一、引言

誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，是中國道德文化的核心，為歷代思想家所推崇。誠信的基本內(nèi)涵包括“誠” 與“信” 兩個方面。誠就是誠實，不欺詐、不傳遞虛假的信息；信就是信守諾言，履行約定。誠信是廣告應(yīng)遵守的道德原則，是廣告健康發(fā)展的根木保障，是廣告的靈魂與生命。但目前，我國的廣告業(yè)仍存在誠信缺失的現(xiàn)象。

二、當(dāng)前廣告業(yè)誠信缺失的表現(xiàn)

我國廣告業(yè)總體是健康向上的，但最近幾年，關(guān)于不誠信廣告的報道越來越多，引起了消費者越來越強烈的指責(zé)，具體來說，我國廣告業(yè)的不誠信行為主要表現(xiàn)在以下五個方面。

1.無中生有，夸大其詞

許多商家為了使自己的產(chǎn)品更好地推銷出去，肆意夸大自己的產(chǎn)品，而這些夸張之詞并不是廣告制作形式上的那種夸張，而完全是內(nèi)容上的夸大，是無中生有。2002年3月15日，中國質(zhì)量萬里行促進會宣布的10起涉嫌含有亂評比、亂排序、亂評獎內(nèi)容的違法廣告，我們來看看其內(nèi)容：仕奇牌西服，廣告內(nèi)容為“首屆中國十大名牌金牌”；蘇泊爾牌壓力鍋，廣告內(nèi)容為“全國銷量第一”；森達皮鞋，廣告內(nèi)容為“2000年全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”……。這些廣告都是無中生有、夸大其詞的典型，這樣的廣告一播放，對消費者的誤導(dǎo)可想而知，這種類型的廣告當(dāng)前較嚴(yán)重地表現(xiàn)在醫(yī)療、藥品、保健品上。

2.虛構(gòu)編造，背離事實

這種廣告比第一種虛假程度更大，為吸引消費者的眼球，通過虛構(gòu)一些事實來達到宣傳的目的。北京某經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院海淀教學(xué)區(qū)招生簡章上稱：該校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內(nèi)游泳館、大操場等設(shè)施。實際的校園只不過是一個招待所的大院，許諾的設(shè)施一個都沒有。

3.瞞天過海，依傍名牌

傍名牌者往往改動品牌名稱的其中一字，將自己偽裝成名牌的兄弟，并在國外注冊，誤導(dǎo)消費者。如將“威尼帝”改為“威士帝”，消費者會誤認(rèn)為這是與“威尼帝”齊名的品牌。或者加前后綴，以示正宗。比如不法經(jīng)營者在名牌上加前綴或后綴，然后大肆鼓吹說，這是名牌的詳細(xì)、確切的叫法，或者是特別針對國內(nèi)市場推出的品牌。

4.明星作秀，真?zhèn)坞y辨

明星拍廣告相對容易吸引消費者的關(guān)注，明星代言也確實能夠給一些商家?guī)怼傲⒏鸵娪啊钡男Ч?，因為這些明星們自身的光環(huán)，大眾對其極易深信。但是作為廣告代言人的明星，可能并不一定真正了解其所代言的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至?xí)且环N完全不知曉的狀態(tài)。由于忽視了廣告的真實性，由此也就造成廣告誠信的缺失。北京新興醫(yī)院，唐國強和解小東作宣傳后，其廣告效應(yīng)固然強，可是事實上，北京新興醫(yī)院僅僅是用金錢炮制的名聲，其所宣傳的送子神話并沒有那么神。

5.利用局部，模糊不清

利用局部，是指市場宣傳內(nèi)容引用的信息或資料全部都是真實的，不含任何虛假成份，但只是截取這些信息和資料中的片斷予以使用而引人誤解。比如某一大城市的家具店廣告宣傳該店展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費者誤以為是從意大利進口的家具。實際上，所謂“意大利聚漆家具”只是從該國進口的“油漆”而上漆的家具。這類廣告雖未作虛假宣傳，但往往設(shè)置圈套，引人上當(dāng)，勢必引起購買時的糾紛。

