2003年的“非典”疫情給以中國(guó)為代表的許多國(guó)家旅游業(yè)帶來(lái)致命打擊，旅行社行業(yè)更是首當(dāng)其沖受到強(qiáng)烈沖擊。怎樣有效規(guī)避和減少旅游危機(jī)對(duì)旅游業(yè)的影響，提高旅行社員工危機(jī)意識(shí)，科學(xué)合理處理旅游危機(jī)，最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和減少損失，已經(jīng)成為目前政府、業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)共同關(guān)注和亟待解決的問題。

一、旅游危機(jī)對(duì)旅行社的直接影響

“非典”疫情，使許多國(guó)家的旅游業(yè)損失巨大，旅游業(yè)的各相關(guān)旅游行業(yè)都不同程度地受到影響，由于受到經(jīng)營(yíng)方式和管理體制的制約，旅行社受到的沖擊比景區(qū)、交通、飯店類行業(yè)要嚴(yán)重許多。

1.旅游者人數(shù)下降。2002年12月開始，我國(guó)部分地區(qū)的旅行社開始受“非典”影響，從2003年‘來(lái)華旅游勸告’發(fā)布到6月24日“雙解除”期間影響最為嚴(yán)重，6月24日以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這種影響仍舊不同程度地存在。表1、表2 反映出“非典”對(duì)我國(guó)入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游的影響。

表1 2003年3月～6月入境旅游人數(shù)統(tǒng)計(jì)

其中，4月入境旅游人數(shù)與上年同期相比，外國(guó)游客下降53.5%，香港游客下降27.9%，澳門游客下降9.8%，臺(tái)灣游客下降68.7%。

表2 2003年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)統(tǒng)計(jì)

2.旅游收入減少。調(diào)查資料顯示，近幾年國(guó)外游客在餐館、購(gòu)物、娛樂以住宿方面的支出占總支出比重為45%，2003年4月“非典”期間，入境旅游外匯收入為8.99億美元，同比下降49.35%。課題組在”非典”期間對(duì)河北省兩個(gè)主要旅游城市——承德市、石家莊市部分旅行社的調(diào)查顯示，承德71%的旅行社部分暫停營(yíng)業(yè)，29%的旅行社照常營(yíng)業(yè)；石家莊94%旅行社暫停業(yè)務(wù)，6%旅行社勉強(qiáng)營(yíng)業(yè)。承德42%的旅行社2003年度營(yíng)業(yè)收入較上一年變化不大，41%旅行社減少了21%～50%，17%旅行社減少了51%～80%。石家莊3%的旅行社2003年度營(yíng)業(yè)收入較之上一年不化不大。49%的旅行社減少了21%以下，35%的旅行社減少了21%～50%，10%的旅行社減少了51%～80%，3%的旅行社減少了81%以上的收入。

二、旅游危機(jī)對(duì)旅行社深層影響剖析

1.旅行社危機(jī)管理現(xiàn)況抽樣調(diào)查。在對(duì)承德市、石家莊市部分旅行社“非典”前后危機(jī)管理現(xiàn)況進(jìn)行的抽樣調(diào)查中，共發(fā)出調(diào)查問卷131份，回收98份，回收率74.8%。調(diào)查結(jié)果顯示：非典前，承德有18%的旅行社有包括危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、危機(jī)管理制度、員工危機(jī)意識(shí)培養(yǎng)體制在內(nèi)的部分危機(jī)管理機(jī)制環(huán)節(jié)，64%的旅行社建立了其中的一種或多種，36%的旅行社沒有建立上述危機(jī)管理機(jī)制的任何一種。在石家莊的旅行社中，9%的旅行社建立了危機(jī)管理制度，64%的旅行社建立了上述危機(jī)管理機(jī)制中的一種或多種，27%的旅行社沒有建立上述危機(jī)管理機(jī)制的任何一種。

