[摘要] 商標翻譯不是簡單的語際轉(zhuǎn)換，更是一種跨文化活動，要求譯者熟練掌握兩種不同語言，同時充分把握兩種文化的共性和個性，靈活采用音譯、意譯、音意合璧等主要策略。

[關鍵詞] 商標翻譯文化因素策略

商標是商品的名稱，是代表商品的符號。獨特新穎的商標品牌不僅令人過目難忘，而且刺激人們購買的欲望，使商家在激烈的市場競爭中立于不敗之地。許多國際著名的商標已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，商標也日益具有國際性。商標翻譯質(zhì)量的好壞，對樹立商品的良好形象有著重大的意義，并在很大程度上對企業(yè)產(chǎn)品占領國際市場起著決定作用。正如美國學者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異?！狈g也是一種跨文化交際的過程，商標翻譯必須考慮到各國之間不同的文化、風俗、審美價值等方方面面。商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個詞語的翻譯中實現(xiàn)，這就需要運用語言、營銷以及美學方面的綜合知識。在商標翻譯中做到既能傳神又能符合他國的風俗文化，以吸引更多的消費者。

一、文化因素下的商標翻譯原則

1.符合商品特性、迎合該文化語境中受眾的審美心理

許多學者認為商標命名的主旨就是要使消費者心目中對商品產(chǎn)生良好而獨特的印象。這要求譯者要注意不同民族的審美情趣的差異性，考慮不同語義、不同譯法所帶來的市場效應。商標詞翻譯注意文化移情有利于溝通消費者的民族心理認同感，有利于激發(fā)消費者的新奇、嘗試心理和購買欲望，有積極的促銷作用。著名飲料Seven Up(七喜)剛進人中國市場時被翻譯成“七上”，銷量不佳，因為“七上”很容易讓人聯(lián)想到“七上八下”這個意思不太好的詞。后來“七上”改成了“七喜”，在中國大受歡迎。

筆者曾在電腦城看見一款英文名為Godson優(yōu)盤，令人啼笑皆非的是其中文譯名居然叫“狗?！?。這樣有“創(chuàng)意”的翻譯真是讓人過目不忘，但卻無法激起消費者的購買欲望；老板也坦言該款產(chǎn)品問的人多，但購買者寥寥。又如cock一詞在西方國家經(jīng)常喻指某人體器官，如果將“金雞”、“雄雞”等商標詞直接譯成cock會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象，可改譯為rooster。

2.易使人產(chǎn)生積極聯(lián)想、便于記憶、朗朗上口

商標翻譯最重要的目標就是讓廣大消費者通過譯名長久地記住自己所代表的產(chǎn)品，讓人喜聞樂見。為此，商標譯名就必須樸實規(guī)范、簡單易記，形象生動。例如：HeadShoulder原譯為“海倫仙度絲”，譯名冗長又讓人莫名其妙，遠遠比不上現(xiàn)譯名“海飛絲”生動易記。聞名于世的德國汽車品牌 Mercedes—Benz曾譯為“默塞得斯·本茨”，相比之下，現(xiàn)譯名“奔馳”神形兼?zhèn)洹⑶∪缙浞?，不禁令人?lián)想到驅(qū)車奔放馳騁在廣闊的原野上的美景而難以忘卻。

二、商標翻譯的主要策略

1.音譯

音譯法是根據(jù)商標原文的發(fā)音特點，直接選用譯入國語言中發(fā)音與之相同或相近的文字來將其描述出來。特別是有些商品名稱本身就是專有名詞，無具體詞義可言，因此音譯就成了無可替代的手段。音譯法簡單易行，既可保留原文的風韻之美，又可表明商品的異國情調(diào)，起到吸引消費者注意的作用。比如Gillett(吉列)剃須刀，Kodak(柯達)膠卷，Sony(索尼)電子，長虹(changhong)電視都是音譯法的成功例子。法國服裝品牌 Pierre Cardin音譯為“皮爾·卡丹”，極具異國風情，使消費者產(chǎn)生一種正宗法國名牌的潛意識。