三、廣告業(yè)誠信缺失原因分析

1.廣告主及廣告經(jīng)營者誠信意識不強

誠信已經(jīng)成為市場經(jīng)濟的通用法則，可許多廣告主及廣告經(jīng)營者并沒有這樣的誠信觀念，對誠信一詞的重要意義認(rèn)識不足，對誠信一詞在企業(yè)生存和發(fā)展過程中的巨大影響沒有認(rèn)真思索和深刻體會，也沒有從這方面吸取別人的經(jīng)驗教訓(xùn)，或者有也被“金錢至上”的觀念所取代，而忽視誠信能夠帶來的長遠(yuǎn)利益。廣告主于是通過虛假廣告，吸引廣大消費者購買其產(chǎn)品，接受其服務(wù)，從而提高其經(jīng)濟效益。廣告經(jīng)營者為了自己眼前的利益，也盲目接作廣告，不考慮廣告的真實，也不顧自己以后的發(fā)展。

2.廣告發(fā)布者只看重短期利益

我們一定不要忘了，現(xiàn)代社會的殘酷競爭，就連傳媒也不例外。在電視臺、電臺、報刊雜志等傳播媒介中，他們發(fā)布廣告大多數(shù)是為了經(jīng)濟利益，有些廣告發(fā)布者由于自身沒有競爭的優(yōu)勢，一些品牌產(chǎn)品的廣告很難接到，可心底里又懷拽著“經(jīng)濟利益第一”的想法，于是只要有找上門來的廣告商就來者不拒，不分青紅皂白，大賺不義之財。

3.消費者法律意識淡薄，辨別真?zhèn)文芰θ?/p>

趙本山曾經(jīng)說過“不看廣告看療效”的廣告詞，可事實上我們的消費者絕大多數(shù)關(guān)于商家產(chǎn)品的信息都是通過廣告得知的。我國大部分消費者的文化層次較低，對商品的真?zhèn)稳狈?yīng)有的辨別能力。他們中大部分人對廣告產(chǎn)品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他們認(rèn)為只要是通過廣告播出的產(chǎn)品，一定是質(zhì)量很高的產(chǎn)品，否則怎會有人幫他們做廣告呢!

即使他們中有些人發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品或者服務(wù)和廣告所播出的內(nèi)容不符，他們也不會去投訴，因為他們不想“小題大做”，“多一事不如少一事”。

4.法律法規(guī)不健全，執(zhí)法力度不夠，監(jiān)管體系不完善

我國的廣告業(yè)起步較晚，《中華人民共和國廣告法》1995年2月1日才開始施行，且仍然存在一些不完善的地方，例如，《廣告法》中未將虛假程度(消費者的誤解程度)作為判定虛假廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一，而在德國，則規(guī)定若超過10%～15%以上的消費者對其廣告產(chǎn)生誤解，就可認(rèn)定此廣告為虛假廣告。雖然廣告公然違法之舉在很大程度上得到了有效控制，但各種形式的廣告失范現(xiàn)象卻仍然屢禁不止，一些名人承做公然違反道德的廣告，最后都因廣告法律的執(zhí)法力度不夠而不了了之。而且，廣告的內(nèi)外部監(jiān)督體系也很不健全。目前我國的廣告業(yè)人們把注意力集中在發(fā)展上，廣告業(yè)內(nèi)部的管理、監(jiān)察和監(jiān)督機制以及各級廣告協(xié)會的監(jiān)督職能， 以及廣告外部監(jiān)督還沒有得到真正重視和加強。

四、建設(shè)廣告業(yè)誠信的對策

1．加強全社會誠信教育，提高廣告主及廣告經(jīng)營者的誠信意識

誠信是廣告應(yīng)遵守的道德原則，是廣告健康發(fā)展的根木保障，是廣告的靈魂與生命。社會誠信體系可從根木上消除虛假廣告和欺騙性廣告，要構(gòu)建社會誠信體系，就要加強誠信理念教育，使市場經(jīng)濟就是“信用經(jīng)濟”的觀念深入人心，用誠實守信將人們的道德行為、經(jīng)濟行為和政治行為有機地統(tǒng)一起來，使誠實守信真正成為人們自覺信守與遵循的理念。同時讓廣告主及廣告經(jīng)營者在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營及管理活動中，自覺地踐行誠信理念，努力做到：思考問題講誠信；制定目標(biāo)講誠信；產(chǎn)品與服務(wù)講誠信；績效評估講誠信，將誠信滲透到企業(yè)活動的各個方面。

