所謂色彩營銷就是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、產(chǎn)品特點、包裝特點、市場特點和消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度，充分利用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和色彩表現(xiàn)手法體現(xiàn)其產(chǎn)品的外部特征來進行營銷組合，以滿足顧客特定需求的一種營銷活動。

大多情況下，色彩營銷伴隨著娛樂化營銷。娛樂是人的本性，更是大眾個性化、人性化的集中體現(xiàn)，作為現(xiàn)代營銷的一對孿生兄弟，時代的發(fā)展和科技的進步把色彩和娛樂緊密地聯(lián)系在一起，有效的在無聲的營銷中打動著目標(biāo)消費者?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肪褪沁\用色彩營銷和娛樂營銷進行超級PK的高手，而且演繹出另類的商業(yè)經(jīng)典。

一、兩樂的色彩游戲廣告

2005年夏，兩樂不約而同地選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的表現(xiàn)方式。一邊是藍(lán)色風(fēng)暴瞬間引爆，在藍(lán)色海洋中突破夢幻國度，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言，演繹了冰火暴風(fēng)城的鮮明個性；一邊是百事可樂獎品總值超過20億元的大禮包，讓人怦然心動，一邊是可口可樂的百萬元現(xiàn)金大獎，使人無法抗拒；一邊是F4、古天樂、謝霆鋒的拯救英雄，從“渴望無限”走到“突破渴望”，一邊是S.H.E的為正義而戰(zhàn)，詮釋什么是“新一代的選擇”。兩樂的靚麗出擊，把色彩渲染到了極致，也把游戲玩出了花樣。

中國有句古話：不是冤家不聚頭。百事可樂與可口可樂雖是一對“冤家”，卻表現(xiàn)出很好的競合關(guān)系，雙方都在游戲廣告中不著痕跡地影射到了對方的品牌，充分利用色彩信息，針鋒相對，彰顯色彩，最大限度地滿足顧客的視覺心理要求?？煽诳蓸贰氨鸨╋L(fēng)城篇”廣告片中，上司身著藍(lán)裝與S.H.E的紅裝對決，結(jié)果身著紅裝的S.H.E勝出，藍(lán)裝上司一敗涂地；百事“Birdman挽救篇”中，“冰藍(lán)四杰”不但要完成目標(biāo)，更要與藍(lán)無極聯(lián)手感化“烈火”，改造赤焰煉獄，打造一個充滿夢想的藍(lán)色國度。藍(lán)裝上司一目了然，而赤焰煉獄、烈火分明都是紅的象征。紅藍(lán)對決，表現(xiàn)鮮明，善意的手法不僅沒有損害對方，通過這種關(guān)聯(lián)想像，反而讓雙方形象更加清晰，觀者不覺會心一笑。

當(dāng)然，巧妙也要適度，在兩樂這場不見硝煙的廣告戰(zhàn)中，比較廣告扮演了一個不可替代的角色，沒有它的存在，兩樂的廣告可能就不會有今天的這場對決。而正是由于兩樂長期和經(jīng)典的運用比較廣告，才使消費者不用動腦就知道廣告的紅、藍(lán)代表了什么，使色彩營銷起到了事半功倍的效果。畢竟，促進銷售，提高品牌形象的廣告才是好廣告。

鮮明的色彩，好玩的游戲，既渲染了氣氛，又刺激了目標(biāo)消費者。用最直接的廣告語言，達(dá)到只可意會，不可言傳的廣告目的，這是色彩的魅力、娛樂的誘惑、比較的獨特，更是運用者的獨具匠心。

二、比較廣告的另類表現(xiàn)方式分析

比較廣告的表現(xiàn)方式很多，直接比較廣告、間接比較廣告、批評性比較廣告、傍依性比較廣告、商品比較廣告、服務(wù)比較廣告、價格比較廣告、競爭者比較廣告等等，不一而足。

通常，比較是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)手法中最突出的表現(xiàn)方式。它把作品中所描述的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接的對比中來表現(xiàn)，借此顯彼，互相襯托，從比較所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。兩樂的這種色彩游戲比較廣告就是最優(yōu)的證據(jù)。

好的比較廣告，從企業(yè)產(chǎn)品角度來說，有利于把其與其它競爭品牌鮮明的區(qū)分開來，突出自己的特點和優(yōu)點；從消費者角度而言，有利于引導(dǎo)消費，節(jié)約消費者時間，使消費者更加理性的選擇商品；從市場角度而言，有利于直面慘淡的市場，贏得前進的快車道。

在目前所出現(xiàn)的比較廣告的表現(xiàn)方式中，用顏色來代表競爭對手作為比較的，兩樂可以說是首開中國比較廣告的先河，筆者姑且將其稱之為另類比較。

1.含蓄大方，簡潔明了。含蓄是東方人的一種美德，中國人是最講究含蓄之美的，不喜歡鋒芒畢露，更看不慣得禮不饒人。作為藝術(shù)方式來看，它是在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力這一限制之下，以一種更簡捷、更概括、更有回味的省略方式來表現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

紅、藍(lán)對決，廣告找出了一個著力點，以這一著力點顯示其余。用不著過多的渲染，更不需要更多的文字說明，使消費者在含蓄中體驗廣告的意境，感受品牌形象的魅力。這是色彩的魅力，她能給人以鮮明、快速、客觀、明了、深刻的印象。由于不和盤托出，所以顯得無窮無盡，即所謂引一以概萬，言有盡而意無窮，在有盡中顯示無盡，以達(dá)到“空則有、有則空”的含蓄美的最高境界，既避免了一般比較廣告的針鋒相對，又有力的針對了競爭對手，一箭雙雕。

