[摘要] 目前，雖然我國農(nóng)民的人均消費(fèi)水平還不高，但由于農(nóng)村人口眾多，農(nóng)村市場潛力巨大。湖北作為中部的內(nèi)陸省份，原有的商業(yè)零售體系已經(jīng)不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，假冒偽劣商品充斥農(nóng)村市場，極大地?fù)p害了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的利益。在這樣的背景下，一種新的零售業(yè)態(tài)——連鎖超市在農(nóng)村悄悄興起。本文就湖北農(nóng)村超市發(fā)展的動因、制約因素和發(fā)展對策進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村連鎖超市制約因素

盡管我國農(nóng)民還不是很富裕，但農(nóng)村市場容量大，前景廣闊，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉曾預(yù)言“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村”。但一直以來如何為農(nóng)民提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)卻沒有找到有效形式，很多地方甚至成了假冒偽劣商品的肆虐之地，安徽阜陽的“奶粉事件”和各地的假農(nóng)資事件更是為建立健康有序的農(nóng)村市場敲響了警鐘。新農(nóng)村建設(shè)要以農(nóng)民增收為重點(diǎn)，但建立城鄉(xiāng)一體化的市場環(huán)境也應(yīng)該是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、新農(nóng)村建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。湖北作為中部的內(nèi)陸省份，農(nóng)村市場體系建設(shè)較為落后，農(nóng)村市場極為混亂。如何凈化農(nóng)村市場，為農(nóng)民提供“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品，提高農(nóng)民生產(chǎn)和生活質(zhì)量，保障農(nóng)民的合法權(quán)益，促進(jìn)湖北區(qū)域市場一體化建設(shè)，形成以武漢為中心的大商圈，已經(jīng)成為“十一五”期間我省政府工作的重點(diǎn)。

一、湖北農(nóng)村連鎖超市發(fā)展的動因

近年來，連鎖超市作為一種新的零售業(yè)態(tài)，不僅在大城市受到追捧，而且在縣以及縣以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場也呈現(xiàn)出燎原之勢。農(nóng)村超市的發(fā)展使農(nóng)村商業(yè)發(fā)生了前所未有的深刻變化，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、進(jìn)超市的雙向流通，必將極大地促進(jìn)農(nóng)村城市化、農(nóng)民市民化和農(nóng)業(yè)商品現(xiàn)代化的發(fā)展。農(nóng)村超市不僅給鄉(xiāng)村居民帶來全新的購物體驗(yàn)，而且凈化激活了農(nóng)村市場。農(nóng)村超市的發(fā)展是市場內(nèi)外兩股力量相互作用的結(jié)果。

1.外部動因

(1)政策層面。2005年2月起，商務(wù)部開始實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”力爭3年在全國建成25萬家農(nóng)村超市，覆蓋全國50%行政村和70%鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我省有20個縣市列為試點(diǎn)。今年中央一號文件“十一五”規(guī)劃綱要第二篇第四章提出：積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品連鎖經(jīng)營，建立以集中采購、統(tǒng)一配送為核心的新型營銷體系，改善農(nóng)村市場環(huán)境。武漢城市圈的建立將要求我省形成統(tǒng)一的區(qū)域市場，促進(jìn)了連鎖業(yè)態(tài)零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場。今年，我省將在34個試點(diǎn)縣（市、區(qū)）新建或改建比較規(guī)范的鄉(xiāng)村農(nóng)家店500家、村級農(nóng)家店2500家。3年內(nèi)，將在全省建成5000家“農(nóng)家店”，覆蓋試點(diǎn)縣（市、區(qū)）75%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村。

(2)企業(yè)層面。農(nóng)村超市的發(fā)展是各超市企業(yè)激烈競爭的結(jié)果。我們可以把中國零售市場分為三個圈層，直轄市和各省會城市為“第一圈”，縣市所在地為“第二圈”，廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場為“第三圈”。武漢本地的內(nèi)資企業(yè)有中百倉儲、中百便民、武商量販、中商平價、魯巷廣場和麗紅超市等6家。外地的內(nèi)資企業(yè)有北京華聯(lián)、新一佳、華普和萬店通等4家國內(nèi)大型連鎖企業(yè)。外資連鎖零售超市有沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多、易初蓮花、大福源等6家。國內(nèi)外連鎖巨頭紛紛搶占第一圈層，使得武漢市場連鎖企業(yè)間的競爭加劇。本土大型連鎖超市除了進(jìn)入周邊的大城市之外，主要在中心城市之外的縣級市場圈地，縣級連鎖企業(yè)被迫進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)開拓業(yè)務(wù)。另外，國外零售巨頭雖然實(shí)力強(qiáng)勁，但由于農(nóng)村市場的購買力相對比較低，而且地理位置分散，加之不十分了解國內(nèi)農(nóng)村市場行情、配貨較為困難等原因，在短期內(nèi)還不可能一鼓作氣殺入農(nóng)村市場。這樣，就創(chuàng)造了一個空隙市場，它為大部分中國本土營銷業(yè)主創(chuàng)造了有利時機(jī)。

