[摘要] 品牌危機處理是品牌管理的重要內(nèi)容，本文論述了品牌危機的性質(zhì)、特點、處理原則以及處理的策略。

[關(guān)鍵詞] 品牌危機處理策略

品牌危機的爆發(fā)有其客觀性，如何正確地認識和處理品牌危機是品牌建設(shè)的一項重要工作。

一、品牌危機的性質(zhì)

在市場經(jīng)濟中，有很多企業(yè)經(jīng)常被突如其來的品牌危機搞的不知所措，甚至陷入破產(chǎn)的邊緣。為了正確認識品牌危機，應(yīng)該正確區(qū)分事件與危機兩個概念。

事件是指品牌的物質(zhì)形態(tài)或形象意義發(fā)生了變故，引起了人們的爭議。事件引起危機的可能性有大有小。但再小的事件也可能引起危機，如服務(wù)不好，與消費者爭吵，甚至打架，引起新聞報道，爆發(fā)危機。

危機是指由于事件的發(fā)生導(dǎo)致了媒體大面積的公開報道，給企業(yè)的正常運作造成了巨大的影響。企業(yè)應(yīng)盡力避免事件成為媒體的焦點。不論事實如何，任何負面的報道都會使辛辛苦苦樹立起來的品牌形象受到損害。

如2006年1月15日甘肅省酒泉市一名小女孩右腳踝以下折斷，海南航空公司在嘉峪關(guān)機場的機長拒絕這名小女孩上飛機，不得不改座火車，結(jié)果耽誤了去蘭州治療的寶貴時間，以致于不得不截肢，經(jīng)過新聞媒體的報道，許多經(jīng)常乘座飛機的旅客氣憤地講，海南航空太不講道德了，以后再也不座海航的飛機了。海南航空公司的品牌形象受到了很大損失。

盡可能把不利的事件處理好，避免上升為危機，這是上策。如果海航允許這名小女孩登機，即使結(jié)果小女孩的腳仍無法治愈，人們照樣會感謝海航，海航的品牌價值不僅不會減值，反而會增值。

二、品牌危機的特點

1.突發(fā)性

事件的產(chǎn)生難以預(yù)料，媒體的傳播更是難以預(yù)料，即便是在理論上存在發(fā)生的可能性，但具體何時爆發(fā)、爆發(fā)的形式、爆發(fā)的規(guī)模、爆發(fā)的強度等仍難以預(yù)料。

2.媒體的關(guān)注度高

媒體的性質(zhì)決定了媒體就是要找新聞，如果某一事件有報道價值，能夠引起消費者的強烈的反響，媒體便會爭先報道以提高媒體自身知名度。如果社會對同類性質(zhì)的事件有積怨，就難免形成“墻倒眾人推”的局面，成為社會焦點。

3.危害大、來勢猛烈

品牌危機一旦發(fā)生，消費者對企業(yè)的信心立刻動搖，產(chǎn)品銷售立即受到影響，如果是上市公司，股票價格馬上下跌。嚴重的時候，不僅一件產(chǎn)品賣不出去，而且有的消費者可能還會要求退貨、賠償經(jīng)濟損失與精神損失。來勢之快之猛，影響面之廣之深，給企業(yè)帶來的損失可想而知。

三、品牌危機處理的原則

1.主動

品牌危機一旦出現(xiàn)，就會成為媒體輿論的焦點，各種傳言也隨之興起，而且在迅速地擴散，如果不主動出擊，就可能使局面難以控制。無論事件的起因如何、即使是作為受害方的消費者自己造成的，企業(yè)也應(yīng)主動負責。

2.迅速

品牌危機成為媒體焦點后，危害在迅速擴大、蔓延，如果不及時地采取措施加以處理，壞的印象一旦在消費者心目中扎根，再費幾倍的力氣也難以挽回。一般來說應(yīng)在24小時之內(nèi)采取應(yīng)對措施。

3.真誠真實

顧客是上帝，顧客的利益高于一切。真誠面對危機，如實告訴實情是危機處理的重要原則。面對突然的品牌危機首先應(yīng)向公眾表示出企業(yè)的誠意，向受害者表示自己的悔意，必要時還應(yīng)在媒體上刊登公告，公開向社會表達企業(yè)自身的歉意，并承擔相應(yīng)的責任。