2.我國(guó)旅行社行業(yè)經(jīng)營(yíng)體制分析?！胺堑洹蔽C(jī)對(duì)我國(guó)旅行社打擊巨大，一方面與疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、涉及區(qū)域廣有關(guān)，另一方面與我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)管理體制不通暢密不可分。我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)一直采用以人為市場(chǎng)分割為特征的水平分工體系，各旅行社除在目標(biāo)市場(chǎng)有所不同外，在業(yè)務(wù)上則是從產(chǎn)品開發(fā)到組團(tuán)乃至接待全方位展開，并無(wú)批發(fā)、零售的主營(yíng)差異。所以面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)開展經(jīng)營(yíng)的旅行社多是在低層次上展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)秩序較為混亂。相比之下，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的旅行社管理相對(duì)規(guī)范，市場(chǎng)上旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商、零售代理商層次分明，少數(shù)大型旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商將力量集中在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)上，眾多旅游零售商則為批發(fā)商作代理，旅行社各有分工，各司其職，行業(yè)經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)有序。

3.我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)管理上存在的主要問題。一是大型旅行社沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，未能有效地抑制市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮不出其在旅游產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)采購(gòu)、市場(chǎng)拓展以及資金、信息、人才方面的優(yōu)勢(shì)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力被大大削弱。二是中小旅行社缺乏明確的市場(chǎng)定位，本身能力有限，其業(yè)務(wù)卻涉及產(chǎn)品開發(fā)到旅游接待各個(gè)環(huán)節(jié)，造成有限接待量和低下的利潤(rùn)水平，在“非典 ”疫情到來(lái)時(shí)，只要其中一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生問題，旅行社整個(gè)業(yè)務(wù)遭受挫折，其結(jié)果可想而知。三是旅行社行業(yè)市場(chǎng)秩序混亂，缺乏危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。旅行社經(jīng)營(yíng)多集中在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制上，而對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)普遍缺乏認(rèn)識(shí)，未能建立有效的危機(jī)預(yù)警、管理和處理機(jī)制，形成被動(dòng)挨打的局面。

三、旅行社應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)的策略

1.制定較為完備的危機(jī)管理制度。由于旅游發(fā)展過程中各種不確定風(fēng)險(xiǎn)始終存在，因此危機(jī)應(yīng)急機(jī)制應(yīng)成為旅行社健康發(fā)展中的重要制度，并深刻認(rèn)識(shí)危機(jī)帶來(lái)的不利影響，對(duì)危機(jī)做到早預(yù)防、早發(fā)現(xiàn)、早應(yīng)對(duì)，提高自身免疫力，并針對(duì)引發(fā)危機(jī)的可能因素制定危機(jī)處理預(yù)案。同時(shí)建立旅行社危機(jī)管理儲(chǔ)備金制度；與保險(xiǎn)公司合作，投保重大危機(jī)事件險(xiǎn)種，盡量轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；建立對(duì)工作人員應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的培訓(xùn)機(jī)制，把危機(jī)教育作為一種經(jīng)營(yíng)理念融入日常管理中，把外部危機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部具有激勵(lì)鞭策的效應(yīng)機(jī)制，對(duì)員工進(jìn)行全員危機(jī)教育，提高員工危機(jī)意識(shí)，促使旅行社健康發(fā)展；條件允許可積極開展多元化經(jīng)營(yíng)模式。

2.成立旅行社危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。為及時(shí)有效應(yīng)對(duì)危機(jī)，增加快速反應(yīng)能力，旅行社內(nèi)部要組建由高層管理人員和專業(yè)人員組成的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，主要職責(zé)是全面搜集整理旅行社危機(jī)管理方面的信息，做出科學(xué)分析判斷，及時(shí)預(yù)測(cè)危機(jī)的發(fā)生；協(xié)同各有關(guān)部門制定有效的危機(jī)處理措施，及時(shí)組織處理各種突發(fā)事件。充分利用高科技手段，建立靈敏準(zhǔn)確的旅行社危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)各種危機(jī)信息進(jìn)行全方位監(jiān)測(cè)，并加以分析處理。定期組織自我診斷，分析旅行社經(jīng)營(yíng)狀況，迅速捕捉異常信息，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)旅行社危機(jī)征兆，在第一時(shí)間內(nèi)做出正確反應(yīng)。

