[摘要] 在中國(guó)市場(chǎng)上，許多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成差異化優(yōu)勢(shì)，是值得考慮的發(fā)展模式。本文探討了差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，實(shí)施條件及差異化營(yíng)銷(xiāo)的益處和存在的風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的幾種策略進(jìn)行了具體闡述。

[關(guān)鍵詞] 差異化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異化形象差異化市場(chǎng)差異化

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的很好形象。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益在不斷的變化，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，更加追求個(gè)性化消費(fèi)，即個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而由此產(chǎn)生的差異化營(yíng)銷(xiāo)理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生，在今天這個(gè)日益開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，能在細(xì)分市場(chǎng)中占有一定的地位都算是比較成功的了，所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在一定意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其自身的各種優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有自己特色的促銷(xiāo)手段，完善周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工，以及信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。所以作為產(chǎn)品的提供者，對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使是同一類(lèi)型的產(chǎn)品，差異也是存在的，只是差異的大小不同也矣。而差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的“差異”是產(chǎn)品的不完全替代性，即在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量等各方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的，追求的是在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中企業(yè)和產(chǎn)品的某一方面能脫穎而出，形成“一枝獨(dú)秀”的境界。

二、實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的前提條件及起源

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。如果你是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問(wèn)題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒(méi)有完全占領(lǐng)主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果你是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢(shì)，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的，所以差異化策略不一定適合所有企業(yè)。

適合實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)也需具備下列條件:1.具有很強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性眼光；2.企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；3.企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)并自成一體；4.很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；5.研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；6.企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員，創(chuàng)造性人才和高級(jí)技能職員的物質(zhì)設(shè)施。 企業(yè)可以通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，

差異化策略源于消費(fèi)者需求，不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開(kāi)會(huì)，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略。其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自消費(fèi)者需求。差異化營(yíng)銷(xiāo)的源泉是客戶(hù)需求，而其方法應(yīng)是消費(fèi)者行為分析，營(yíng)銷(xiāo)人員要以動(dòng)態(tài)的視角去觀(guān)察和了解顧客的需求變化。

三、差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)及存在的風(fēng)險(xiǎn)

它的益處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.用差異化營(yíng)銷(xiāo)正面進(jìn)攻，可以規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。處于產(chǎn)品高度同質(zhì)、信息高度對(duì)稱(chēng)、甚至連營(yíng)銷(xiāo)手法都相同的同行業(yè)者，很可能會(huì)陷入惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。只有進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，使自己擁有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能規(guī)避這種高度雷同的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2.客戶(hù)對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入障礙，如果行業(yè)新的加入者與競(jìng)爭(zhēng)，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)原產(chǎn)品的信賴(lài)和克服原產(chǎn)品的獨(dú)特性的影響，這就增中了新加入者進(jìn)入該行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)的難度。

3.差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)的能力。

4.企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴(lài)企業(yè)。這些都可削弱購(gòu)買(mǎi)商的對(duì)價(jià)還價(jià)能力。

5.企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴(lài)，使得替代產(chǎn)品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。

差異化，是營(yíng)銷(xiāo)的一把利器，但也經(jīng)常使?fàn)I銷(xiāo)人陷于深深的泥沼，需要時(shí)時(shí)警惕。如差異化要考慮成本，實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)生產(chǎn)成本，可能較高。因?yàn)槠髽I(yè)要增加設(shè)計(jì)和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等，如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本差距過(guò)大，可能會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購(gòu)成本。再如有的企業(yè)將差異化等同于“怪異化”，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的與眾不同而沒(méi)有考慮消費(fèi)者是否能夠接受。

四、差異化營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略

1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。產(chǎn)品差異化的本質(zhì)就是如何個(gè)性化展示商品的價(jià)值、使用價(jià)值、交換價(jià)值，而成為買(mǎi)家的首選或優(yōu)選。可以說(shuō)，產(chǎn)品差異化是差異化營(yíng)銷(xiāo)的最基本做點(diǎn)，更是產(chǎn)品包裝、促銷(xiāo)推廣的最基本素材。

產(chǎn)品差異化包括材料差異化，通過(guò)采用特色、優(yōu)質(zhì)材料可以增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。技術(shù)差異化，技術(shù)決定品質(zhì)，技術(shù)決定產(chǎn)品的科技含量和產(chǎn)品附加值，諸如“納米技術(shù)”。還包括工藝差異化，諸如洽洽瓜子強(qiáng)調(diào)“煮”而非炒、樂(lè)百氏強(qiáng)調(diào)27層凈化。成分差異化。成分決定功用，成分影響品位，也關(guān)系到產(chǎn)品命名，尤其在健康產(chǎn)品或功能型產(chǎn)品尤為關(guān)鍵。包裝差異化。外包裝是一種溝通工具，也是一種廣告。其次還有功能差異化、概念差異化、命名差異化等。

2.形象差異化。形象差異化即企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。形象差異化通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱(chēng)、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。

在實(shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)一定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來(lái)自千島湖的純凈特色。農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，2001年推出“一分錢(qián)”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過(guò)這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的效果。

3.市場(chǎng)差異化。市場(chǎng)差異化指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷(xiāo)售價(jià)格差異、分銷(xiāo)差異、售后服務(wù)差異。

從價(jià)格上講，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺(jué)；長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。分銷(xiāo)渠道根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選擇可以取得事半功倍的效果。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門(mén)直銷(xiāo)的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶(hù)培訓(xùn)、咨詢(xún)、維修等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。

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