４.統(tǒng)一

品牌危機如何發(fā)生、如何發(fā)展，誰也無法百分之百的準確預(yù)見。危機一旦產(chǎn)生，就應(yīng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一行動，為更快地擺脫危機創(chuàng)造條件。在整個危機處理過程中，企業(yè)上下應(yīng)統(tǒng)一行動，由危機處理小組負責領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)各個部門的工作，減少不必要的沖突與矛盾。在對外宣傳方面，口徑要統(tǒng)一，以免引起媒體報道上的混亂，讓社會公眾產(chǎn)生不必要的猜測，進一步加劇危機。

５.全員

品牌是企業(yè)全體員工的事業(yè)，企業(yè)所有的員工都是處理危機的參與者。突如其來的危機，涉及面廣，全體員工應(yīng)上下一致，共同應(yīng)對。讓員工了解危機處理的方法、過程，員工反過來又會對危機的處理獻計獻策。當消費者與媒體從企業(yè)員工中打聽危機的發(fā)展情況時，企業(yè)員工就成了企業(yè)的代言人，比企業(yè)的正式發(fā)言人更具說服力。

四、品牌危機處理的策略

1.迅速成立危機處理應(yīng)變總部

危機爆發(fā)后，切記不能慌亂，應(yīng)該冷靜地分析、識別危機的性質(zhì)，有計劃、有組織地應(yīng)對危機。危機處理應(yīng)變總部中要有所分工，成立不同的小組，如調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、宣傳報道組等。

調(diào)查小組對事件進行詳細調(diào)查，并盡快做出初步報告。調(diào)查內(nèi)容包括：突發(fā)事件的基本情況、現(xiàn)狀、事件發(fā)生的原因，涉及的公眾對象，與事件有關(guān)的組織和個人，與事件處理有關(guān)的部門機構(gòu)、新聞媒體等，企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負的責任等等。聯(lián)絡(luò)小組負責及時向事故傷亡人員的家屬通報事故最新進展，向有關(guān)部門尋求幫助等。處理小組負責退貨，環(huán)境污染治理，保護現(xiàn)場，搶險，搶救，死亡人員的善后等。宣傳報道小組一般由公關(guān)部門的人員擔任并負責開展工作。

2.搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解

危機發(fā)生的時候，員工們心理沒數(shù)，特別希望有領(lǐng)導(dǎo)站出來，告訴他們發(fā)生了什么，此時應(yīng)該怎么做，他們需要明確的指示和準確的命令。危機的爆發(fā)，或多或少地對企業(yè)內(nèi)部的員工、股東及員工家屬造成影響，處理不好就有可能使他們感到岌岌可危，大難臨頭，造成人心渙散、各奔前程的混亂局面，從而使企業(yè)雪上加霜。因此，必須搞好內(nèi)部公關(guān)，把大家團結(jié)在一起，穩(wěn)定大家的情緒，指出危機過后的希望，取得員工的理解和支持，同舟共濟，群策群力，共同渡過難關(guān)。

3.迅速處理危機事件，啟動“召回制度”

由產(chǎn)品質(zhì)量問題所引發(fā)的危機最常見，此時，企業(yè)要迅速啟動產(chǎn)品召回制度，不惜一切代價收回所有在市場上的不合格產(chǎn)品。

1982年9月30日早晨，有消息報道說芝加哥地區(qū)有7人因使用強生公司生產(chǎn)的泰諾止痛膠囊而死于氰化物中毒。這一消息一經(jīng)報道，一下子成了全國性新聞，強生公司的形象一落千丈，人們對這種藥品紛紛躲避。事后查明，這種泰諾止痛膠囊是在銷售環(huán)節(jié)，有人加進了氰化物，而與公司的生產(chǎn)過程無關(guān)。但是為了消除人們的恐懼，公司還是決定以高達1億美元的代價，撤回了市場上所有的泰諾止痛膠囊藥品。強生公司重新推出新的防污染防破壞的新包裝。新包裝三重密封，并注明：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。經(jīng)過公司8個月的努力，就重新贏得了消費者的信任，轉(zhuǎn)危為安。

啟動召回制度，收回不合格產(chǎn)品表現(xiàn)了企業(yè)對消費者負責的態(tài)度，表明企業(yè)始終把消費者的利益放在第一位，不惜犧牲企業(yè)利益。這首先就從心理上打動了公眾，如果放任這些產(chǎn)品在市場上繼續(xù)流通，就有可能使危機涉及的范圍進一步擴大，進而引起公眾和媒體的群起而攻之，最終達到不可收拾的地步。