基礎(chǔ)設(shè)施層面。由于實(shí)施“村村通”工程，我省農(nóng)村的交通設(shè)施得到很大的改善。郵電通訊業(yè)的發(fā)展，使我省農(nóng)村的固定電話臺數(shù)和手機(jī)用戶激增。同時，農(nóng)村電網(wǎng)的改造，使我省農(nóng)村用電實(shí)現(xiàn)同網(wǎng)同價?；A(chǔ)設(shè)施的發(fā)展為農(nóng)村超市的進(jìn)入搭建了良好的平臺。

2.內(nèi)部動因

(1)農(nóng)民收入和消費(fèi)同步增長。今年上半年，我省農(nóng)村消費(fèi)品市場保持了繁榮、活躍的旺銷態(tài)勢。以今年4月份為例，據(jù)湖北省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的資料顯示：全月縣及縣以下農(nóng)村消費(fèi)品市場共實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額76.9億元，同比增長13.9%，增幅比去年同期快3.3個百分點(diǎn)，比今年春節(jié)所在的1月份快2.2個百分點(diǎn)，增幅創(chuàng)近幾年來新高。縣城商業(yè)零售總額的增長幅度超過了大中城市0.3個百分點(diǎn)，這是多年來少有的現(xiàn)象。農(nóng)村市場在上升通道中已連續(xù)25個月保持兩位數(shù)的增長。

(2)傳統(tǒng)“業(yè)態(tài)”的衰落。我省原有的供銷社基層零售體系幾乎陷于癱瘓，市場主體缺位。80年代中期，隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和農(nóng)村市場放開，松散的供銷合作系統(tǒng)在生產(chǎn)和生活資料的供應(yīng)市場中，逐漸處于劣勢。長期以來，供銷社的基層社普遍困難重重，我省1400多個基層社只有少部分有正常業(yè)務(wù)，大多數(shù)靠簡單出租資產(chǎn)勉強(qiáng)維持生存，服務(wù)功能較弱，還有一部分名存實(shí)亡。農(nóng)村市場主體實(shí)際被個體商戶、集貿(mào)市場所取代。然而由于對集貿(mào)市場和個體商販缺乏有效的監(jiān)督，使他們之中的大部分成了假冒偽劣的溫床，給農(nóng)民增收和生活水平的提高帶來了嚴(yán)重的影響。

(3)連鎖超市適應(yīng)了農(nóng)村市場的現(xiàn)實(shí)需要。當(dāng)眾多的假劣商品在城市被逐以后，不法商人將這些假冒偽劣商品轉(zhuǎn)移到農(nóng)村。由于農(nóng)村的消費(fèi)水平低，假貨又便宜，一個便宜三個愛；農(nóng)民文化水平偏低，識別能力差；農(nóng)村市場大，工商部門監(jiān)管難，使得假貨在農(nóng)村泛濫。因?yàn)橛刑嗟氖芗倜皞瘟觽Φ挠洃?，農(nóng)民消費(fèi)者需要一種誠信的消費(fèi)環(huán)境。而超市文化的內(nèi)核是誠信平等，在超市里，每件商品都明碼標(biāo)價，童叟無欺，每個消費(fèi)者都是平等的，沒有城鄉(xiāng)差別，沒有貧富歧視。

