時(shí)及時(shí)提出修正意見(jiàn)。

由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有廣泛性，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也十分復(fù)雜性，既有像營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的匹配，促銷(xiāo)手段的可行性、促銷(xiāo)結(jié)果的影響率和顧客滿(mǎn)意度等定性指標(biāo)，又有像營(yíng)銷(xiāo)的盈利分析、分銷(xiāo)渠道的效率、不同產(chǎn)品的盈利水平、銷(xiāo)售隊(duì)伍的工作效率和市場(chǎng)份額等定量指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的結(jié)果不宜做簡(jiǎn)單的定量分析。所以，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的過(guò)程中，除了綜合采用一些基本的審計(jì)方法外，還要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的不同內(nèi)容，根據(jù)定性與定量相結(jié)合的原則，選擇抽樣調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和計(jì)量核對(duì)分析法等審計(jì)方法，進(jìn)行符合性測(cè)試，分析、判斷營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，找出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題和解決方案。同時(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員具備先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念和工作方法，精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有較高的組織規(guī)劃能力、綜合分析和判斷能力。

五、我國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)的意義與作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)作為現(xiàn)代審計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的延伸，在當(dāng)今西方發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和企業(yè)戰(zhàn)略控制的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)作為搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和效果的重要工具，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的應(yīng)用在許多發(fā)達(dá)國(guó)家備受重視，取得了明顯的效果：如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了質(zhì)的飛躍的話(huà)，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)則使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理更加完善，而且又進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理水平的不斷改進(jìn)和提高。

自上世紀(jì)80年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被引入我國(guó)以來(lái)，已得到廣泛的傳播和運(yùn)用，在我國(guó)近3700萬(wàn)家企業(yè)中約7000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)大軍，許多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和策略獲得較好的業(yè)績(jī)。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的寬度和深度迅速拓展，消費(fèi)者需求日趨多樣化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的趨勢(shì)下，我國(guó)許多企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的變化要么渾然不覺(jué)、要么不了解市場(chǎng)變化，借助簡(jiǎn)單的廣告轟炸等營(yíng)銷(xiāo)狂躁癥，要么被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷(xiāo)售導(dǎo)向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑的營(yíng)銷(xiāo)近視癥。一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念落后，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)過(guò)于膚淺，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響，無(wú)視基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不重視市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化、市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的綜合運(yùn)用，夸大甚至神化某一營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，導(dǎo)致爆炸式的增長(zhǎng)，雪崩式的垮臺(tái)；重計(jì)劃輕考核，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用不能得到充分發(fā)揮。在我國(guó)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和推廣營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)概念，探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)及其運(yùn)用，正如菲利普·科特勒所言：“如此眾多的企業(yè)許多公司已經(jīng)死了，或者正在死亡卻全然不覺(jué)。公司應(yīng)該定期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，以檢查其戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合”。

我國(guó)企業(yè)目前亟待開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)工作。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)這一企業(yè)戰(zhàn)略控制的工具，不僅能夠及時(shí)揭示營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，減少不利因素的影響，還有助于企業(yè)有將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)企業(yè)回歸正確地營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式，理性地競(jìng)爭(zhēng)策略，提高企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效益，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源，規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)及時(shí)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化等都有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

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