4.與媒體保持良好的溝通，任命專門的新聞發(fā)言人

與消費者、媒體保持良好的溝通關(guān)系，讓消費者與媒體對企業(yè)的品牌產(chǎn)生信任。一旦危機出現(xiàn)，大多數(shù)人就會認為這不可能是真的，即便是真的也會認為這不過是一次偶然事件，是一些媒體為了自身的利益在炒作，強大的品牌本身就具有抵御危機的能力。比如1999年6月初，比利時和法國的一些中小學(xué)生飲用可口可樂，發(fā)生了中毒事件，迅速演變成品牌危機，但全世界大多數(shù)消費者照樣飲用便是明證。

品牌危機發(fā)生后，廣大消費者都想知道事情的來龍去脈，媒體也熱衷于報道這類消息。企業(yè)應(yīng)主動向媒體提供有關(guān)的信息。如果事件復(fù)雜，一時無法弄清楚，可以先提供一些背景資料及企業(yè)正在采取的措施，及時占領(lǐng)媒體的版面，防止雪崩效應(yīng)的發(fā)生。

值得注意的是，對外發(fā)布信息應(yīng)由一個專門的發(fā)言人來擔當，不要多個人講話，以免在公眾中引起理解上的混亂。

1996年發(fā)生的“八瓶三株喝死一老漢”的事件，由于三株沒有充分有效地舉行新聞發(fā)布活動，各種不全面、不公正、不客觀、不具體甚至不真實、詆毀性的報道充斥媒體，導(dǎo)致了三株的滅頂之災(zāi)。

5.查清事實，用證據(jù)說話，公布造成危機的原因

以事實為根據(jù)，是解決危機的基本原則，事實勝于雄辯。

自己為自己辯護總不如第三方為自己辯護來得有力。可以聘用公信力高的單位進行檢測、評估。檢測機構(gòu)一般客觀、公正，如果檢測結(jié)果符合質(zhì)量標準，再加上媒體的宣傳報道，效果一般都很好。

如果是自己的責任，應(yīng)當勇于向社會承認，以獲得社會公眾和輿論的廣泛理解、同情，盡可能把損失降低到最低。正如美國專司企業(yè)危機咨詢業(yè)務(wù)的考林·夏恩指出：“如果工作中出現(xiàn)過失，你只是面臨一個問題，但如果你在試圖掩蓋它，那所面臨的問題就是兩個了，而且，一旦事實真相被披露，謊言可能會比原先的錯誤更令你困擾?！比绻尫ㄔ盒凶约浩髽I(yè)有責任，企業(yè)的品牌形象就會遭受巨大的損失。如果是別人故意陷害或者是報道失實，則應(yīng)該通過各種方式使真相大白，杜絕各種小道消息及流言蜚語。

6．危機中對待謠言要慎重處理

謠言的出現(xiàn)或傳播更增添了企業(yè)解決危機的困難，有時甚至會成為解決危機的最主要障礙。因此，要認真對待。

謠言的出現(xiàn)，往往事出有因，要分析謠言產(chǎn)生的原因、來源、傳播的范圍、影響的程度及發(fā)展的趨勢等。另外，為了有效地制止或遏制謠言的產(chǎn)生和傳播，應(yīng)主動與受謠言影響的人或受損害的人溝通，向他們談實事講道理。在發(fā)布正面真實資料時，不要提到謠言本身，以免謠言被再次傳播。

7．在處理危機的同時，不忘為品牌增值

危機就是危險加上機遇。當品牌遭遇危機時，應(yīng)盡可能轉(zhuǎn)化為機遇。比如2000年禽流感在亞洲部分國家和地區(qū)肆虐。消費者對雞肉不敢食用，為消除禽流感給消費者造成的心理壓力，肯德基承諾其原料全部來自非疫區(qū)，之后又于2004年2月5日首次公開了該品牌食品的基本制作工藝，并邀請農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家、畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品，以此向社會證明對其產(chǎn)品的食用是安全的。因此，解除了消費者的疑慮，恢復(fù)了消費者對肯德基的信心，銷量很快回升。利用危機時社會公眾對品牌關(guān)注度高的特點，適時適當?shù)丶右哉{(diào)整策略，就可以化被動為主動，這是一項高超的經(jīng)營藝術(shù)。

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