(4)城市文明的滲透，使農(nóng)民的消費(fèi)意識悄悄發(fā)生了變化。從總體上來講，湖北仍然屬于勞動力的輸出大省，“外出打工”仍是農(nóng)村勞動力增加收入的首選。據(jù)省勞動就業(yè)部門統(tǒng)計(jì)，截止2005年我省外出打工的剩余勞動力約為587.2萬人，其中省外務(wù)工人數(shù)440.9萬人，省內(nèi)務(wù)工人數(shù)146.3萬人。目前到省外打工人數(shù)仍保持大幅增長，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份仍是我省不少外出勞動力的首選。隨著農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移的加快和更多的農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，帶回城市的消費(fèi)觀念并影響其他人，使得很多人接受了超市消費(fèi)觀念。

(5)連鎖超市的成功經(jīng)營為湖北農(nóng)村超市的發(fā)展樹立了現(xiàn)實(shí)的榜樣。在江漢平原，民營商貿(mào)企業(yè)富迪公司首次吃“螃蟹”，在仙桃、監(jiān)利、洪湖、漢川等縣市新建連鎖農(nóng)村超市經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)160多個，營業(yè)面積達(dá)12萬多平方米，并以平均每6天開一家店的速度擴(kuò)張。截止2005年公司銷售額超過8億元。十堰鑫城連鎖超市和十堰市供銷社簽定協(xié)議于2004年4月在武當(dāng)山特區(qū)正式掛牌，經(jīng)營面積3000多平方米，年銷售額可達(dá)2000萬元。這些企業(yè)所做的有力嘗試，為本土連鎖企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場樹立了信心。

二、農(nóng)村連鎖超市發(fā)展的制約因素

湖北農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展仍然面臨諸多困難，具體包括以下幾個方面：

1.行政審批復(fù)雜，亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

政府有關(guān)行政管理部門對連鎖企業(yè)的審批和亂收費(fèi)已經(jīng)成為制約農(nóng)村超市快速擴(kuò)張的一個瓶頸。以湖北仙桃富迪為例：富迪在仙桃開一家店只需辦9個證，花費(fèi)150元到300元，在當(dāng)?shù)毓ど滩块T備案就可以開業(yè)。但在某些地方，一些政府部門對連鎖企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展缺乏認(rèn)識，把連鎖企業(yè)下屬網(wǎng)點(diǎn)視同獨(dú)立核算門店對待，每開一個店都必須進(jìn)行行政審批，一個證照要花2000元，還不一定及時辦。各種名目的收費(fèi)項(xiàng)目更是讓人聞所未聞。

2.現(xiàn)代城市文明觀念淡薄[1]，地方保護(hù)主義色彩濃厚，造成進(jìn)入壁壘

一方面，農(nóng)民進(jìn)城打工，加快了城市文明向農(nóng)村的滲透，但從總體來講，農(nóng)村的現(xiàn)代城市文明觀念仍很淡薄。農(nóng)村中的進(jìn)城打工者多數(shù)是農(nóng)村中受教育程度較高、思想比較活躍、有進(jìn)取心的年輕人，他們比較容易接受現(xiàn)代城市文明。但大部分農(nóng)民文化層次低、外出機(jī)會少，其對現(xiàn)代城市文明知道得不多，接受新鮮事物的能力低。因此，他們對現(xiàn)代城市文明常常持懷疑甚至是否定態(tài)度。一旦進(jìn)入本地的新鮮事物影響到少數(shù)人的利益時，他們本能的反應(yīng)就是抵制，甚至可能是激烈的、聯(lián)合起來的對抗。

3.物流發(fā)展落后

農(nóng)村的物流問題主要體現(xiàn)在三個方面:一是基礎(chǔ)設(shè)施落后。近十幾年來，雖然我省大中城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但廣大農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施比較落后。主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村公路、運(yùn)輸工具、通訊網(wǎng)絡(luò)、商品儲存及保管技術(shù)等方面。落后的物流基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成為制約我省農(nóng)村物流發(fā)展的“瓶頸”性因素。二是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)使用規(guī)模小、信息化程度低，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存和供應(yīng)，成為制約物流發(fā)展的又一重要因素。三是農(nóng)村物流人才短缺。目前，我國的現(xiàn)代物流人才，從初級到高級都非常緊缺，了解和熟悉農(nóng)村物流的專業(yè)人才更是鳳毛麟角。

4.商貿(mào)流通龍頭企業(yè)少，企業(yè)規(guī)模小

目前，我省各地大部分農(nóng)村連鎖超市存在規(guī)模小、檔次低、設(shè)施不足等難點(diǎn)問題。超市小使得連鎖超市很難得到合理的進(jìn)貨折扣，難以實(shí)現(xiàn)在物流、配送、管理等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)營成本過高。各地的商貿(mào)流通龍頭企業(yè)因稅制、稅負(fù)、銷售額低等到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)連鎖超市較少。

