[摘要] 聯(lián)合分析方法可以估測消費(fèi)者對一些能夠詳細(xì)定義的某種產(chǎn)品或服務(wù)相對重要性和屬性水平效用的評價(jià)。本文在文獻(xiàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，介紹聯(lián)合分析方法在營銷決策中的實(shí)際應(yīng)用情況。

[關(guān)鍵詞] 聯(lián)合分析營銷決策應(yīng)用

企業(yè)為了博得消費(fèi)者的滿意和忠誠，必須對產(chǎn)品特性及其組合進(jìn)行精心的研究，以期在影響消費(fèi)者購買決策中產(chǎn)生最為顯著的效用。為此人們期望在“產(chǎn)品特性”和“效用”之間建立起一種函數(shù)關(guān)系，以解釋現(xiàn)有產(chǎn)品不同屬性的效用，同時(shí)測量特定產(chǎn)品組合的效用。聯(lián)合分析正是解決上述問題的一種有力工具。目前，該方法已被廣泛應(yīng)用到新產(chǎn)品概念識別、競爭力分析、價(jià)格策略、市場細(xì)分、廣告研究等方面。雖然聯(lián)合分析在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)十分流行，但在我國應(yīng)用的還比較少。本文主要介紹目前聯(lián)合分析法在營銷決策中的實(shí)際應(yīng)用情況。

一、聯(lián)合分析的基本概念

聯(lián)合分析方法最初由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Luckey于1964年提出，其基本思想是請消費(fèi)者按其意愿程度給以不同的屬性水平組合形成的產(chǎn)品打分、排序，采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)對排序或評分結(jié)果進(jìn)行處理，估計(jì)每一屬性的相對重要性。

在聯(lián)合分析中，產(chǎn)品（服務(wù)）被描述為“輪廓”，每一個(gè)輪廓由能夠描述產(chǎn)品（服務(wù)）重要特征的屬性以及賦予每一個(gè)屬性的不同水平的組合構(gòu)成。聯(lián)合分析的一個(gè)重要基本假定是：消費(fèi)者根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品（服務(wù)）的多個(gè)屬性來進(jìn)行偏好判斷；也就是說，消費(fèi)者對產(chǎn)品（服務(wù)）的偏好每次并不是基于一個(gè)因素而是基于幾個(gè)因素的結(jié)合來判斷的，消費(fèi)者對某一輪廓的偏好可以分解成構(gòu)成該輪廓的多個(gè)屬性的偏好得分，在聯(lián)合分析中用效用值來描述。

聯(lián)合分析有三個(gè)主要目的:一是確定消費(fèi)者賦予某個(gè)預(yù)測變量（水平）的貢獻(xiàn)和效用以及屬性的相對重要性;二是尋找消費(fèi)者可接受的某種產(chǎn)品的最佳市場組合，這種組合最初可能并沒有被消費(fèi)者所評價(jià);三是模擬市場，估計(jì)市場

占有率和市場占有率變化。

二、聯(lián)合分析的應(yīng)用步驟

下面以全輪廓聯(lián)合分析法為例來說明。該方法是一種常規(guī)的、傳統(tǒng)的聯(lián)合分析，一般在部分因子正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，要求消費(fèi)者針對屬性水平所構(gòu)造的每一個(gè)輪廓進(jìn)行評分，以表明購買意向或購買的可能性大小。整個(gè)過程可以分為六個(gè)階段:

1.確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與屬性水平。聯(lián)合分析首先對產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和屬性水平進(jìn)行識別。所確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性應(yīng)該是可操作的，而且是影響消費(fèi)者喜好的突出屬性，同時(shí)要注意考慮正面和反面的因素。各屬性所含的水平數(shù)目一方面應(yīng)盡可能平衡，另一方面在盡可能包括關(guān)鍵屬性的同時(shí)要限制屬性水平的個(gè)數(shù)，其目的一方面要減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，另一方面使參數(shù)估計(jì)保證一定的精度。