含蓄也就簡潔，就如清人劉大魁在《論文偶記》所說：“或句上有句，或句下有句，或句中有句，或句外有句，說出者少，不說出者多?！边@也符合廣告主題簡潔單一的要求，可以說它們借助其標(biāo)準(zhǔn)色，達(dá)到了“不著一字，盡得風(fēng)流”的境界，把更多的想象留給了消費者。

從另一個方面來說，兩樂正是借用了消費者對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的認(rèn)知，刪繁就簡，在廣泛吸引消費者眼球的基礎(chǔ)上，使消費者產(chǎn)生探究的動機，最終形成購買的行動，從而達(dá)到市場的目的。

2.神奇迷幻。充滿動感的旋律，亮麗而灑脫；鮮明的顏色表現(xiàn)，時尚而迷離。廣告運用畸形的夸張，以無限擴張的想象構(gòu)織出神話與傳奇般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，造成與現(xiàn)實生活的某種切合，同時又拉開與現(xiàn)實的距離。這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美的感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求，同時防止了消費者的視覺疲勞，更是游戲愛好者的心境所向。

這是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，科學(xué)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是手段，廣告表現(xiàn)也正是在科學(xué)妥善的規(guī)劃和控制下，使藝術(shù)效果為廣告的銷售效果而服務(wù)。這種虛實結(jié)合，亦真亦幻的表現(xiàn)方式，迎合了年輕人好奇、時尚的個性。

而現(xiàn)代社會是一個從物質(zhì)消費向精神消費轉(zhuǎn)變的社會，人們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種感覺，體驗?zāi)撤N意境，追求某種意義，也就是說消費者消費的符號化和象征化更加突出，一些具有創(chuàng)造性、時代性、個性化的東西更容易受到人們的歡迎，所以兩樂的游戲廣告也正是基于此種目的。用色彩營造了一種寓銷于樂，鮮明、生動、形象、時尚的色彩營銷，迎合了現(xiàn)代人個性化、時尚性、潮流性的特點。

3.賦予聯(lián)想。廣告是一場運動，引不起受眾聯(lián)想的廣告，從某種程度上來說不是好廣告，因為聯(lián)想能突破時空界限，能擴大信息容量，從而產(chǎn)生某種共鳴。兩樂的紅藍(lán)對決，正好應(yīng)驗了“一半是海水，一半是火焰”的詩一樣的意境，給人以無限的遐思。

正是這種對品牌形象，特別是對標(biāo)準(zhǔn)色進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，才更充分地表達(dá)了主題思想，使產(chǎn)品形象更加突出，效果更加明顯，從而廣泛的引起了受眾的關(guān)注、議論和傳播，達(dá)到了不戰(zhàn)而屈人之兵的效果。這恐怕也只有恰如其分的運用這種色彩營銷，運用如此的比較才會取得如此的效果。

三、趨勢分析

色彩營銷在我國剛剛起步，這是一張好牌，運用得好就能事半功倍，如兩樂的游戲比較廣告；運用得不好就會雞飛蛋打，使企業(yè)形象受損。而比較廣告在激烈的市場競爭中，能更加清晰的傳遞商品的比較信息，從而在快速運轉(zhuǎn)的社會中節(jié)約了消費者購物時比較商品的時間，能最大限度的促進產(chǎn)品銷售，受到了商家和廣告公司的追捧。二者合一，相得益彰。

在我國，對比較廣告沒有明確的法律界定，但卻明令禁止直接比較（《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第32條），所以間接性比較或者打比較廣告擦邊球的廣告較多，玩文字游戲的比較廣告更是舉不勝舉。比如菲利浦：讓我們做得更好。就有兩方面的含義：一是“我們比過去做得更好”，二是“我們做得比別人更好?！?/p>

我國1994年頒布的《廣告法》第十二條中已經(jīng)做出規(guī)定:“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)?！边@就要求我們在做比較廣告時，并不是要貶低競爭對手來抬高自己，而是廣告制作商在廣告的表現(xiàn)手法上應(yīng)該保持足夠的謹(jǐn)慎和含蓄。

兩樂的游戲廣告，完美的向我們演示了如何作高水平的比較廣告，如何在比較中娛樂，在娛樂中比較，同時贏得對手、消費者、合作者和市場。這不是一場游戲，卻處處遵循著游戲規(guī)則；這不是一場戰(zhàn)爭，卻無處不彌漫著市場競爭的硝煙；這不是一個神話，但消費者眼里卻到處是神話的影子。我們回過頭來看一看，發(fā)現(xiàn)比較廣告原來可以這樣做，高手過招，點到為止，這是中國古代劍客的一種大度和從容，不也是中華民族的一種美德嗎！

我們講究韜光養(yǎng)晦、內(nèi)斂，但并不代表我們軟弱；我們講究含蓄、內(nèi)秀，但并不是我們害怕張揚。我們認(rèn)為，當(dāng)比較廣告與我們的傳統(tǒng)相結(jié)合的時候，從某種意義上來說，它就像魚兒游進了大海一樣，大海有多大，魚兒就能游多遠(yuǎn)。

比較廣告就是那條魚。

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