[摘要] 廣告英語(yǔ)隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展及中國(guó)入世后所帶來(lái)的巨大商機(jī)，日益充斥于我們的日常生活中。因此我們不可忽視廣告的國(guó)際化，全球化問(wèn)題——即商品廣告的翻譯問(wèn)題。本文從廣告英語(yǔ)獨(dú)特性的角度，分析了廣告英語(yǔ)的文體特點(diǎn)；介紹了幾種主要的翻譯策略；及廣告英語(yǔ)翻譯的原則。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語(yǔ)文體特點(diǎn)翻譯策略原則

一、前言

隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和商品有機(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但同時(shí)也有越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)及

其產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。廣告成了最有力的占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于：Information (提供信息)，Persuasion (爭(zhēng)取顧客)， Maintenance of Demand （保持需求），Creating Mass Markets (開(kāi)辟?gòu)V大市場(chǎng))，以及Quality (確保質(zhì)量)。以上五個(gè)方面的作用雖然是通過(guò)各種手段完成的，但最基本的手段還是語(yǔ)言。因此，研究廣告英語(yǔ)的文體特點(diǎn)及翻譯技巧具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。

二、廣告英語(yǔ)的文體特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)在英語(yǔ)語(yǔ)體中是一種獨(dú)特的語(yǔ)類，在語(yǔ)言運(yùn)用上富有鮮明的特色。無(wú)論在詞匯、結(jié)構(gòu)及修辭方面都有不同于其他文體的特點(diǎn)，在翻譯時(shí)應(yīng)引起重視。

1.廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)

商業(yè)廣告英語(yǔ)簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和感染力。因此，廣告英語(yǔ)詞匯的選用與普通英語(yǔ)詞匯有著較大區(qū)別。

(1)形容詞和副詞的大量使用

現(xiàn)代英語(yǔ)廣告充滿浮夸詞語(yǔ)。除人稱代詞（尤其是第二人稱）以外，用得最廣泛的就是形容詞和副詞（尤其是比較級(jí)和最高級(jí)），其次是各式動(dòng)詞。形容詞中用得最多的則是描述性形容詞和各種名詞化形容詞（如 the fair， the real ）及形容詞化的名詞（如 a luxury sports car 中的luxury 及sports）。例如：

1)Minolta， finest to put you finest.

第一流的美能達(dá)，第一流的你。

2)And along the way， you will enjoy the warmest， most personal service.

一路上你將享受到最熱情、最周到的服務(wù)。

(2)根據(jù)所宣傳商品的不同，“雅”、“俗”各異。

“雅”指優(yōu)雅而正式的書面語(yǔ)，“俗”則指口語(yǔ)、俚語(yǔ)和非正式用語(yǔ)?，F(xiàn)代英美廣告不僅崇尚流暢的口語(yǔ)，還力圖使口語(yǔ)帶有親切感，例如廣告中流行所謂“女性英語(yǔ)”：For all the sweet nothings you’ve whispered in my ears---- real gold for yours. 現(xiàn)代廣告英語(yǔ)十分注意這種可感的(Perceivable) 語(yǔ)言風(fēng)韻。優(yōu)雅正式的書面語(yǔ)常用來(lái)推銷豪華住宅，汽車等奢侈品，因此用雅致正式的詞匯來(lái)烘托產(chǎn)品，從而符合此類產(chǎn)品消費(fèi)者的品位。例如：

3)The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky， you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences. 打開(kāi)門，等著你的就是夢(mèng)寐以求的家。無(wú)論你想要一座鄉(xiāng)間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開(kāi)下面幾頁(yè)就可以看到世界上最美的住宅，供你挑選。（await， be， manor， elegant residence 均是正式用語(yǔ)，代替了口語(yǔ)體的wait， is， house， nice， place）。

2.廣告英語(yǔ)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)的句子比較簡(jiǎn)短，講求干脆有力。因此大量使用簡(jiǎn)短句、并列句、省略句、祈使句等。例如：

4)Coca—Cola is it.

還是可口可樂(lè)好?。ㄊ褂煤?jiǎn)短句）

5)Introducing FITNESS magazine. It’s about health， it’s about exercise， it’s about your image， your energy， and your outlook.

向你推薦《健康》雜志：說(shuō)健康，說(shuō)鍛煉，說(shuō)形象，說(shuō)精力，說(shuō)展望。（使用并列句）

6)It’s a moment you planned for Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega， for this and all your significant moments.

