[摘要] 品牌管理已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的重要組成部分。本文首先闡述了實(shí)施品牌延伸策略的企業(yè)可以獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次分析了企業(yè)在運(yùn)用這一策略時(shí)存在的問(wèn)題；最后提出如何解決延伸不當(dāng)所帶來(lái)問(wèn)題的若干對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 品牌延伸市場(chǎng)占有率相關(guān)性

一、導(dǎo)言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重心由原來(lái)的單純依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的競(jìng)爭(zhēng)策略上來(lái)。品牌作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中一種行之有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，正日益受到企業(yè)的重視。單一的產(chǎn)品很難維持企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多元化、國(guó)際化地拓展品牌發(fā)展空間，進(jìn)行品牌延伸已成為理論界和企業(yè)界的共識(shí)。

二、實(shí)施品牌延伸策略給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

品牌延伸是指企業(yè)采用現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌并把它運(yùn)用到新產(chǎn)品上的整個(gè)過(guò)程。在中國(guó)企業(yè)界，海爾集團(tuán)由冰箱向空調(diào)、冷柜、彩電等領(lǐng)域延伸，TCL集團(tuán)由彩電向手機(jī)、洗衣機(jī)等領(lǐng)域拓展就足以說(shuō)明品牌延伸的運(yùn)用能給企業(yè)帶來(lái)諸多好處，這些優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.借助消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度，減少新產(chǎn)品入市成本

根據(jù)研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向性行為，即具有對(duì)某種品牌忠誠(chéng)心理。這種忠誠(chéng)心理，為該品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌經(jīng)營(yíng)者可以利用消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)心理使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別，品牌經(jīng)營(yíng)者因此節(jié)省包括讓消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的所有廣告費(fèi)用。

2.可以使企業(yè)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率

小天鵝集團(tuán)在這方面的成功運(yùn)作就很值得借鑒。這家企業(yè)原先生產(chǎn)的波輪式洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率一直處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。企業(yè)決策層為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，一方面決定與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面又與國(guó)外知名企業(yè)西門(mén)子、惠而浦合作，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。以上決策的實(shí)施使小天鵝集團(tuán)洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率一直名列同行業(yè)之首。

3.品牌延伸可以讓消費(fèi)者感覺(jué)到主力品牌具有很大的潛力，從而增加對(duì)主力品牌的好感。

三、品牌延伸在實(shí)施過(guò)程中存在的主要誤區(qū)

綜上看出，品牌延伸可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，應(yīng)該同時(shí)看到，派克公司由高檔鋼筆市場(chǎng)向低檔鋼筆市場(chǎng)的品牌延伸曾使其非但沒(méi)有順利進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯可乘之機(jī)，高檔鋼筆市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率大幅度下降。這一案例說(shuō)明，若對(duì)不可延伸的品牌盲目延伸，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸策略在實(shí)際運(yùn)用中主要存在以下幾方面的問(wèn)題。

1.品牌延伸策略的運(yùn)用可能對(duì)企業(yè)原產(chǎn)品的高品質(zhì)形象造成損害

這種情況一般是企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，由原來(lái)的高檔品牌產(chǎn)品市場(chǎng)向低檔產(chǎn)品市場(chǎng)延伸時(shí)造成的。例如，二戰(zhàn)之前美國(guó)的豪華車(chē)并非凱迪拉克而是派克德。派克德曾經(jīng)是全球最尊貴的名車(chē)，是美國(guó)總統(tǒng)的坐駕，然而在上世紀(jì)30年代中期派克德公司進(jìn)軍被稱(chēng)為“快馬”的中等價(jià)位車(chē)型。盡管這一款車(chē)型受到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。但令公司史料不及的是，中等價(jià)位車(chē)型在無(wú)形中損害了派克德原有高貴華麗的品牌形象，公司由此走向衰退。

2.品牌延伸策略的運(yùn)用可能會(huì)導(dǎo)致“株連效應(yīng)”

“株連效應(yīng)”也即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，所有產(chǎn)品都會(huì)因品牌延伸效應(yīng)而受益，但如果在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，反過(guò)來(lái)又會(huì)波及其他產(chǎn)品信譽(yù)，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所在同一品牌產(chǎn)品的“全盤(pán)否定”。例如，巨人集團(tuán)在1990年初進(jìn)軍保健品市場(chǎng)時(shí)開(kāi)發(fā)的巨人“腦黃金”取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，巨人集團(tuán)為了進(jìn)一步提升其在保健品市場(chǎng)的占有率，相繼推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10余種保健品。這些保健品在巨人“腦黃金”光環(huán)效應(yīng)的影響下取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但隨著保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇及自身經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中存在失誤，“腦黃金”市場(chǎng)占有率急劇下降，其他保健品也陷入舉步維艱的境況。

3.品牌延伸策略的運(yùn)用可能會(huì)產(chǎn)生品牌模糊效應(yīng)

