[摘要] 品牌忠誠的形成是一項非常復(fù)雜的行為過程，常規(guī)的營銷措施不一定都能奏效。企業(yè)要提升品牌形象，打造品牌忠誠，所要做的就是要將品牌忠誠的理念目標(biāo)分解貫徹到企業(yè)的各個角落，必須實實在在樹立以顧客為核心的品牌營銷觀念，把好以下六道重要的關(guān)口。

[關(guān)鍵詞] 品牌品牌忠誠核心顧客

如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標(biāo)顧客對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。而品牌忠誠的形成是一項非常復(fù)雜的行為過程，單純的利用常規(guī)的營銷措施不一定都能奏效。比如，打折、降價、贈物、返現(xiàn)等營銷手段在短期內(nèi)能提高企業(yè)的銷售額，吸引較多的消費(fèi)者。但是這樣的做法很少能讓顧客真正變成企業(yè)的持續(xù)購買者。品牌忠誠的打造不是依賴某項營銷技術(shù)能解決得了的，而是一種經(jīng)營理念，這種理念最終變成企業(yè)的一種靈魂滲透到企業(yè)的角角落落。所以企業(yè)要提升品牌形象，打造品牌忠誠，所要做的是將品牌忠誠的理念目標(biāo)分解貫徹到企業(yè)的各個角落，實實在在樹立以顧客為核心的品牌營銷觀念，把好以下六道重要的關(guān)口。

一、必須有長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對品牌忠誠的前提條件。眾多的事實證明，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量危機(jī)對品牌將是最直接的傷害，在多年打造的品牌忠誠也可能迅速一掃而光，曾經(jīng)的秦池、三株，以及近期寶潔的SK-H事件就是明證。

劍橋大學(xué)企業(yè)策略計劃研究的一項調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每天喪失20%的市場份額，相反高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)的市場占有率每年按6%的幅度增加。品牌的基礎(chǔ)平臺是產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)越性、工藝水平先進(jìn)性、外觀設(shè)計新穎性，而不能單單追求市場定位、目標(biāo)顧客的選擇。因此提高產(chǎn)品質(zhì)量也使一項全面的系統(tǒng)工程，應(yīng)有如下措施：第一，企業(yè)應(yīng)該自上而下樹立全方位的產(chǎn)品質(zhì)量意識。比如，可以通過相關(guān)的質(zhì)量體系認(rèn)證，開展5S運(yùn)動等等，從而樹立全員質(zhì)量、管理意識與觀念。第二，建立、健全質(zhì)量管理制度，并嚴(yán)格落實執(zhí)行?？梢越?nèi)部訂貨制，嚴(yán)格產(chǎn)品生產(chǎn)流程，將產(chǎn)品質(zhì)量控制在每個一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，不合格的產(chǎn)品絕不讓它出庫。第三，樹立百年大計，質(zhì)量第一的戰(zhàn)略規(guī)劃。將產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)成一項持久、長期的工作堅持不懈地抓。產(chǎn)品質(zhì)量得到了保證，品牌打造才有堅實的根基，才能讓品牌插上騰飛的翅膀。

二、識別企業(yè)核心顧客，樹立以顧客為中心的思想

使企業(yè)一切經(jīng)營活動都以顧客為中心，自覺地為滿足消費(fèi)者的要求服務(wù)，贏得消費(fèi)者的喜愛和信賴是提高品牌忠誠的根本途徑。但是，不是每一位顧客都是重要顧客，因為企業(yè)的人力、物力和財力畢竟有限，所以需識別出企業(yè)核心顧客，即為企業(yè)能帶來利潤最大化的顧客群。以往的營銷方式籠統(tǒng)的注重對顧客的導(dǎo)向，這樣對企業(yè)稀缺的營銷資源來講，不會得到有效的配置和利用。

實踐證明企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造利潤幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。企業(yè)不應(yīng)于所有的顧客都建立長期的關(guān)系，而且在建立關(guān)系中也應(yīng)該有不同的層次差別，這樣會極大的提高品牌忠誠度的營銷效率。具體的措施，首先可以保留一些非營利的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅有利于保留有價值的顧客，而且顧客在購買不盈利商品的同時，還會購買營利性較高的商品，企業(yè)的整體盈利水平較高，同時也可能降低核心顧客對商品價格的敏感性。其次給予最有價值顧客特別的對待，諸如價格折扣，特色服務(wù)，超值享受，在貨源緊張時優(yōu)先供應(yīng)等措施。最后實施新型的品牌關(guān)系管理，改變過去以職能為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)變?yōu)橐院诵念櫩蜑閷?dǎo)向；建立以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化，建立以顧客相應(yīng)的價值指標(biāo)為內(nèi)容的員工獎勵制度，加強(qiáng)企業(yè)間的合作，向顧客提供最大的價值。

三、品牌準(zhǔn)確定位，塑造良好形象

如果要讓顧客對某一品牌有忠誠感，首先要讓顧客喜歡這個牌子的產(chǎn)品。不僅品質(zhì)要優(yōu)良，更要讓他們覺得這些產(chǎn)