這是你計(jì)劃的時(shí)刻，期望的時(shí)刻，爭(zhēng)取的時(shí)刻，長(zhǎng)久等待的成功時(shí)刻。歐米茄，記下此刻，和所有重要時(shí)刻。（使用省略句）

7)Catch that Pepsi spirit. Drink it in.

喝百事飲料，感受百事精神?。ㄊ褂闷硎咕洌?/p>

3.廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)著重修辭，通常圍繞廣告學(xué)中的三個(gè)中心問(wèn)題運(yùn)用修辭手法，即商標(biāo)、公司和價(jià)格。常用修辭手法有：明喻、借喻、雙關(guān)、擬人、夸張、套用典故等。例如：

8)Featherwater: light as a feather.

法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。（明喻）

9)To spread your wings in Asia. Show our vantage point.

在亞洲展開(kāi)你的雙翅，同我們一起飛高望遠(yuǎn)。（暗喻）

10)My Paris in a perfume.

巴黎恰在香水中。（借喻）

11)I’m More satisfied !

我更滿意摩爾牌香煙。（雙關(guān)語(yǔ)）

12）Flowers by Interflora speak from the heart.植物園培育的鮮花傾訴衷腸。（擬人）

13）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.

我們?cè)谀阆氩坏降牡胤讲刂麄€(gè)菜園。就在餡餅里。（夸張）

14）To smoke or not to be， that is a question.（引自莎士比亞名言：To be or not to be， that is a question.）

三、廣告英語(yǔ)的翻譯策略

任何商務(wù)廣告的最終目的都是為了銷售商品，廣告英語(yǔ)翻譯的目的也不例外。一般來(lái)說(shuō)，廣告英語(yǔ)翻譯應(yīng)遵從促銷力 、創(chuàng)意、美感、文化適宜性這樣一個(gè)四要素標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，廣告英語(yǔ)翻譯策略主要有以下幾種。

1.直譯 （Literal Translation）

直譯又稱語(yǔ)義翻譯（Semantic Translation）或異化翻譯（Foreignisation Translation）。直譯

指的是把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯依然一一對(duì)譯，不考慮上下文。異化翻譯較多地保留了英語(yǔ)的句式結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，較少考慮目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣和理解方式。試比較下例：

15）To kill two birds with one stone.

一石兩鳥(niǎo)（異化翻譯）

一箭雙雕（歸化翻譯）

2.意譯（Free Translation）

意譯是一個(gè)相對(duì)于“直譯”而言的概念，通常指取原文內(nèi)容而含其形式，是一種經(jīng)過(guò)消化后的“語(yǔ)內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。翻譯手法自由、靈活。例如：

16) For next generation.

新一代的選擇。 （百事可樂(lè)）

17）The COLOR OF SUCCESS!讓你的業(yè)務(wù)充滿色彩。（Minolta 復(fù)印機(jī)）

3.創(chuàng)譯

又稱再創(chuàng)型翻譯，是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。例如：

18）Good to the last drop !

滴滴香濃，意猶未盡?。ㄈ赋部Х龋?/p>

19）A good way to fly

飛越萬(wàn)里，超越一切?。ㄐ录悠潞娇眨?/p>

4.增補(bǔ)型翻譯

這類翻譯包括兩種情況：一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其隱含意思凸現(xiàn)。例如：

20) Beyond your imagination

意想不到的天空（大韓航空）

還有一種是運(yùn)用漢語(yǔ)的四字成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅、寓意深長(zhǎng)。例如：

21) Your future is our future.

與你并肩，邁向明天（香港匯豐銀行）

22) Prepare to want one.

眾望所歸，翹首以待（現(xiàn)代汽車）

四、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)廣告英語(yǔ)文體的特點(diǎn)，運(yùn)用不同翻譯策略處理的中文廣告，孰優(yōu)孰劣難有定論，但我們不能一味簡(jiǎn)單地用“忠實(shí)”原則去衡量廣告英語(yǔ)翻譯的優(yōu)劣，而應(yīng)就其翻譯目的（即實(shí)現(xiàn)廣告主的功利目的），以及廣告譯文的預(yù)期功能（即促銷商品）的兩大原則去靈活變通，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而達(dá)到廣告英語(yǔ)應(yīng)完成的任務(wù)及社會(huì)效應(yīng)。

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