2.健全法律法規(guī)，管理部門加大執(zhí)法力度

廣告的真實性是廣告的生命，維護廣告的真實性需要法律法規(guī)的保障。廣告立法部門在保障廣告真實性方面應(yīng)盡快完善法律法規(guī)，并且隨著廣告業(yè)的發(fā)展與時俱進地制定出新的法律法規(guī)。但有了健全的法律法規(guī)也只是有了一個好的基礎(chǔ)，執(zhí)法必嚴(yán)更是直接關(guān)系到法律的實施效果，這就要求我們的工商行政管理部門在加大執(zhí)法力度、嚴(yán)懲虛假廣告上，責(zé)無旁貸。因此，工商行政管理部門要加大廣告內(nèi)容的檢查力度，對違法單位要予以警告，屢教不改的，責(zé)令停業(yè)整頓，直至取消其廣告經(jīng)營資格，在執(zhí)法過程中決不循私情。

3.自律他律共行，加強廣告業(yè)內(nèi)外部監(jiān)管體系建設(shè)

廣告業(yè)的自律可由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立民間性行業(yè)組織，通過自行制定的廣告行業(yè)自律章程、制度、工作守則、職責(zé)公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使自己的行為符合國家的法律法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。

能夠自律當(dāng)然是最高境界，但這只是一種理想化的狀態(tài)，事實上，我們也一定不能忽視他律對于廣告業(yè)誠信建設(shè)的作用。所以我們要充分發(fā)揮各方面的作用，形成一個多層次、多渠道的監(jiān)督制約體系：一是專職監(jiān)督，例如上文所講的工商行政管理機構(gòu)和企業(yè)監(jiān)督機構(gòu)要加大廣告執(zhí)法力度。二是新聞媒體監(jiān)督，新聞媒體既是黨和人民的輿論喉舌，又是輿論監(jiān)督機構(gòu)，在人民群眾中具有很高的權(quán)威性，媒體監(jiān)督是遏止不良廣告的有效途徑，新聞媒體要樹立強烈的社會責(zé)任感，從嚴(yán)把關(guān)，堅持原則，真正維護廣大人民的根木利益，弘揚社會正氣，有效地遏制不良廣告。三是消費者輿論監(jiān)督系統(tǒng)，消費者輿論監(jiān)督是廣告道德監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到積極的作用，對于消費者的舉報，有功的要給以獎勵，并在舉報程序上盡量簡單易行。

4.消費者要增強法律意識，提高識辨真?zhèn)蔚哪芰?/p>

任何一個問題的產(chǎn)生都有多方面的原因，在廣告道德失范問題上也是這樣。作為消費者應(yīng)當(dāng)有健康的消費心理和消費習(xí)慣，在大量的廣告信息面前要學(xué)會甄別。這樣才不至于被不真實的廣告信息所蒙騙。同時，作為社會公眾的一員，要建立起正確的道德評判尺度，只有這樣才能在面臨廣告道德失范的時候，運用這種尺度，對這些道德現(xiàn)象進行正確的評判。更重要的是消費者要多學(xué)習(xí)一些法律常識，對虛假廣告的常用騙術(shù)進行辨別，并運用法律武器維護自己的合法權(quán)益。

五、結(jié)語

市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，誠信經(jīng)營是廣告業(yè)發(fā)展之本，在社會主義市場經(jīng)濟下，企業(yè)也好，廣告公司也好，媒體也好，要想取得長足穩(wěn)定發(fā)展，一定要做到誠信，失去誠信，得不到大眾的信任，就等于切斷了自己的發(fā)展之路。因此，誠信經(jīng)營是我國廣告業(yè)的生命線，是廣告業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。

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