三、農(nóng)村連鎖超市發(fā)展的對策

1.政府應(yīng)加大支持力度

在推進(jìn)的過程中，注重把政府為農(nóng)民辦實(shí)事與企業(yè)追求利潤最大化相結(jié)合，注重在形成初級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上不斷完善和搭載服務(wù)功能，注重引導(dǎo)企業(yè)在組織發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中實(shí)現(xiàn)資源的整合與利用，注重為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。具體來講應(yīng)做到以下幾點(diǎn):一是政府應(yīng)將支持農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展列為為群眾辦的實(shí)事工程。二是應(yīng)安排專項(xiàng)扶持基金對農(nóng)村信息系統(tǒng)建設(shè)、流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。三是制定扶持傾斜政策，對商貿(mào)龍頭企業(yè)到農(nóng)村開辦連鎖超市的，可在稅收上給予優(yōu)惠，并對各投資主體優(yōu)先安排信用支持，以促進(jìn)農(nóng)村市場的良性循環(huán)發(fā)展。四是簡化行政審批程序，禁止各種名目的亂收費(fèi)。

2.大力發(fā)展農(nóng)村物流業(yè)

湖北正在形成以武漢為圓心，100公里為半徑，黃石、鄂州、孝感、黃岡、咸寧、仙桃、潛江、天門構(gòu)成“8+1”城市圈，城市圈的形成為湖北現(xiàn)代物流的建立鋪墊了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2006年初出臺的省“十一五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)建設(shè)武漢（城市圈）、宜（昌）荊（州）荊（門）和襄（樊）十（堰）隨（州）三大物流圈，積極發(fā)展專業(yè)物流，形成以武漢為中心的現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。省政府應(yīng)將財(cái)政支出向農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施傾斜，比如農(nóng)村公路、信息高速路等方面的建設(shè)。廣泛普及物流知識，培養(yǎng)物流人才。

3.嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，龍頭企業(yè)優(yōu)先進(jìn)入

據(jù)悉，我省將建的3000家村鎮(zhèn)超市均為“正規(guī)軍”，其建設(shè)資格只有包括武漢中百集團(tuán)在內(nèi)的幾家大型流通企業(yè)才擁有。各企業(yè)應(yīng)選擇適合的連鎖模式，采取自愿連鎖、加盟許可等方式，在縣級市場主要以自營店為主，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以加盟店為主。這樣做一方面有有利于打破地方保護(hù)主義壁壘，另一方面，其成功率高，復(fù)制快，對經(jīng)營者原有的商圈可有效利用。此外，應(yīng)根據(jù)連鎖零售業(yè)的要求，推行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一采購和統(tǒng)一標(biāo)識的經(jīng)營模式。這樣做可有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，為農(nóng)民提供物美價廉的商品。

4.產(chǎn)品符合農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣

以農(nóng)村消費(fèi)者為主體的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，應(yīng)與大城市的超市在商品結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該有所區(qū)別。生鮮區(qū)要大大減少，增大日用品和耐用品的比例。遵循“三多三少”原則：便宜商品多點(diǎn)，高檔商品少點(diǎn)；散裝商品多點(diǎn)，精裝商品少點(diǎn)；小規(guī)格商品多點(diǎn)，大包裝商品少點(diǎn)。注意消費(fèi)的季節(jié)性。農(nóng)村消費(fèi)市場和城市的一個顯著差別就是有明顯的季節(jié)性。在農(nóng)忙季節(jié)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料如種子、化肥、農(nóng)藥等是銷售的主體。農(nóng)閑季節(jié)則是日用品、食品等消費(fèi)用品的購買旺季。注意農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日的銷售。城市消費(fèi)者一年中有很多的節(jié)日，為城市零售業(yè)創(chuàng)造了很多營銷的時機(jī)。相比之下，農(nóng)村人口不太重視諸如情人節(jié)、圣誕節(jié)等洋節(jié)，也沒有“五一”和“十一”長假的概念。相反，他們比較重視春節(jié)、清明、端午、中秋等農(nóng)歷傳統(tǒng)節(jié)日。企業(yè)應(yīng)根據(jù)他們的節(jié)日需要進(jìn)貨和促銷。

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