有種品牌名稱為“芳芳”的口紅，“芳芳”在中文里是一個很美的詞，會讓人不禁想到一個渾身充滿香氣的漂亮女孩。然而當這種口紅出口到國外時，有人直接將其音譯為“Fanfang”，這種翻譯著實嚇倒了很多英國消費者。原來英語中“fang”的意思是“狗的長牙；蛇毒牙”。杰克·倫敦就有一部小說叫White Fang《白牙》。所以當西方消費者者看到這一品牌時，聯(lián)想到的是狗或毒蛇這種可怕的東西，而非漂亮女孩。試想，如此可怕的東西，西方女士誰敢問津？顯然，這就是因為不了解外國文化造成的誤譯。

2.意譯

對于普通詞匯的商標詞，如果其本名有益于聯(lián)想，可根據(jù)原商標詞的含義譯為意義相同或相近詞語。直譯法適用大多數(shù)商標詞的翻譯。如皇朝牌葡萄酒的英譯名為Dynasty，帶給人一種貴族氣息，而且傳達的是歷史悠久的陳年好酒的信息；“長城”(Great Wal1)商標在西方文化中已不再是陌生的詞語，既說明產(chǎn)品由中國制造，又象征人類奇跡，獨一無二。從而激起購買欲望和行動。

須注意的是譯者在商標翻譯過程中不但要弄清詞語本身的意義，而且清楚其所負載的文化內(nèi)涵，避免文化沖突。一種方便面名為“白象”，英語直譯為White Elephant。但譯者忽略了a white elephant是條固定的短語，意為“無用而累贅的東西”，產(chǎn)品也就無人購買了。

3.音譯和意譯相結合

著名男裝品牌Goldlion就是音譯和意譯相結合的典型例子。Goldlion原來譯為“金獅”，則犯了中國商人的大忌，因其諧音為“金失”，所以產(chǎn)品滯銷。后來Goldlion改譯為“金利來”，將gold(金)一詞保留意義；而lion一詞采取音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。因此迅速在市場上樹立自己的形象，成為家喻戶曉的品牌。金龍牌客車巧妙拼譯為King Long而未直譯為Golden Dragon，既避免了外國乘客可能對dragon（龍）的反感，又巧妙表達了該車長期（long）提供頂級（king）服務的概念。

由于漢語拼音和英語單詞是用拉丁字母組成，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思。本來是給人娛樂的東西，但這樣的譯名只能讓人惡心。

4.諧音取意法。

諧音取意法指選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞，寓神韻于音韻之中，不僅使譯名得體，還反映了商品的內(nèi)涵。較為著名的范例要數(shù)美國的Coca cola，它最初被譯為“口尚口臘” “口”令人不知所云，“臘”與“蠟”同音，更覺食之無味。很難激起消費者的購買欲望。而后來把它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞響亮的音節(jié)，又符合飲料的產(chǎn)品特征。這就把原來本無特定含義的商標詞譯得有聲有色，使人一睹之下便想開懷暢飲，可以說譯名的效果超過了原名；而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力?；瘖y品Revlon音譯為“露華濃”（巧借李白“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”之名句）。譯名既顧其音又產(chǎn)生一種美意，充分考慮到了漢語文化的接受條件，符合文化語境中的受眾的表達習慣，讓消費者喜聞樂見，可謂一舉數(shù)得。Good Year是一種美國產(chǎn)輪胎的商標，意為“好年頭”，但這體現(xiàn)不出輪胎的特點。因此它采用諧音取意法譯為“固特異”，這三個字恰如其分地表現(xiàn)了該輪胎的堅固性和獨特性。

三、結語

總之，商標是產(chǎn)品形象的代表，在翻譯商標時需慎之又慎。應該根據(jù)商品銷售的方向和消費者的心理特點，充分考慮到由于文化心理的差異而導致的情感傳遞障礙，既要遵循“忠實”、“通順”、“等值”等翻譯原則，又要發(fā)揮語言的美學優(yōu)勢，再現(xiàn)該商標的原文化特色與含義，從而使產(chǎn)品在激烈的國際競爭中立于不敗之地。

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