[摘要] 廣告文體是一種典型的應(yīng)用文體，目的性強(qiáng)，讀者的接受對(duì)翻譯目的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。本文從功能目的論和接受美學(xué)的角度來(lái)分析廣告文體的性質(zhì)及廣告翻譯策略。

[關(guān)鍵詞] 目的論接受美學(xué)廣告翻譯

一、前言

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的國(guó)際廠家將其產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)；而我國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)品牌也在積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于如何將產(chǎn)品更好地介紹給國(guó)際市場(chǎng)以順利打開銷路，商家廠家殫精竭慮力求解決，翻譯界也在極力探究。作為一種典型的應(yīng)用文體，廣告翻譯目的性強(qiáng)，讀者的接受對(duì)翻譯目的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。如何使讀者觀眾更好地接受翻譯的廣告文體呢？目的論和接受美學(xué)對(duì)此有著極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

二、目的論及接受美學(xué)簡(jiǎn)述

20世紀(jì)70年代功能派翻譯理論在德國(guó)興起。德國(guó)功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾提出了功能派的主要理論——目的論，確定了翻譯應(yīng)遵循的三個(gè)法則:目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則，其中目的法則是首要法則。該法則認(rèn)為，任何翻譯行為都是有一定目的的，并且翻譯方法的選擇要為這一目的服務(wù)。目的論把翻譯行為所要達(dá)到的目的概括為三種:“譯者的目的(如追求利潤(rùn))、譯文的交際目的(如傳遞信息)以及某種翻譯方法或策略所要達(dá)到的目的(如直譯以顯示源語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特點(diǎn))， 然而，在翻譯過(guò)程中起主要作用的是譯文在譯語(yǔ)文化中所要起的交際作用。

接受美學(xué)(Aesthetics of Reception)又稱接受理論。其代表人物姚斯認(rèn)為:任何一個(gè)讀者在閱讀任何一部具體的作品之前，都已處在具備一種先在理解結(jié)構(gòu)和先在知識(shí)框架的狀態(tài)，這種先在理解就是“期待視野”(horizon of expectation)。期待視野是讀者理解和闡釋作品的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法的前提。從作品來(lái)看，它總是要激發(fā)讀者開放某種特定的接受趨向，喚醒讀者以往閱讀的記憶，也即喚起一種期待。接受美學(xué)確立了讀者的中心地位，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的文學(xué)翻譯觀的，也為廣告文體的翻譯研究提供了全新的理論視角和研究方法。

三、接受美學(xué)和目的論啟示下的廣告文體翻譯

為了成功實(shí)現(xiàn)廣告文體翻譯的目的，在翻譯中我們要轉(zhuǎn)變觀念，多方面準(zhǔn)備，關(guān)照讀者，考慮文化，靈活處理。

1.觀念轉(zhuǎn)變和翻譯定位。目的論使我們充分重視不同翻譯的目的性。廣告文體的目的十分明確——宣傳商品、說(shuō)服顧客、刺激消費(fèi);相應(yīng)地，廣告文體的翻譯也就是要在不同的語(yǔ)言文化中繼續(xù)實(shí)現(xiàn)這一目的。如何實(shí)現(xiàn)這一目的？接受美學(xué)啟示我們以讀者為中心， 把翻譯研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向讀者;把握讀者的能動(dòng)性，使譯者與讀者在視野上相互融合。廣告的效果關(guān)鍵取決于廣告讀者是否接受媒介的宣傳。翻譯過(guò)程中應(yīng)以讀者為主體，充分調(diào)動(dòng)接受者的審美體驗(yàn)，使之與原作者的審美體驗(yàn)相融合，讓翻譯傳神、打動(dòng)讀者。

2.翻譯前的準(zhǔn)備。譯者在翻譯前主要有三步準(zhǔn)備。

(1)要向商家詳細(xì)了解商品的特征，從質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能到工藝水平， 文化情調(diào)， 價(jià)格以及信譽(yù)度， 從各方位全面了解商品信息。