名牌產(chǎn)品之所以能夠給消費(fèi)者留下深刻良好的印象，主要是由于優(yōu)先效應(yīng)的作用。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，對(duì)自己中意的商品品牌會(huì)留下深刻的印象，進(jìn)而會(huì)將該品牌視做某一特定的商品的代碼。如一提起“可口可樂(lè)”消費(fèi)者就很自然地認(rèn)為它是飲料。如果企業(yè)以同一品牌推出各具特色、性能各異的產(chǎn)品，就難免會(huì)模糊部分消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，甚至?xí)惯@部分消費(fèi)者失去對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。例如美國(guó)美能公司曾推出一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，命名為“蛋白21”，這種產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后迅速得到了消費(fèi)者的青睞，取得了13%的市場(chǎng)占有率，成為這一領(lǐng)域的知名品牌。但該公司后來(lái)用同一品牌相繼推出蛋白21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品，這些舉措非但沒(méi)有進(jìn)一步提升公司在洗發(fā)水領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，反而模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，也淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)有的偏好，結(jié)果蛋白21的市場(chǎng)占有率從原來(lái)的13%降低到2%。

4.品牌延伸策略的實(shí)施可能會(huì)使企業(yè)過(guò)的強(qiáng)調(diào)規(guī)格，忽視差異

所有的產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌，會(huì)大大降低銷(xiāo)售費(fèi)用，增加企業(yè)收益。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求是多層次的，具有較大的差異性，對(duì)于那些低品牌的忠誠(chéng)者和無(wú)品牌忠誠(chéng)者而言常常會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。如果以同一品牌延伸，企業(yè)就需要用更多的費(fèi)用宣傳產(chǎn)品，說(shuō)明并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，如此一來(lái)就難以取得理想的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

5.品牌延伸策略運(yùn)用不當(dāng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸逆反心理

這一點(diǎn)我國(guó)的三九集團(tuán)就犯過(guò)此種錯(cuò)誤。三九集團(tuán)開(kāi)發(fā)研制的“999”胃泰產(chǎn)品由于品牌經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，投放市場(chǎng)以來(lái)市場(chǎng)占有率在同類(lèi)型的產(chǎn)品中就一直穩(wěn)定上升，以至于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞。在此之后三九決策層實(shí)施了品牌延伸策略。但令消費(fèi)者費(fèi)解的是，公司不把“999”這一品牌延伸到藥物產(chǎn)品上去，反而出人意料地延伸到啤酒這一領(lǐng)域中去。對(duì)此公司決策層難道就沒(méi)有想到，當(dāng)消費(fèi)者拿起“999”啤酒時(shí)的第一個(gè)潛在意識(shí)的反應(yīng)是“999”胃泰這種藥嗎？

四、解決企業(yè)品牌延伸誤區(qū)的若干對(duì)策

對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作者，在保證品牌延伸策略給企業(yè)帶來(lái)諸多利益的同時(shí)，應(yīng)該遵循什么要的原則及采取什么措施來(lái)避免以上五種問(wèn)題的出現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的主要成分，即具有相關(guān)性。如果不是如此，消費(fèi)者就會(huì)懷疑兩種不同的產(chǎn)品怎么存在于同一個(gè)品牌識(shí)別之下。

2.科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域

品牌延伸能否取得成功，取決于企業(yè)是否取得成功，取決于企業(yè)是否具有技術(shù)創(chuàng)新能力；是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障；企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)能力是否具備條件和能力；是否有比較充足的資本承受品牌延伸時(shí)帶來(lái)的資金壓力。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)應(yīng)充分考慮這些條件是否全部具備。如果某一項(xiàng)不具備，其他幾項(xiàng)要特別強(qiáng)，彼此之間互補(bǔ)性及好，否則盲目實(shí)施品牌延伸，反而會(huì)影響原有成功品牌。

3.延伸品牌與原成功品牌在質(zhì)量檔次上應(yīng)相當(dāng)

企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品必須具有與原名牌產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，才能使品牌延伸成功。質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)，是名牌存在和發(fā)展的關(guān)鍵。開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品必須具有一流的質(zhì)量才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣才能將原名稱(chēng)成功引渡到延伸品牌上，否則必?cái)o(wú)疑。

4.實(shí)施差異化定位是品牌延伸的基石

在這方面中國(guó)海爾集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。海爾集團(tuán)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)遵循差異化定位原則，主要表現(xiàn)在各種延伸的新品牌在以高新技術(shù)為核心的前提下均具有某些不同的特色。海爾推出的數(shù)字化彩電、變頻健康空調(diào)、防輻射手機(jī)等高科技產(chǎn)品，其獨(dú)特的明確的定位，賦予海爾品牌高質(zhì)量、高品質(zhì)、高科技含量的品牌特色。

5.實(shí)施主副品牌策略

主副品牌策略是指用主導(dǎo)品牌涵蓋企業(yè)的一系列產(chǎn)品，同時(shí)為副品牌即延伸產(chǎn)品再附加上一個(gè)名稱(chēng)，這一策略能有效地規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。這一策略主要好處是沒(méi)有將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品的成敗上。假若某一品牌產(chǎn)品失敗或出現(xiàn)低劣情況，也不至于損害整個(gè)公司的名聲。如海爾集團(tuán)在品牌延伸時(shí)為各個(gè)型號(hào)的冰箱、洗衣機(jī)分別取了一個(gè)個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等。

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