品是專門為他們的某種需求而設(shè)計的，讓他們對這個品牌產(chǎn)生歸屬感，從而產(chǎn)生建立品牌忠誠度的基礎(chǔ)。因此鮮明準(zhǔn)確的品牌定位將顯得非常重要。具體的做法首先要考慮產(chǎn)品本身的特點，產(chǎn)品是品牌的載體，品牌在進(jìn)行定位時必須產(chǎn)品本身的特征相適應(yīng)；其次，品牌定位要與企業(yè)資源能力想匹配，使企業(yè)資源得到恰到好處的運(yùn)用，既不能造成資源閑置或資源浪費(fèi)，也不要陷入因資源缺乏而心有余而力不足的窘境。再次，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，應(yīng)力圖定出自身產(chǎn)品的特色，營造自己產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，有別于競爭者的品牌，不作競爭者的模仿者，否則消費(fèi)者不容易產(chǎn)生信賴感，有時還有可能產(chǎn)生反感。最后，品牌在定位時要遵循收益大于成本，否則收不抵支的品牌定位最終只能導(dǎo)致品牌推廣的失敗。

我國許多企業(yè)在品牌定位上缺乏遠(yuǎn)見，舍不得棲牲，力求“大而全” ，誤以為將目標(biāo)市場定得越龐大，成功的把握也就越大，認(rèn)為品牌利益點越多，就越能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在實際操作中，不清楚市場群、顧客群的所思所想，缺乏市場比較和分析， 將會直接影響了品牌戰(zhàn)斗力的發(fā)揮。

四、加強(qiáng)有效溝通，提高服務(wù)水準(zhǔn)

對競爭日趨激烈的市場來說，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是一大保證，但是所有的產(chǎn)品都避免不了有瑕疵，這時，溝通與服務(wù)是個絕對不可忽視的環(huán)節(jié)。企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度。如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。順暢而有序的業(yè)務(wù)流程是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本保證，也是建立客戶忠誠度的最佳方法。有資料研究表明企業(yè)反饋速度與客戶對品牌忠誠度是密切相關(guān)、正比的。企業(yè)可以讓目標(biāo)消費(fèi)者充分參與產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)過程。這樣一方面，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客需求緊密結(jié)合，降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險；另一方面，由于顧客參與開發(fā)，可以增強(qiáng)顧客對新品的認(rèn)同感，有利于品牌忠誠的培養(yǎng)。在充分理解顧客需求的基礎(chǔ)上，把影響顧客需求的因素，按其重要性做出先后排序。對顧客的需求、價值和成本進(jìn)行有效評估。企業(yè)管理人員可以根據(jù)此調(diào)研結(jié)果改善和提高顧客的認(rèn)知價值。同時，對顧客維護(hù)成本也可以有效地控制。

五、利用親和力，人性化的市場營銷推廣手段

一個品牌的市場推廣，傳達(dá)給消費(fèi)者的是一個企業(yè)的整體形象?！昂糜曛獣r節(jié)，潤物細(xì)無聲”，企業(yè)自身讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和信任感，這是一個長期的過程。企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)一切活動就要圍繞消費(fèi)者展開，讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。很多企業(yè)做市場，急功近利地在一段時間內(nèi)做廣告搞宣傳，做完之后就無聲無息。這種曇花一現(xiàn)的行為其實也容易失去消費(fèi)者的信任。一個持續(xù)穩(wěn)定的市場推廣計劃，一個讓人信賴的企業(yè)公眾形象，就是一筆巨大的財富。人性化和具有親和力的營銷方式常常能拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，這樣將獲得更長遠(yuǎn)更牢固的品牌忠誠度。比如企業(yè)可以經(jīng)常與廠家一起舉辦營銷活動；每周每月都可以開展商家與消費(fèi)者的真情互動節(jié)目；在報紙上電視上的公益廣告。有時候生產(chǎn)商親自來當(dāng)售貨員站柜臺，進(jìn)行現(xiàn)場咨詢，現(xiàn)場做秀等等。在一些大型的節(jié)假日，營銷活動應(yīng)更加熱烈和豐富。積極活躍的營銷手段是在營造一種購物氣氛，吸引消費(fèi)者的注意力。這些人性化的營銷措施并非只是一些表面功夫，只有真心誠意地替消費(fèi)者著想，才能獲得消費(fèi)者長久的喜愛。也是提高品牌忠誠度不可缺少的途徑。

六、加強(qiáng)科技創(chuàng)新，增加品牌價值的含量

要堅持品牌和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，提升品牌形象。那些經(jīng)營長久的品牌都很重視品牌的活力塑造。品牌的發(fā)展和形象的提升是企業(yè)品牌忠誠維護(hù)的重要部分。時代在發(fā)展，消費(fèi)需求日新月異，所以沒有永遠(yuǎn)正確的品牌定位和永遠(yuǎn)不過時的品牌形象。一些歷久不衰的上百年的知名品牌，無一不重視對品牌的提升和開發(fā)。

不能因為品牌的短暫成功而固步自封，應(yīng)時時刻刻想到企業(yè)有可能面臨的危機(jī)。加強(qiáng)科技創(chuàng)新，使品牌的價值含量增加，領(lǐng)先于競爭者的品牌。如果一個品牌在科技創(chuàng)新方面走在前面，它所代表的產(chǎn)品真正在不斷創(chuàng)新，在不斷給消費(fèi)者增加利益和價值。那么，它將能在市場上占有一定的份額。因為消費(fèi)者在不斷學(xué)習(xí)，需求不斷增多。所以加強(qiáng)科技創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌價值含量，是贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵所在，也是培養(yǎng)和提高消費(fèi)者品牌忠誠度的基礎(chǔ)。同時還應(yīng)不斷的開發(fā)附加產(chǎn)品，比如維修、售后服務(wù)等也會給消費(fèi)者帶來意想不到的驚喜，大大提高消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)同度。

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