(2)在此基礎(chǔ)上重要了解廣告翻譯的具體目的、譯文的傳播媒介以及主要受眾群體。是廣而告之其新產(chǎn)品還是要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，是印在雜志宣傳冊(cè)上的文字還是電視等視頻上的廣告語(yǔ)，以及主要受眾群體的國(guó)家區(qū)、年齡段、工作類型等都是應(yīng)該考慮的因素。

(3)鎖定受眾群體，了解其文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)者心理，了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌。無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多忌諱， 對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗， 我們應(yīng)給予必要的尊重， 否則會(huì)影響翻譯的效果。

3.翻譯中對(duì)讀者的關(guān)照。對(duì)目的語(yǔ)讀者的關(guān)照首先在于對(duì)文化差異和文化禁忌的考慮。以商品名翻譯為例，把“五羊”牌自行車譯為“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏譯為“Fangfang”。這些商標(biāo)牌號(hào)在漢語(yǔ)文化中有著不錯(cuò)的聯(lián)想，卻有悖于英語(yǔ)文化，因?yàn)椤皉am”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。試想有誰(shuí)敢買亂碰撞的自行車、有毒的唇膏呢？

除了風(fēng)俗引起的語(yǔ)言禁忌， 譯者還要注意到一些與政治、經(jīng)濟(jì)有關(guān)或者有特殊文化含義的詞語(yǔ)。例如，在漢語(yǔ)廣告中經(jīng)常提到“XX 地帶屬金三角經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)......”，如果將“金三角”譯成“Golden Triangle”就會(huì)使讀者產(chǎn)生抵觸情緒，因?yàn)椤敖鹑恰痹趪?guó)際上是指東南亞制造和販賣毒品的地方。

對(duì)于不會(huì)引起沖突的產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化信息，在翻譯時(shí)就應(yīng)該考慮受眾是否能理解，是否有需要將這些信息翻譯出來(lái)。試看下面一則中英廣告及其譯文。

“喝孔府家酒，做天下文章?！保赘揖频膹V告語(yǔ)）

譯文1 :Kongfu down， Cases done.

譯文2 : Confucian Spirit triggers provokes your mind.

孔子是儒家學(xué)說(shuō)的創(chuàng)始人，為其后人世代的尊敬。Confucius (儒家文化)一詞現(xiàn)已為西方人士熟知，但對(duì)于“Kongfu”一詞卻會(huì)使西方人聯(lián)想Chinese martial (中國(guó)功夫)，原文是“文”，而“功夫”是“武”，與“孔府”相去甚遠(yuǎn)。因此，考慮到國(guó)外受眾群體的認(rèn)知水平與接受能力，第二種譯文更符合西方消費(fèi)者的文化心理， 而且Confucian Spirit 與British Spirit的廣告語(yǔ)表述略有差異，易于引起西方消費(fèi)者的聯(lián)想。

國(guó)際間的相互了解是不均衡和變化的。當(dāng)受眾對(duì)于異地文化的了解和接受能力發(fā)生變化時(shí)，對(duì)廣告語(yǔ)中文化因素的處理也應(yīng)隨之改變，以確保廣告信息的順利傳遞，同時(shí)迎合受眾審美情趣，最終達(dá)到宣傳的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

目的論幫助我們明確翻譯的最終目的與價(jià)值；而接受美學(xué)則指明了如何實(shí)現(xiàn)這一目的及價(jià)值。兩者有著內(nèi)在的統(tǒng)一性，對(duì)于廣告這種典型實(shí)用文體的翻譯有著極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。在廣告文體的翻譯中始終明確和謹(jǐn)記翻譯最終要達(dá)到的目標(biāo)，充分注意原語(yǔ)與目的語(yǔ)的文化差異并關(guān)照讀者的接受能力及期待視野，有助于提高我們廣告文體翻譯的水平。

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