3.積極激活旅游市場(chǎng)，重塑旅游形象。旅行社應(yīng)積極促使形成政府、企業(yè)、專家學(xué)者和新聞媒體的連動(dòng)系統(tǒng)，把重塑的形象更有效地傳達(dá)到旅游者心目中去，拉動(dòng)旅游需求。同時(shí)，旅行社應(yīng)研究新型旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游項(xiàng)目和旅游線路，盡最大努力滿足旅游者新的消費(fèi)需求。如加大省內(nèi)、周邊地區(qū)短線旅游的比重，大力開發(fā)散客游、自助游產(chǎn)品，增加自駕車旅游業(yè)務(wù)；推廣生態(tài)旅游和健身旅游產(chǎn)品，積極培育長(zhǎng)線旅游和入境旅游市場(chǎng)，力爭(zhēng)盡早恢復(fù)。在營(yíng)銷方式上，可采取各種形式的活動(dòng)促銷產(chǎn)品。此外，可選擇部分旅游對(duì)象給予優(yōu)惠旅游策略，刺激旅游者出行；以旅行社名義冠名組織大眾旅游，樹立關(guān)愛民眾的旅游企業(yè)形象。

4.構(gòu)建旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。為調(diào)動(dòng)全社會(huì)力量，協(xié)調(diào)各方行動(dòng)，有必要建立統(tǒng)一的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，明確景區(qū)危機(jī)防護(hù)體系指標(biāo)，建立危機(jī)處理中心，配備必要的醫(yī)療設(shè)施和設(shè)備，制定嚴(yán)格有效的管理體制。建立旅游服務(wù)行業(yè)調(diào)控系統(tǒng)，涵蓋游客、旅游飯店、旅游交通部門和旅游咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，形成統(tǒng)一的信息調(diào)控管理中心，通過技術(shù)接口，構(gòu)建與各類企業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，通報(bào)接待旅游者人數(shù)及防護(hù)措施。旅游主管部門加大對(duì)系統(tǒng)的監(jiān)管力度，確保系統(tǒng)良性高效運(yùn)行。建立旅游者跟蹤服務(wù)系統(tǒng)，從旅游者離開常住地開始直到返回常住地各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施信息跟蹤，每一環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的體檢、登記、備案程序，匯總上報(bào)。

5.調(diào)整旅行社經(jīng)營(yíng)目標(biāo)模式。為與國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展相接軌，應(yīng)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的旅行社管理理念，逐步調(diào)整我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)體系，通過對(duì)現(xiàn)有旅行社改造、分化、組合以及增設(shè)等方式實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化、中型旅行社專業(yè)化、小型旅行社通過代理制形成網(wǎng)絡(luò)化的目標(biāo)模式，以達(dá)到最大限度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或重組，形成在人、財(cái)、物上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的旅行社集團(tuán)，主要負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓和旅游接待，銷售業(yè)務(wù)則由大量中小旅行社代理。中型旅行社實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，針對(duì)細(xì)分旅游市場(chǎng)，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的總體吸引力。小型旅行社通過內(nèi)部改造或增設(shè)方式，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化（即網(wǎng)絡(luò)化布局），成為旅行社面向旅游者的窗口，便于消費(fèi)者購(gòu)買。實(shí)行代理制，即小型旅行社不從事產(chǎn)品開發(fā)，基本也不擁有接待設(shè)施，其業(yè)務(wù)主要是專門從事旅游產(chǎn)品的代理銷售。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。