2.產(chǎn)品模擬。為減少屬性的組合數(shù)量，聯(lián)合分析采用正交設(shè)計(jì)的方法將這些屬性與屬性水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品。并將每一種虛擬產(chǎn)品分別描述在一卡片上。

3.數(shù)據(jù)收集。要求被訪者每次針對產(chǎn)品（服務(wù)）的所有屬性進(jìn)行評價(jià)。通常請消費(fèi)者對虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，通過打分、排序等方法調(diào)查消費(fèi)者對虛擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。

4.計(jì)算屬性的效用。從收集的信息中分離出消費(fèi)者對每一屬性以及屬性水平的偏好值，這些偏好值也就是該屬性的“效用”。計(jì)算屬性的模型和方法有多種，一般地，人們采用最小二乘法回歸（OLS）、多元方差分析（MONANOVA）、羅杰斯特回歸（LOGISTIC）分析等方法。

5.估計(jì)和驗(yàn)證。建立模型后還須對結(jié)果的信度和效度進(jìn)行評價(jià)，以評價(jià)在消費(fèi)者個(gè)體層次和群體層次上聯(lián)合分析模型的正確性。

6.解釋與應(yīng)用。利用結(jié)果預(yù)測消費(fèi)者如何在不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，從而決定應(yīng)該采取的措施，構(gòu)建市場模擬模型，預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生變動帶來的影響和新產(chǎn)品的上市。同時(shí)也可根據(jù)不同的消費(fèi)偏好對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，研究不同性別、收入、區(qū)域的消費(fèi)者是否有相似性。

三、聯(lián)合分析的應(yīng)用舉例

1.品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地對消費(fèi)者購買選擇的影響。北京大學(xué)的符國群等人運(yùn)用聯(lián)合分析方法探討品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地在消費(fèi)者購買決策中的相對影響。研究結(jié)果顯示，存在兩組消費(fèi)者，一組主要依據(jù)品牌影響力做購買選擇，另一組則依據(jù)產(chǎn)品價(jià)格做購買決定。對于后一組消費(fèi)者，價(jià)格是產(chǎn)品品質(zhì)高低的重要指示線索。證明在具體的購買選擇活動中，不同的品質(zhì)推斷線索對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是不同的。

2.確定供應(yīng)商評價(jià)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)。上海交大的何英等人采用聯(lián)合分析法確定了供應(yīng)商評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。研究證明，該方法是一種有效的預(yù)測“顧客”對產(chǎn)品偏好取向的方法。與傳統(tǒng)的評價(jià)體系相比，聯(lián)合分析法除了效率比較高外，還蘊(yùn)涵著更加豐富的信息，能夠?yàn)槠髽I(yè)指明優(yōu)先改進(jìn)的方向。作為一個(gè)供應(yīng)商，其資源是有限的，很難在各方面同時(shí)超越競爭對手，因此，通過分析顧客對各項(xiàng)指標(biāo)的效用值來選擇最容易改進(jìn)而且效果最好的方面。

3.網(wǎng)上購物模式。中國科技大學(xué)的崔浩等人運(yùn)用聯(lián)合分析法，對網(wǎng)上購物模式中各種要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究了客戶選擇網(wǎng)上購物模式時(shí)的屬性相對重要程度，根據(jù)客戶對屬性水平的喜好，進(jìn)行消費(fèi)者市場分類，并確定最受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎的屬性水平組合。

四、結(jié)論

當(dāng)產(chǎn)品具有特性和水平組合的性質(zhì)時(shí)，就可以采用聯(lián)合分析的方法，通過對被調(diào)查者的分析，推算出客戶對各種產(chǎn)品屬性水平的偏好，最終確定包含最受客戶歡迎的屬性水平組合的理想產(chǎn)品?？梢哉f，聯(lián)合分析在市場營銷決策中的應(yīng)用前景是十分廣闊的。

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